2 Năm tài chính của tập đoàn Ajinomoto bắt đầu từ ngày 01 tháng 04 đến 31 tháng 03 của năm sau.
2.2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam:
trường Việt Nam:
Với thang đo định lượng từ 1 đến 5 (1: Rất yếu, 2: Yếu, 3: Trung bình, 4: Khá tốt, 5: Rất Tốt), năm thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá như sau:
Nhận biết thương hiệu:
Hiện nay, mức độ nhận biết và phân biệt sản phẩm bột ngọt AJI- NO-MOTO với các loại bột ngọt khác của người tiêu dùng chỉ đạt ở mức trung bình (3.05/5 điểm) (xem phụ lục 7 về phân tích T- test). Kết quả này cho thấy mức độ nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng về bột ngọt AJI- NO-MOTO trong số các bột ngọt khác chưa cao.
Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu:
Trong 05 thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
trên thị trường Việt Nam thì thành phần thứ 2 – Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu có số điểm cao nhất (3,65/5 điểm) (xem Phụ lục 7 về Phân
tích T-test). Số điểm này biểu hiện rằng người tiêu dùng Việt Nam có thích
thú, có xu hướng tiêu dùng và tương đối trung thành với bột ngọt AJI-NO- MOTO.
Nhưng quá trình nghiên cứu cũng cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO ở mức người tiêu dùng chọn mua bột ngọt khi nó có bán sẵn tại cửa hàng hay siêu thị, nếu không có sẵn để bán thì họ sẽ chọn mua loại bột ngọt khác. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi bột ngọt là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của con người, người ta không thể mất quá nhiều thời gian để tìm mua cho được loại bột ngọt mà mình ưa thích. Do đó, khi được đề nghị cho ý kiến về phát biểu “Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt AJI-NO-MOTO có bán ở cửa hàng” thì hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý, còn với phát biểu “Tôi tìm mua được bột ngọt AJI-NO-MOTO chứ không mua bột ngọt khác” thì hầu hết lưỡng lự và không đồng yù (Xem Phụ lục 4- Biến LY_17 và LY_18).
Đây cũng là một hạn chế mà chưa thương hiệu bột ngọt nào vượt trội hơn hẳn để tạo được sự trung thành tuyệt đối của khách hàng, trong đó có cả thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO và bột ngọt VEDAN.
Chất lượng cảm nhận:
Về chất lượng cảm nhận, tức chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng đạt được mức trung bình khá (3.60/5 điểm) (xem Phụ lục 7 về Phân tích T-test). Số điểm 3.60/5 cho thấy về mặt chất lượng, bột ngọt AJI-NO-MOTO được đánh giá ở mức trên trung bình chưa đạt đến mức cao.Vậy có sự đánh giá khác nhau về chất lượng của bột ngọt AJI-NO-MOTO giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất, cụ thể là Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nỗ lực để cung cấp và cho rằng sản phẩm bột ngọt mà mình cung cấp có chất lượng cao căn cứ vào những chỉ số chất lượng của họ. Còn người tiêu dùng, những người trực tiếp sử dụng và quyết định giá trị thương hiệu bột ngọt thì đánh giá chất lượng bột ngọt AJI- NO-MOTO chỉ ở mức trên trung bình. Chẳng hạn, về độ tinh khiết của bột ngọt (hay còn gọi là độ sạch – bột ngọt không có tạp chất), Công ty Ajinomoto Việt Nam cho rằng sản phẩm bột ngọt của họ có độ tinh khiết cao, không có tạp chất nhưng kết quả điều tra ý kiến người tiêu dùng cho thấy hầu hết người tiêu dùng đánh giá độ sạch của bột ngọt AJI-NO-MOTO
chỉ ở mức 3.56/5 điểm (xem Phụ lục 4 – Biến PQ_26). Vì vậy, để có thể đề ra những chiến lược sản xuất kinh doanh đúng đắn, phù hợp, các nhà sản xuất cũng cần phải lưu ý đến chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm của mình chứ không chỉ là chất lượng mà mình cung cấp.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của thương hiệu:
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO được lượng hóa ở mức 3.36/5 điểm. Đây là số điểm trên trung bình. Số điểm này cho thấy người tiêu dùng cho rằng các chương trình quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO tạm được. Cụ thể là nội dung quảng cáo còn đơn điệu, ít thay đổi, chưa hấp dẫn và chưa được thường xuyên liên tục.
Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi của thương hiệu:
Các chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO hiện nay được người tiêu dùng đánh giá là khâu yếu nhất với 2.39/5 điểm (xem Phụ lục 7 – Phân tích T-test). Trong số 300 người được phỏng vấn, rất ít người biết đến chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO. Hầu
hết người tiêu dùng khi được phỏng vấn đều cho rằng bột ngọt AJI-NO- MOTO từ trước đến nay chưa có khuyến mãi mặc dù trên thực tế đôi khi Công ty Ajinomoto Việt Nam có tổ chức một vài chương trình khuyến mãi.
Tóm lại, giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam theo quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng được tóm tắt như sau:
STT Thành phần Giá trị
trung bình
Đánh giá
1 Nhận biết thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO (Awareness) 3.05 Trung bình 2 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu
bột ngọt AJI-NO-MOTO (Preferred Buying Intention&Loyal)
3.65 Trung bình khá 3 Chất lượng cảm nhận về bột ngọt AJI-NO-
MOTO (Perceived Quality) 3.60 Trung bình khá 4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
(Advertising)
3.36 Trung bình khá 5 Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến
mãi của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
(Sales Promotion)
2.39 Trung bình Yếu
Bảng 2.3 Bảng tóm tắt các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam
Bảng tóm tắt trên cho thấy, hiện nay giá trị thương hiệu bột ngọt AJI- NO-MOTO trên thị trường Việt Nam có ba thành phần được đánh giá ở mức trung bình khá, một thành phần ở mức trung bình và một thành phần ở mức trung bình yếu. Một cách tổng quát, vị trí thương hiệu bột ngọt AJI-NO- MOTO trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam ở mức trên trung bình (lớn hơn mức 3 và nhỏ hơn mức 4). Vị trí này là cao hay thấp so với đối thủ cạnh tranh? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy so sánh giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, với thị phần 35% bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ đứng sau bột ngọt VEDAN đang giữ 40% thị phần, bỏ cách xa các loại bột ngọt khác chỉ chiếm từ 5% – 10%. Vì vậy, việc so sánh giá trị của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với giá trị thương
hiệu bột ngọt VEDAN là rất cần thiết và là cơ sở để giúp công ty để ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp.