2. TÌNH HÌNH THU MUA VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
3.1.3. Về Hoạt động marketing mix
Hoạt động chiến lược marketing trong công ty đưa ra cần xem xét các hoạt động: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường.
Trước hết ta xem xét chiến lược phân đoạn thị trường của công ty: Là một công ty kinh doanh thương mại trong nền kinh tế thị trường, việc tung sản phẩm ồ ạt ra thị trường nên chiến lược marketing của công ty vẫn chưa được chú trọng và áp dụng, do đó chiến lược phân đoạn thị trường được công ty áp dụng một cách chưa bài bản và hiệu quả. Công ty kinh doanh nhiều mặt
hàng trên địa bàn Miền bắc của đất nước phục vụ cho nhu cầu của tất cả các tâng lớp người tiêu dùng, chính vì vậy mà công ty chưa có một chiến lược phân đoạn thị trường chính thức.
Do chiến lược phân đoạn thị trường chưa được tiến hành nên không thể có đoạn thị trường mục tiêu để công ty có thể hướng các nỗ lực Marketing của mình vào đó, công ty chỉ biết họ là những người phân phối sản phẩm, mua sản phẩm của công ty chứ chưa phân họ thành các nhóm khách hàng khác nhau để từ đó có thể tìm hiểu được những hành vi cũng như động cơ của họ. Để thực hiện các chiến lược trên công ty đã sử dụng các chính sách Marketing- Mix. Sau đây chúng ta xem xét từng chính sách:
* Về chính sách sản phẩm
Do công ty TNHH thương mại và dịch vụ siêu thị tại nhà hoạt động như một nhà phân phối sản phẩm chứ không trực tiếp sản xuất sản phẩm nên nguồn cung ứng sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ nhiều nguồn khác nhau (cả trong và ngoài nước). Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty không ngừng đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, mở rộng chủng loại sản phẩm. Tuy vậy, nguồn sản phẩm của công ty hiện nay vẫn còn hạn hẹp, chỉ có hai mặt hang chủ lực đó là Nồi cơm điện Happycook và bếp gas.
Công ty luôn đặt chữ tín lên hàng đầu nên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng luôn cảm thấy yên tâm khi mua hàng hoá của công ty (công ty luôn nhập hàng từ những nhà cung cấp có uy tín).
Mặt khác với tư cách là một nhà phân phối công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, người tiêu dùng, tìm hiểu hành vi, thói quen mua sắm của ngưòi tiêu dùng, tiếp nhận những ý kiến đóng góp của người tiêu dùng, từ đó công ty có các thông tin phản hồi đến nhà sản xuất để có thể cải tiến sản phẩm, phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Các chiến lược sản phẩm: - Đa dạng hoá sản phẩm
- Phát triển sản phẩm
- Cải tiến chất lượng sản phẩm - Định vị sản phẩm
Đối với các chiến lược trên, công ty đã chú trọng và đi sâu, nhất là đối với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm (do hiện nay nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, để tạo mới cho hình ảnh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng). Ngoài ra việc cải tiến chất lượng sản phẩm đã được công ty chú trọng, các sản phẩm mà công ty nhập hiện nay được kiểm tra nguồn một cách kỹ lưỡng và đảm bảo chất lượng có thể được khách hàng tín nhiệm. Đối với một số sản phẩm gắn trực tiếp với công ty, nó như nguồn mang lại thu nhập chủ yếu thì công ty luôn luôn khác sâu trong mỗi khách hàng, các sản phẩm này được khách hàng biết đến và tin dùng. Riêng đối với việc phát triển sản phẩm thì vẫn chưa được công ty chú trọng nhiều do doanh nghiệp hoạt động ở hình thức thương mại.
Đặc biệt với dịch vụ bảo hành đến tận nơi, miễn phí cho khách hàng trong thời gian 3 năm, sản phẩm của công ty luôn được người tiêu dùng tin tưởng, góp phần nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty trên thương trường.
* Chính sách giá cả
Giá cả là một công cụ cạnh tranh khá mạnh của doanh nghiệp, nó là một trong 4 yếu tố cơ bản của Marketing – Mix. Đây là yếu tố duy nhất tạo nên thu nhập cho doanh nghiệp. Việc xác lập một mức giá đúng đắn là cực kỳ quan trọng đối với mỗi công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường và hiệu quả cao.
Hiện nay công ty đang áp dụng các chính sách giá sau: - Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
- Chính sách giá thâm nhập, giá hớt váng sữa - Chính sách giá theo khoảng cách về địa lý
Tuy nhiên sự hình thành và vận động về giá rất phức tạp, chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Việc xác lập một mức giá hợp lý dòi hỏiphải giải quyết nhiều vấn đề.
Giá bán của công ty trên thị trường các khu vực được công ty đồng nhất, trong đó đã tính hết các cước phí, chi phí… tuy nhiên công ty vẫn cho phép có sự linh hoạt về giá trong các khoảng giá nhất định và chính sách giá chiết khấu cho khối lượng mua của khách hàng.
Nhìn chung giá bán sản phẩm của công ty là tương đối thấp hoặc ngang với mức giá thịnh hành trên thị trường, chỉ có một số sản phẩm nhập ngoại là mức giá bán cao hơn hẳn, nhưng đây chỉ là một giải pháp tạm thời để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm trên thị trường vì cạnh tranh về giá sẽ chẳng ai là người chiến thắng.
Bên cạnh việc định giá như trên, nhằm tăng cường công tác tiêu thụ sản phẩm, và quan hệ với khách hàng, chia sẻ với khách hàng những khó khăn về tài chính, công ty còn cho khách hàng chịu dưới dạng công nợ gối đầu trong các đơn hàng( kể từ đơn hàng thứ hai trở đi). Ngoài ra, công ty còn áp dụng các hình thức bớt giá, triết khấu trực tiếp trên đơn hàng hoặc theo khối lượng mua của khách hàng.
Bảng 9: Giá đại lý và giá cửa hàng một số sản phẩm của công ty
STT Sản phẩm Mã VT Giá cửa hàng Đại lý ( 10 sản phẩm trở lên) A Bộ nồi Inox I Bộ nồi 1 đáy
1 Bộ nồi 3 chiếc Silver SV-06S 165.000 160.000
2 Bộ nồi tai tim HPC HC06S 170.000 165.000
II Bộ nồi 3 đáy
1 Bộ nồi Happycook HC06-C1 360.000 330.000
2 Bộ nồi Happycook HC06-C2 375.000 345.000
3 Bộ nồi Happycook Q 12CB 850.000 825.000
1 Bộ nồi hợp kim nhôm ALWP6B 310.000 280.000
2 Bộ nồi hợp kim hàn Quốc HC06-HA 470.000 455.000
3 Bộ nồi hợp kim chống dính HC06-AL1 323.000 305.000
C Nồi cơm điện
1 Nồi cơm điên 2L nâu HC-20LW 530.000 485.000
2 Nồi cơm điên 2L HX HC-20WF 455.000 420.000
3 Nồi cơm điện 3L HC-30LI 570.000 500.000
4 Nồi cơm điện 1L nâu HC-10LB 425.000 410.000
5 Nồi cơm điện 1LHX HC-10WF 385.000 370.000
6 Nồi cơm điện 4.6L HC-46STS 1.450.000 1.350.000
7 Nồi cơm điện 1.8L HC-18LR 610.000 580.000
D Bếp Gas 1 Bếp Vegas/Ishita cơ 315.000 305.000 2 Bếp Vegas/Ishita pin 335.000 325.000 E Mặt hàng khác 1 Bộ nồi 6/3 chóp nón 899.000 854.000 2 Cặp lồng 3 ngăn 80.000 77.000 3 cặp lồng 4 ngăn 85.000 83.000
4 chảo lẩu sâu 26 140.000 135.000
5 Chảo CR 18 6 chảo trơn LD 24 7 Bình Blue Fresh 255.000 250.000 8 Bình lọc CNC lọc than đặc biệt 9 Bình CNC lọc than thờng 10 Bình 30L 450.000 430.000
11 Bếp Dulịch men Inter 55.000 53.000
12 Bếp DL men Romantic hộp nhựa 120.000 115.000
( Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng trên ta thấy, giữa giá bán cửa hàng và đại lý có sự chênh lệch khá lớn, đây là một chiến lược nhằm thúc đẩy các đại lý và cửa hàng lấy với số lượng lớn. Tuy nhiên, việc không đảm nhận đủ số lượng sẽ không được hưởng mức giá ưu đãi, vì vậy cho nên nó cũng gây nên nhiều khó khăn, đặc biệt các cửa hàng có thể lấy lại hàng của đại lý về để bán, như vậy sẽ gây nên sự so sánh giá cả và rễ ràng đánh mất khách hàng nếu đại lý không trung thành với công ty, đặc biệt hơn nữa nó sẽ tạo ra sự cạnh tranh của các đại lý, nhà phân phối của công ty với chính công ty.
Mục tiêu của việc định giá là - Không ngừng tăng lợi nhuận
- Không ngừng mở rộng thị trường
Mục tiêu của việc định giá không tách rời với mục tiêu chung của doanh nghiệp, tuy nhiên nó cùng cần phải được xác định theo một nguyên tắc hết sức khoa học hay nói cách khác không được tách rời với chi phí kinh doanh.
* Chính sách phân phối
Như chúng ta đã biết kênh Marketing là công cụ cạnh tranh dài hạn của công ty trên thị trường. Hiện nay công ty đang dựa vào một số căn cứ sau để đưa ra kênh Marketing của mình:
- Căn cứ vào thị trường của công ty - Căn cứ vào khả năng của công ty
- Căn cứ vào đặc điểm thị trường của công ty
Ngoài ra còn một số nhân tố khác như kích thước thị trường, mật độ thị trườnghành vi khách hàng…Đến nay công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh bao gồm:
- Công ty TNHH TM & DV siêu thị tại nhà là đầu mối phân phối - Các đại lý bán buôn
- Đại lý bán lẻ - Các cửa hàng - Người tiêu dùng
Các đơn vị trên được công ty tổ chức thành 5 kiểu kênh phân phối trên thị trường như sau:
Sơ đồ 6: Hệ thống kênh phân phối của công ty
Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ siêu thị tại nhà Đại lý cấp I Đại lý cấp I Đại lý cấp II shopCác Các cửa hàng (5) (4) (3) (2) (1)
Kênh 1: Công ty bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng qua trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ, hệ thống siêu thị, phòng trưng bày sản phẩm của công ty cho những khách hàng gần công ty. Kênh phân phối này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí bán hàng mà còn giúp công ty có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, qua đó công ty có thể biết được những thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm, công ty…một cách nhanh chóng kịp thời. Mặc dù khối lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này không nhiều tuy nhiên nó góp phần nâng cao uy tín, quảng bá hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng
Kênh 2, 3: Công ty bán hàng thông qua các đại lý tư nhân, các đại lý này lấy sản phẩm của công ty và bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc bán qua các cửa hàng nhỏ lẻ tới người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý này được coi như là khách hàng thương mại của công ty. Các đại lý là những khách hàng quen thuộc của công ty, họ có mối quan hệ khăng khít với
các nhân viên thị trường trong công ty. Công ty khuyến khích mọi tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối của công ty.
Kênh 4 và 5: Công ty đưa sản phẩm ra thị trường thông qua hệ thống đại lý cấp I, từ đại lý cấp I tiếp tục được chuyển xuống các đại lý cấp II hoặc các shop bán đồ gia dụng, rồi tiếp tục từ đó bán đến người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua kênh này thì hiệu quả đem lại cho công ty là khá cao. Giữa các thành viên trong kênh và công ty có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau rất chặt chẽ. Công ty có sự quản lý chặt chẽ với các đại lý và hỗ trợ đại lý trong việc bán hàng của họ. Mục đích của kênh này là nhằm bao phủ thị trường, tăng doanh số và sản lượng bán đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Với hệ thống kênh phân phối như hiện nay, công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ siêu thị tại nhà đang thực hiện chính sách phân phối hàng hóa như sau:
- Công ty giao hàng trực tiếp cho các đại lý theo các đơn hàng hoặc theo điện thoại của họ. Công ty luôn duy trì đội xe vận chuyển, hoặc gửi hàng theo xe ô tô theo yêu cầu của họ. Tuy nhiên luôn xảy ra tình trạng cạnh tranh giữa các đại lý tư nhân và các cửa hàng. Sự cạnh tranh này nhằm đẩy nhanh sản lượng bán ra. Công ty sẽ can thiệp sự mâu thuẫn này thông qua việc đưa ra mức giá cạnh tranh bình đẳng giữa các đại lý và các cửa hàng. Thông qua chính sách này các đại lý lấy với số lượng lớn được hưởng mức ưu đãi hơn nhiều so với các cửa hàng.
- Việc phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng do công ty thực hiện hoặc qua các đại lý, các cửa hàng, các trung tâm thương mại.
- Việc thanh toán đối với các đại lý và các cửa hàng cũng khác nhau, đối với các cửa hàng (do lấy với số lượng nhỏ) nên thương phải thanh toán ngay sau khi giao hàng, còn đối với các đại lý lơn thì được hưởng chính sách công nợ gối đầu ( từ đơn hàng thứ hai trở đi).
- Việc khuyến khích các đại lý, cửa hàng được thực hiện thông qua việc hỗ trợ bán hàng như chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ về tờ rơi, biển hiệu, băng dôn…
* Về chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong các công cụ xúc tiến mà doanh nghiệp đang sử dụng thì công cụ mạnh nhất đó là bán hàng( trực tiếp cho các nhà phân phối,đại lý, cửa hàng). Công ty thiết lập một hệ thống các đại lý, cửa hàng ruột bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Thông qua hệ thống này, những thắc mắc của khách hàng được giải đáp và thông tin của khách hàng được thu thập.
Công ty tiến hành hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua hai bộ phân: - Phòng trưng bày, tiếp thị sản phẩm
- Các nhân viên bán hàng trực tiếp
Ngoài công cụ bán hàng trực tiếp thông qua các đại lý, cửa hàng, công ty còn sử dụng các công cụ truyền thông như: Truyền hình, báo trí, truyền thanh, áp phích, radio, khuyến mãi…tuy nhiên, việc sử dụng các công cụ này không được chú trọng lắm và để cho nhiều đối thủ qua mặt. Trong thời gian tới công ty cần phát huy sức mạnh tổng hợp của các công cụ xúc tiến nhằm góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường và đẩy mạnh hơn nữa công tác tiêu thụ sản phẩm.
Hàng năm công ty tham gia hội chợ xuân, các hội chợ hàng việt nam chất lượng cao, hội chợ ở các thị trường tỉnh…Tại đây công ty không những có điều kiện để quảng bá hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng mà còn ký kết thêm được những hợp đồng lớn đối với bạn hàng.
Hàng năm công ty còn tổ chức hội nghị khách hàng (những khách hàng bán sản phẩm của công ty với số lượng lớn), qua đó để thiết lập mối quan hệ với khách hàng và khẳng định thế mạnh hiện tại cũng như tương lai của mình. Ngoài ra, hàng năm công ty cũng được các nhà cung cấp mời tham gia hội nghị khách hàng. Công ty đến dự nhằm nhận biết thêm những thông tin mà nhà sản xuất dành cho mình và cho những khách hàng khác, có thể
hiểu biết nhiều hơn về những sản phẩm mà các nhà sản xuất dự kiến sẽ tung ra thị trường trong tương lai. Các hội nghị này còn tạo cho công ty có một lòng tin vững chắc đối với nhà cung cấp, cũng như khách hàng tin tưởng vào mình.