III. Nội dung và phơng pháp quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
4. Một số vấn đề về sử dụng marketing hỗn hợp trong quản trị kênh phân phối.
4.2. Vấn đề định giá trong quản trị
Khi quyết định trao đổi công việc phân phối cho các trung gian, ngời sản xuất đã quyết định chia sẻ một phần lợi nhuận và chi phí của mình cho họ và đến
lợt những ngời trung gian, họ lại tiếp tục chia sẽ với những trung gian cấp thấp hơn. Cuối cùng thì ngời tiêu dùng là ngời phải chi trả cho toàn bộ những chi phí nói trên. Tóm lại vấn đề định giá trong kênh đợc xem nh là việc xác định phần t- ơng ứng mà từng thành viên nhận đợc trong giá bán cuối cùng. Điều đó cũng có nghĩa là, những ngời tham gia ở mức độ khác nhau trong từng kênh muốn một phần của mức giá mà ngời tiêu tiêu cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí và mang lại mức lợi nhuận mong muốn.
Các nhà quản lý kênh cần phải luôn nắm vững quy luật tiếng vang của định giá trong kênh phi phát triển chiến lợc định giá. Sẽ là không đủ nếu quyết định giá chỉ dựa trên thị trờng, chi phí sản xuất và nhân tố cạnh tranh. Đối với những Công ty sử dụng thành viên phân phối độc lập thì sự xem xét rõ ràng về giá cả sẽ ảnh hởng nh thế nào tới hành vi của các thành viên kênh là một bộ phận quan trọng của chiến lợc định giá. Nếu các thành viên kênh thấy rằng chiến lợc định giá của nhà sản xuất phù hợp với mong muốn của họ, họ sẽ cộng tác nhiệt tình hơn. Còn ngợc lại, nếu các quyết định khác biệt với nhu cầu của họ, họ sẽ chống đối lại thậm chí có thể xảy ra xung đột. Nh vậy, trong quá trình định giá, nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng trong vấn đề này sao cho làm tăng đợc mức liên kết và tối thiểu hoá xung đột của các nhà sản xuất và các thành viên trong kênh. Muốn vậy thì việc định giá phải đảm bảo 8 nguyên tắc cơ bản sau:
Mỗi ngời bán lại có hiệu quả phải duy trì mức doanh thu hơn chi phí hoạt động.
Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau do việc phân chia không đều các công việc phân phối cho họ.
ở mọi cấp độ phân phối trong kênh, mức giá ổn định phải phù hợp với giá
của nhãn hiệu cạnh tranh tơng ứng.
Phần chiết khấu mỗi thành viên kênh nhận đợc phải thay đổi theo các cấu trúc kênh khác nhau tuỳ theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của từng thành viên theo sự khác biệt so với mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm bảo tỷ lệ phần trăm chuẩn mực hợp lý.
Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại của dòng sản phẩm là cần thiết, nhng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thờng của thị trờng.
Cấu trúc giá cần phải duy trì những mức giá chủ đạo ở những nơi mà những giá nh vậy đang tồn tại.
Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ánh những thay đổi của các sản phẩm .
Ngoài việc đảm bảo 8 nguyên tắc trên để kênh hoạt động thay đổi của các sản phẩm.
Kiểm soát định giá trong kênh: Thông thờng các thành viên có suy nghĩ riêng của họ và họ thờng làm theo cách mà họ muốn. Việc ngời sản xuất muốn can thiệp sâu vào định giá của các thành viên lại có thể vi phạm luật chống độc quyền. Cho nên các nhà sản xuất cần phải khéo léo trong chiến lợc giá để không bị họ phản ứng lại. Tốt hơn hết là ngời sản xuất không nên áp dụng mọi loại chiến thuật để điều khiển định giá của các thành viên mà chỉ xâm nhập vào khi nhà sản xuất tin rằng nó thuộc lợi ích chiến lợc dài hạn và nên dùng biện pháp thuyết phục tình cảm.
Thay đổi trong chính sách giá: Đôi khi việc thay đổi chính sách giá là rất cần thiết nhng các thành viên thì thờng khó chịu với những thay đổi trong chính sách định giá và điều kiện bán. cho nên nếu sự thay đổi giá là không tránh khỏi thì nhà sản xuất nên tiến hành từ từ để các thành viên kênh có thể thích ứng và kết quả là họ sẽ ít phản ứng tiêu cực hơn.
Quá trình tăng giá trong kênh: Việc tăng giá gây nên rất nhiều khó khăn cho các thành viên kênh nh giảm lợi nhuận, giảm lợng bán và khó giải thích cho các thành viên tiếp theo. Nếu bắt buộc phải tăng giá thì nhà xuất bản phải cố gắng giảm thiểu những khó khăn cho thành viên bằng cách giải thích một cách hợp lý, cung cấp trợ giúp tài chính, điều kiện thanh toán thuận lợi hơn, thay đổi một chút trong dòng sản phẩm, v.v..
Sử dụng giá khuyến khích trong kênh: Một số công cụ định giá đợc sử dụng để thực hiện chiến lợc thúc đẩy gồm giá cho những giao dịch đặc biệt, những phiếu u tiên, hai thay cho một và rất nhiều hoạt động khác. Tuy nhiên, nhà quản lý kênh cũng cần phải chú ý đến độ co giãn nhu cầu theo giá của ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng là khác nhau cho nên những quyết định về giá khuyến khích cho họ cũng là khác nhau.