II. Nội dung và phơng pháp tổ chức hệ thống kênh phân phối.
2. Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phố
2.4. Đánh giá phơng án kênh chủ yếu
Sau khi đã đa ra một số phơng án kênh chính, ta tiến hành đánh giá chúng để lựa chọn phơng án tối u nhất. Thông thờng ngời ta đánh giá chúng để lựa chọn phơng án kênh dựa trên 3 tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
2.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phơng án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Vậy thì các nhà quản lý kênh phải xác định xem liệu lực lợng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn. Phần lớn trong số họ đều tin rằng lực lợng bán hàng của công ty bán đợc nhiều hơn, vì các đại diện bán của công ty thì tập trung hoàn toàn vào sản phẩm của công ty. Số ngời này đợc huấn luyện kỹ hơn về các nghiệp vụ bán loại hàng này, họ năng động hơn, gắn bó với công ty hơn và vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với công ty dù thông qua đại diện.
Tuy nhiên, đại lý tiêu thụ cũng có thể bán đợc nhiều hàng hơn lực lợng bán hàng của công ty vì họ có lực lợng bán đông đảo hơn, có mức bao phủ thị trờng rộng hơn và xét về mặt năng động thì lực lợng này cũng có thể không thua kém lực lợng bán của công ty - điều này còn tuỳ thuộc vào mức hoa hồng của công ty dành cho họ. Hơn nữa, có nhiều khi khách hàng lại thích quan hệ với đại lý làm việc cho một số hàng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một công ty. Ngoài ra đại lý có quan hệ tiếp xúc chặt chẽ và hiểu biết thị trờng trong khi lực lợng bán hàng của công ty phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu một nhiệm vụ khó khăn tốn kém và đòi hỏi phải có thời gian.
Bớc tiếp theo là ớc tính chi phí cho những khối lợng tiều thụ khác nhau thông qua từng kênh. Đồ thị chi phí đợc thể hiện nh sau: (H.6)
30 C2.Lực lợng bán hàng của công ty C S Chi phí bán hàng 0
Mức tiêu thụ
H-6.Đồ thị hoà vốn để lựa chọn lực lợng bán hàng của công ty và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất
Hình 6: Đờng C. 1 thể hiện tổng chi phí cho đại lý; C.2 thể hiện chi phí cho lực lợng bán hàng của doanh nghiệp sản xuất (nh chi tiều thụ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm...)
Qua hình trên ta thấy chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ lại tăng nhanh hơn vì nhân viên đại lý đợc hởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty.
Có một mức tiêu thụ S mà tại đó chi phí bán hàng của cả hai kênh đều bằng nhau. Đại lý tiêu thụ kênh đợc u tiên hơn đối với khối lợng tiêu thụ dới mức S và khi mực tiêu thụ lớn hơn S thì công ty sẽ u tiên sử dụng lực lợng bán hàng của mình. Điều này đợc phản ánh rõ trong thực tế công ty nhỏ hoặc công ty lớn ở những địa bàn nhỏ thờng sử dụng các đại lý vì mức tiêu thụ quá thấp không đủ để nuôi một lực lợng bán hàng của công ty.
2.4.2. Tiêu chuẩn kiểm soát:
Khi đánh giá kênh thì ngoài tiều chuẩn kinh tế, doanh nghiệp sản xuất cần đánh gía khả năng kiểm soát kênh của mình vì nh khi doanh nghiệp sử dụng đại
C1.Đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất
lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát bởi vì đại lý cũng là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua số lợng nhiều, giá trị lớn hàng của đại lý. Đơng nhiên cha hẳn là chỉ có hàng của nhà sản xuất mà ta đang đề cập, vậy thì nhà sản xuất không thể kiểm soát nổi hoạt động kinh doanh của đại lý. Hơn nữa, nhân viên đại lý có thể không nắm vững hết những chi tiết về tính năng, tác dụng của sản phẩm khuyến mại của nhà sản xuất.
Việc kiểm soát đại lý trong kênh phân phối chủ yếu dựa vào các cam kết, hiệu quả kinh tế mà đại lý đó mang lại và khả năng, triển vọng chiếm lĩnh thị tr- ờng về mặt hàng mà nhà sản xuất giao cho đại lý tiêu thụ.
2.4.3. Tiêu chuẩn thích nghi:
Để xây dựng một kênh phân phối, các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thời kỳ đó tất nhiên không phải lúc nào phơng thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu cũng phù hợp. Vì vậy trên những thị trờng thay đổi nhanh chóng, không ổn định, nhà sản xuất cầm tình những cấu trúc kênh vừa đảm bảo khả năng kiểm soát, vừa năng động có thể thay đổi nhanh chóng chiến lợc marketing cho phù hợp những biến động của thị trờng.