II. Nội dung và phơng pháp tổ chức hệ thống kênh phân phối.
2. Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phố
2.3. Xác định phơng án kênh chính.
Sau khi kinh doanh đã xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, phải xác định các phơng án của kênh phân phối. Mỗi phơng án của kênh đợc mô tả bằng 4 yếu tố: số lợng các cấp độ trong kênh; các loại hình trung gian ở mỗi cấp độ phân phối; cờng độ (mật độ) phân phối ở các cấp độ khác nhau: điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
2.3.1. Số lợng cấp độ:
Sơ cấp độ trong kênh có thử từ 0 đến 5 hoặc nhiều hơn. Có nhiều kiểu cấu trúc kênh, cấu trúc kênh trong thị trờng hàng tiêu dùng việc xác định số các cấu trúc thay thế thờng giới hạn khoảng 2- 3 lựa chọn. Sự hạn chế này bắt nguồn từ một số các nhân tố nh: ngành kinh doanh cụ thể; bản chất và quy mô của thị tr- ờng; sự sẵn sàng của các trung gian và các biến số khác nhau.
Trong một vài trờng hợp số cấp độ của cấu trúc kênh là giống nhau cho tất cả các nhà sản xuất trong ngành và có thể đợc quy định trong một thời gian dài. Trong các ngành khác nó có thể linh hoạt hơn và thay đổi trong thời gian rất ngắn.
2.3.2. Các loại trung gian:
Vấn đề quan trọng thứ hai khi đa ra phơng án kênh là các loại hình trung
gian cụ thể sẽ đợc sử dụng ở các cấp độ khác nhau của kênh. ở những tên gọi
khác nhau. Tất nhiên khi đã phải đa ra các phơng án kênh để lựa chọn thì chắc chắn ngời quản lý kênh đã phải có nhận thức chung về các loại hình trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của anh ta hoặc có khả năng tìm thấy dễ dàng. Số liệu của hiệp hội thơng mại, các Công ty không cạnh tranh trong ngành, các khách hàng hoặc các hãng t vấn độc lập là những nguồn thông tin rất tốt.
Trọng tâm phân tích của ngời quản lý kênh ở điểm này là các loại công việc phân phối cơ bản nên đợc thực hiện bởi các trung gian nào. Ví dụ Nhà phân phối tại kho sắp thép - một loại bán buôn công nghiệp nhng vấn có khả năng thực hiện tất cả các công việc phân phối mà nhà sản xuất thép cần để phân phối với số lợng nhỏ hơn.
2.3.3. Mật độ ở các cấp độ kênh khác nhau.
Công ty phải quyết định số ngời trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Có 3 chiến lợc nh sau:
- Độc quyền phân phối: Độc quyền phân phối là đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số ngời trung gian kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của doanh thu. Chiến lợc này đợc áp dụng trong trờng hợp ngời sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lợng dịch vụ do ngời bán thực hiện. Thờng trong trờng hợp nàh đòi hỏi quyền kinh doanh, nghĩa là ng- ời bán không đợc kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ của ngời bán và ngời bán lại. Bằng cách giao độc quyền phân phối, ngời sản xuất hy vọng sẽ có đợc một xu hớng bán hàng năng động và thông thạo hơn.
Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều ngời nhng không phải tất cả những ngời trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Chiến lợc này đợc sử dụng ở cả những Công ty đã hoạt động ổn định lẫn các Công ty mới đang phân tán sức lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Chiến lợc này có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những trung gian đã đợc tuyển chọn và trông đơị một kết quả bán hàng trên mức trung bình.
- Phân phối ồ ạt: chiến lợc này có đặc điểm là cố gắng đa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi ngời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cờng độ lớn hơn. Chiến lợc này thờng đợc áp dụng cho những hàng hoá thông dụng nh: Thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, bánh kẹo v.v..
Theo xu hớng chung, những ngời sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn, nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể đem lại lợi ích trớc mắt nhng lại gây ra những thiệt hại về lâu dài.
2.3.4. Điều kiện trách nhiệm của các thành viên kênh
Ngời sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đợc chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Chính sách giá cả đòi hỏi ngời sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu. Những ngời trung gian phải đợc thấy những biểu, bảng đó là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng đề cập đến điều kiện thanh toán và bảo hành của ngời sản xuất. Hầu hết những ngời sản xuất đều dành các khoản chi tiết chiết khấu tiền mặt cho những ngời thanh toán sớm trớc hạn. Ngời sản xuất cũng có thể bảo đảm cho những ngời phân phối trong trờng hợp hàng hoá có khuyết tật hay xuống giá. Việc đảm bảo trong trờng hợp xuốn giá sẽ kích thích ngời phân phối mua với số lợng lớn hơn.
Địa bàn giao quyền cho những ngời phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan hệ buôn bán. Ngời phân phối muốn biết rõ những nơi nào ngời sản xuất sẽ giao quyền cho những ngời phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình cho dù họ có bán đợc hàng hàng ngày hay không.
Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải đợc xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh có đại lý độc quyền và đại lý đặc quyền. Ví dụ Mc. Donald's đã đảm bảo cho các đại lý đặc quyền sự hỗ trợ nhà cửa, khuyến mãi một hệ thống ghi chép sổ sách, huấn luyện và sự giúp đỡ chung về tài chính và kỹ thuật. Về phần mình các đại lý đặc quyền phải thoả mãn những tiêu chuẩn của công ty về cơ sở vật chất, hợp tác với các chơng trình khuyến mại mới, cung cấp những thông tin cần thiết và sản phẩm thực phẩm đặc biệt.