III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
2. Chiến lược Marketing xuất khẩu trong Công ty may Chiến Thắng.
Từ những năm mới thành lập nền kinh tế vừa chuyển sang một cơ chế
mới, đó là cơ chế thị trường, một bước ngoặt cho các Công ty thay đổi chính sách quản lý, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, sự
cạnh tranh bắt đầu xuất hiện, có rất nhiều Công ty bị phá sản. Song với Công ty may Chiến Thắng đã rất coi trọng hoạt động marketing cụ thể là Công ty đã
đi nghiên cứu thực tế, tìm hiểu thị trường và có quan hệ tốt với rất nhiều bạn hàng EU. Ngay từ đầu, Công ty đã có một chiến lược marketing xuất khẩu nhằm thâm nhập vào thị trường EU - một thị trường lớn của thế giới, đó là chiến lược nhấn mạnh về chi phí, với chiến lược này, Công ty ngày càng mở
rộng được thị trường sản phẩm của Công ty. Công ty tận dụng được một lợi thế về qui mô khi định ra một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Với mức giá bán này, sản lượng bán ra thị trường EU của Công ty ngày một tăng và các bạn hàng đến với Công ty ngày một nhiều.
Tuy nhiên, đối với người ký hợp đồng gia công, họ quan _Àtâm nhiều nhất tới giá gia công. Vì vậy, Công ty đã linh hoạt trong quyết định về giá đối với thị trường này, có thể gọi là chính sách giá phân biệt, cụ thể là đối với những khách hàng đặt gia công với số lượng lớn và thường xuyên Công ty chọn mức giá thấp hơn. Đó là nhờ một phần trong chiến lược nhấn mạnh về
chi phí trong xuất khẩu sản phẩm của Công ty sang thị trường EU.Tóm lại, nhờ nhanh chóng nắm bắt nhu cầu thị trường và có chiến lược marketing xuất khẩu thích hợp mà Công ty đã thành công trong việc xâm nhập vào thị trường EU và tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động, giữ được mối quan hệ bạn hàng và giữ được quan hệ ổn định trong kinh doanh.3. Thực trạng hoạt động marketing - mix của Công ty may Chiến Thắng.3.1. Chính sách sản phẩm Trong những năm qua, mặt hàng truyền thống và có uy tín của Công ty là áo Jacket và áo sơ mi nam, hai mặt hàng này luôn được Công ty quan tâm chú ý kiểm tra, giám sát chặt chẽ từ khâu nhập nguyên phụ kiện từ nước ngoài đến khâu hoàn thành sản phẩm, đóng kiện giao hàng. Trong thời gian tới, Công ty
vẫn đi sâu nghiên cứu và sản xuất mặt hàng này cả về công nghệ, chất lượng và kiểu dáng.Mặc dù Công ty đầu tư trọng điểm vào hai mặt hàng là thế mạnh truyền thống của Công ty là áo Jacket và áo sơ mi nam nhưng không vì thế
mà Công ty không chú ý quan tâm tới các mặt hàng khác. Công ty vẫn luôn chú trọng vào việc đi sâu, mở rộng nhiều loại sản phẩm khác nhau như:- Qu âu
- Quần áo thời trang - Quần lót
- Bộđồ ngủ
Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm Công ty tăng thêm được doanh thu từ việc xuất khẩu các mặt hàng này sang thị trường EU, tuy nhiên Công ty vẫn chưa thành công trong chiến lược này.
Sau đây là số liệu về các mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty qua 3 năm (1998 - 2000):
Năm 1998 các mặt hàng này xuất khẩu được 316.842 chiếc chiếm 12,65% .Năm 2000 những mặt hàng này xuất khẩu đạt 433.093 chiếc tăng so với năm 1998 là 36,69%. So với năm 1999 tăng là 54,97%.
Tuy nhiên, so với hai mặt hàng áo Jacket và áo sơ mi xuất khẩu năm 2000 thì các mặt hàng này có số lượng xuất khẩu vẫn thấp hơn nhiều chỉ
chiếm có 14,39% trong khi áo sơ mi là 55,94% và áo Jacket là 29,67%.
Chất lượng các sản phẩm của Công ty ngày càng được nâng cao uy tín về chất lượng, được bạn hàng EU biết đến và ngày càng có nhiều số lượng hàng xuất khẩu sang EU, đặc biệt là áo sơ mi đạt 1681119 chiếc năm 2000 tăng 8% so với năm 1998 và 41,78% so với năm 1999.
Đối với các Jacket, Công ty cho ra đời sản phẩm áo Jacket 5 lớp đối với mùa rét khi nhiệt độ xuống thấp nhưng khi thời tiết ấm có thể tháo ra thành 2 áo gồm:
- Áo Jacket 2 lớp - Áo Jacket 3 lớp
Cả hai đều có thể mặc khoác bên ngoài tuỳ theo thời tiết. Đây là sản phẩm đặc trưng thể hiện rõ trình độ kinh nghiệm và sự sáng tạo rất linh hoạt của những cán bộ công nhân viên Công ty.
Còn về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty thì Công ty bị phụ
thuộc nhiều vào bên đặt hàng gia công, mặc dù sản xuất ra các sản phẩm nhưng khi bán tới người tiêu dùng sản phẩm lại không mang nhãn hiệu của Công ty vì thế mà danh tiếng của Công ty chưa được nhiều người tiêu dùng EU biết đến.
Về kiểu dáng sản phẩm: Công ty đã thường xuyên nghiên cứu thăm dò thị trường, thăm dò những yêu cầu của khách hàng về kiểu dáng mẫu mốt của sản phẩm, từđó thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, hợp thời trang và phù hợp kiểu dáng với từng lứa tuổi, vóc dáng.
3.2. Chính sách giá của Công ty
Do mới thành lập nên để xâm nhập vào thị trường EU Công ty đã thực hiện một chính sách giá thấp và tăng lợi nhuận nhờ tăng qui mô sản xuất. Số
lượng hàng hoá bán sang thị trường EU ngày một tăng. Chính sách giá thấp
đó cũng giúp Công ty cạnh tranh được với Công ty đàn anh như Công ty may
Đức Giang, Công ty may Thăng Long.
Bảng 11: Chính sách giá của Công ty
Đơn vị: USD
Sản phẩm May Chiến Thắng May Đức Giang May Thăng Long
Sơ mi nam 11,5 14 12,5
Jacket 40 48 48
(Nguồn: Công ty may Chiến Thắng)
Nhờ chính sách như vậy nên những năm qua, các bạn hàng đến với Công ty ngày càng nhiều hơn, doanh thu từ xuất khẩu tăng lên tạo nhiều công ăn việc làm cho lao động. Tuy nhiên, chính sách giá này chỉ áp dụng được khi Công ty xâm nhập vào thị trường nhưng khi thị trường cạnh tranh càng gay gắt đòi hỏi ở chất lượng dịch vụ sản phẩm càng cao khi đó chi phí cho sản phẩm cao, với chính sách giá thấp như vậy Công ty có thể sẽ dẫn đến kinh doanh thua lỗ hay không cạnh tranh được trên thị trường nếu không thay đổi sản phẩm phù hợp với biến đổi của thị trường.
3.3. Mạng lưới phân phối của Công ty.
+ Đối với hàng gia công xuất khẩu. Do đặc điểm của hàng gia công xuất khẩu là Công ty nhận nguyên phụ kiện, mẫu mã từ bên đặt gia công về tiến hành thực hiện sản xuất, hoàn thành sản phẩm theo yêu cầu của họ nên mạng lưới tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu của Công ty là trực tiếp làm ra sản phẩm sau
đó giao đến khách hàng theo lô và hàng loạt. + Đối với hàng mua đứt bán đoạn.
Công ty mua nguyên phụ kiện của các nước khác nhau đó đem về sản xuất sản phẩm. Khi đã thành phẩm Công ty xuất khẩu sản phẩm cho nước thứ
ba như Hồng Kông, Đài Loan, Sinhgapore, sau đó các nước này mới xuất khẩu sản phẩm của Công ty sang các nước EU thông qua các cửa hàng, đại lý bán buôn, bán lẻ. Cấu trúc của kênh phân phối này như sau:
Mạng lưới phân phối này là quá dài, phức tạp làm cho chi phí vận chuyển, phân phối tăng lên, giá sản phẩm tăng lên, Công ty không kiểm soát
được giá sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng.
+ Đối với sản phẩm tiêu thụ trong nước được thông qua mạng lưới các cửa hàng đại lý bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các đại lý nhận hàng của Công ty. Công ty có: - 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - 6 cửa hàng bán lẻ. - 20 đại lý 3.4. Xúc tiến hỗn hợp.
Là một đơn vị kinh doanh Công ty hiểu rằng không chỉ chuẩn bị hàng hoá chất lượng cao và ngồi trông chờ sự xuất hiện của khách hàng mà phải thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và khuyến khích họ đến với Công ty. Xúc tiến hỗn hợp giúp Công ty thực hiện điều này.
* Quảng cao: Công ty áp dụng hai hình thức quảng cáo chính là:
- Quảng cáo với mục đích nhắc lại thông tin qua việ in ấn, giới thiệu tên nhãn mác, địa chỉ, sản phẩm trên một số ấn phẩm như lịch, túi đựng hàng, in
ấn một số tờ rơi … Bên cạnh đó Công ty còn thuê viết bài trên một số bài báo,
đài, tạp chí. Với hình thức quảng cáo này luôn nhắc nhở khách hàng nhớ đến
Công ty Nh nhập khẩu Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng
sản phẩm may Chiến Thắng. Đồng thời cũng khuyếch trương được sản phẩm của Công ty may Chiến Thắng.
- Quảng cáo bán hàng cá nhân: Công ty bán hàng trực tiếp vào giới thiệu hàng hoá của Công ty thông qua các hội chợ triễn lãm trong và ngoài nước. Quảng cáo qua các đại lý bán hàng, phòng giới thiệu sản phẩm. Thông qua hình thức này mà khách hàng tận mắt thấy được năng lực, quy mô, cách tổ
chức của Công ty. Từđó mà hình thành các hợp đồng làm ăn lớn, quy mô lâu dài hoặc hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Hình thức quảng cáo này còn đem lại một phần doanh thu cho Công ty.
* Hoạt động xúc tiến bán hàng: Hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty ít được áp dụng chủ yếu là hình thức giảm giá hoặc tỷ lệ hoa hồng cho các
đại lý tiêu thụ với số lượng lớn.
* Yểm trợ bán: Công ty tích cực tham gia các hội chợ hàng tiêu dùng và các triển lãm hàng hoá trong và ngoài nước. Tuy nhiên, do chưa có một kế
hoạch cụ thể cho các hoạt động của quầy hàng trong triển lãm, kết hợp với việc vẫn còn xem nhẹ những hoạt động tuyên truyền quảng bá sản phẩm trong hội chợ triển lãm nên Công ty chưa gặt hái được những thành công trong các lần tham gia.