Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập các thơng tin cĩ liên quan đến thị trường, nhờ đĩ giúp cơng ty đưa ra các quyết định Marketing cĩ hiệu quả. Các thơng tin thu thập được khi nghiên cứu thị trường là các thơng tin cĩ liên quan đến khách du lịch, đến đối thủ cạnh tranh, đến các tuyến du lịch và các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ và vĩ mơ khác.
Mặc dù nghiên cứu thị trường cĩ vai trị rất quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing nhưng tại cơng ty, cơng việc nghiên cứu thị trường chưa thực sự được quan tâm. Việc nghiên cứu thị trường khơng được tổ chức một cách quy củ, và cụ thể, chỉ trong những tình huống bị động, bắt buộc, việc nghiên cứu thị trường mới được triển khai. Khi xây dựng chương trình du lịch để đi chào bán, cơng ty cĩ nghiên cứu chương trình, giá cả, đối thủ cạnhtranh sau khi thu thập các quảng cáo chào bán của đối thủ cạnh tranh. Khi chuẩn bị ký kết hợp đồng du lịch, với khách du lịch, cơng ty mới xem xét và nghiên cứu một cách kỹ lưỡng về khách du lịch với đặc điểm tiêu dùng du lịch, mối quan tâm, những nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, và cĩ sự bổ sung sửa đổi sản phẩm du lịch của cơng ty cho thích hợp nhất. Ngồi ra những lúc rảnh rỗi vào thứ 7 hàng tuần, nhân viên và cán bộ của cơng ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu, ghi chép các hình thức khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Như các bài viết về danh lam thắng cảnh, di tích, hang động, quyển cơ sở văn hố Việt Nam, những số liệu về du khách, những vấn đề biến động trên thị trường khách du lịch, các đối thủ cạnh tranh, trên tạp chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh tế. Đơi khi cĩ những vấn đề được đưa ra trao đổi, thảo luận cịn phần lớn là họ tự tích luỹ, về thực chất cơng ty cĩ rất ít những dữ liệu, thơng tin thứ cấp khái quát và tổng hợp
thị trường khách du lịch, các yếu tố thuộc mơi trường cạnh tranh, mơi trường vi mơ, mơi trường vĩ mơ. Do đĩ cơng ty khơng nắm bắt kịp thời và thường xuyên dẫn tới giá trị sản phẩm mà cơng ty cung cấp cho khách hàng khơng thoả mãn được một cách đầy đủ và tối đa. Cơng ty cần phải cĩ những quan tâm, tổ chức những cuộc nghiên cứu mang tính chất quy mơ và cụ thể hơn nữa.
Về dữ liệu sơ cấp, cơng ty thu thập qua đội ngũ nhân viên Marketing bằng phương pháp quan sát trong mơi trường bình thường, khơng cĩ tổ chức (khơng cĩ sự dàn xếp trước và người đi quan sát cần hoặc muốn quan sát gì tuỳ ý) và giao dịch qua điện thoại. Việc quan sát và giao dịch này khơng cĩ kịch bản cụ thể và khơng được chuẩn bị từ trước. Với kinh nghiệm đã được tích luỹ và sự khơn khéo trong việc khai thác thơng tin, các nhân viên Marketing hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập những thơng tin cần thiết. Tuỳ theo từng trường hợp cụ thể để trước và sau tình huống của khách hàng mà các nhân viên Marketing phải ứng xử và đối phĩ. Thơng thường sau khi gặp khách hàng mục tiêu, quảng cáo và chào bán chương trình của cơng ty, các nhân viên Marketing gửi lại các chương trình và xin lại số điện thoại, ghi chép những thơng tin quan trọng như tên, tuổi, giới tính, chức vụ cơng việc, nhu cầu đi du lịch trong thời gian tới. Sau một vài ngày các nhân viên này sẽ gọi điện tới thăm hỏi cơng việc làm ăn, gợi ý cho họ nhớ, tìm hiểu những thơng tin về họ qua cuộc trị chuyện và thường xuyên giữ liên lạc với họ, nếu cảm thấy họ cĩ khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Những thơng tin mới cần được ghi chép lại và vào thứ 7 hàng tuần, các nhân viên sẽ phải viết và nộp báo cáo chi tiết cho trưởng phịng, trưởng phịng cĩ nhiệm vụ phân tích và trình lên phĩ giám đốc I. Khơng chỉ cĩ khách hàng mục tiêu, khách hàng cũ cũng được cơng ty thăm hỏi và khai thác thơng tin thường xuyên cũng với hình thức gọi điện hoặc gặp trực tiếp, cơng ty sẽ cĩ được ý kiến phản hồi, những yêu cầu hay kiến nghị từ phía họ sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của cơng ty và cơng ty dựa vào đĩ để cịn điều chỉnh chính xác, đúng đắn cho từng hoạt động.
Ngồi ra, nguồn thơng tin nội bộ của cơng ty chủ yếu dựa vào các chiến lược, mục tiêu, nhiệm vụ từ phía giám đốc qua đĩ phịng du lịch sẽ phân tích các thơng tin về hoạt động mua và bán, đề ra phương hướng phân phối sản phẩm trên thị trường một cách linh hoạt, nhịp nhàng. Như vậy dựa trên các tài liệu thứ cấp, sơ cấp, kết hợp với nguồn thơng tin nội bộ trưởng phịng du lịch cùng với các nhân viên của cơng ty luơn luơn phải thay đổi, điều chỉnh để đưa ra sản phẩm phù hợp. Mỗi năm phĩ giám đốc I, trưởng phịng du lịch sẽ nghiên cứu và đưa ra chương trình du lịch để chào bán. Đĩ là chương trình du lịch lễ hội cho cả thời gian là mùa xuân, chương trình du lịch cuối tuần, chương trình du lịch hè. Phĩ giám đốc I và trưởng phịng du lịch sẽ nghiên cứu và thiết kế chương trình sau đĩ sẽđưa ra thử nghiệm trên thị trường trước bằng việc tung một số lượng ít các chương trình đối với một số khách hàng nào đĩ. Các nhân viên Marketing những người đem chào bán sẽ quan sát thái độ của khách hàng và ghi nhớ lại những nhận xét đĩ để về báo cáo và cĩ những thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp.
Việc nghiên cứu thị trường sau mỗi chuyến đi du lịch của khách, các nhân viên Marketing vẫn phải quan sát, ghi nhận và tiếp tục quan hệ với khách hàng để biết được những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng. Như vậy quá trình thu thập và xử lý thơng tin về thị trường du lịch của cơng ty được mơ tả theo mơ hình sau: Thơng tin phản hồi từ phía K.H Phịng du lịch (Trưởng phịng và Phĩ giám đốc I Nghiên cứu và xử lý thơng tin Xây dựng các chiến lược và đưa ra các chính sách Thơng tin từĐTCT Thơng tin Nội bộ
Các quyết định
Về thị trường
Phĩ giám đốc II
và phê duyệt
Với hình thức tổ chức thơng tin này giúp cho cơng ty cĩ được một dịng chảy thơng tin liên tục, sát với thực tế tạo điều kiện cho việc ra quyết định nhanh chĩng và linh hoạt. Tuy nhiên số lượng cơng việc và trách nhiệm của nhân viên, nhất là nhân viên Marketing vừa phải thu thập thơng tin vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính là bán hàng, hướng dẫn viên là rất lớn và vất vả. Ngồi ra hình thức nghiên cứu tài liệu (báo, tạp chí, sách vở) là ít được chú trọng do nhân viên kiêm quá nhiều việc, ít cĩ thời gian học hỏi, tìm hiểu. Hình thức lập phiếu thăm dị ý kiến, phỏng vấn trực tiếp để thu thập thơng tin chưa được cơng ty sử dụng và quan tâm. Khi cơng ty đưa sản phẩm ra thị trường để chào bán, cơng ty đã bỏ qua nghiên cứu một đối tượng quan trọng nhất đĩ là khách hàng, cơng ty chưa tạo ra được một chương trình du lịch độc đáo, đủ sức thu hút và hấp dẫn khách hàng bởi chưa nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, chưa khai thác được tiềm năng của khách, đúng hơn là chưa đánh vào điểm yếu, điểm mạnh của người tiêu dùng.