I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
10Nguyễn Thị Ngọc Nhung (2006), Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân h ng sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), Luận văn thạc sỹ kinh tế, ĐH Ngoạ
h ng sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), Luận văn thạc sỹ kinh tế, ĐH Ngoại thương, tr.41.
chiến lược cho ngân hàng. Vietcombank hiện thường xuyên tiến hành các hoạt động thu thập thơng tin về nền kinh tế thơng qua hai bộ phận chính là Phịng Quan hệ khách hàng và Phịng Tổng hợp và phân tích kinh tế.
Những thơng tin chung về nền kinh tế bao gồm các biến số kinh tế vĩ mơ như: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng trưởng, đầu tư nước ngồi, xuất nhập khẩu, tình hình sản xuất kinh doanh của các ngành…được thu thập từ nhiều nguồn: NHNN, Tổng cục thống kê, Bộ thương mại, báo cáo ngành, các loại báo và tạp chí như báo Đầu tư, Thời báo kinh tế… Về phương pháp nghiên cứu, VCB áp dụng cả phương pháp thu thập thơng tin sơ cấp và thứ cấp, nhưng hiện nay đa số là phương pháp thu thập thứ cấp. Những thơng tin này được tập hợp lại và phân tích để dự đốn tác động của chúng tới ngành ngân hàng nĩi chung và VCB nĩi riêng. Việc này được tiến hành khá đều đặn hàng quý.
Bên cạnh đĩ, những ảnh hưởng của nền kinh tế tới tình hình khách hàng cũng được VCB xem xét. Thơng tin thu được từ thực trạng các ngành kinh tế sẽ giúp ngân hàng dựđốn được triển vọng phát triển trong lĩnh vực mà các khách hàng của mình đang hoạt động. Những thơng tin này chính là yếu tố ban đầu giúp cho VCB phát hiện được những khách hàng quan trọng, ngồi ra nĩ cũng giúp ngân hàng lựa chọn được lĩnh vực đầu tư phù hợp.
Nghiên cứu cầu
Nghiên cứu cầu chính là hướng hoạt động nghiên cứu vào đối tượng khách hàng của Vietcombank để biết được khách hàng muốn gì, cần gì, khả năng chi trả là bao nhiêu. Trước hết ta sẽ xem xét khách hàng của VCB gồm những đối tượng nào.
Với phương châm tối đa hĩa thị trường hoạt động, Vietcombank thực hiện chính sách đa dạng hĩa khách hàng, bao gồm các đối tượng trong và ngồi nước. Chủ trương về cơng tác khách hàng là giữ uy tín với khách hàng truyền thống, thu hút các khách hàng mới khơng phân biệt thành phần kinh tế.
Số lượng tồn bộ khách hàng đến giao dịch và của từng nhĩm được theo dõi thường xuyên tại phịng Quan hệ khách hàng. Nhờ đĩ, ngân hàng nắm được sự tăng giảm về số lượng khách hàng qua các thời kỳ, thể hiện tình hình tiến
triển hoạt động kinh doanh của mình. Sự tăng trưởng về số lượng khách hàng cĩ ý nghĩa quan trọng bởi nĩ gĩp phần làm tăng thị phần của mỗi ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh việc theo dõi các khách hàng đến giao dịch, các ngân hàng cịn tiến hành phân tích khách hàng và lựa chọn ra những khách hàng chiến lược (khách hàng quan trọng nhất). Theo từng quý, cơng tác phân loại, lựa chọn khách hàng được thực hiện lại để theo dõi sự biến động số lượng khách hàng lớn và đánh giá đúng chất lượng từng nhĩm khách hàng.
Nghiên cứu khách hàng ở VCB cho thấy đối tượng khách hàng của ngân hàng bao gồm 6 nhĩm chính:
+ Nhĩm khách hàng là các doanh nghiệp quốc doanh:
Quan trọng trong nhĩm các doanh nghiệp quốc doanh trước hết phải kể đến các tổng cơng ty 90, 91. Đây thực chất là những tập đồn kinh tế mạnh đứng đầu các ngành cơng nghiệp mũi nhọn trong đĩ cĩ một số ngành độc quyền như Tổng cơng ty điện lực Việt Nam, Tổng cơng ty bưu chính viễn thơng Việt Nam, Tổng cơng ty hàng hải Việt Nam. Nhĩm khách hàng thường cĩ nhu cầu vốn rất lớn, các thương vụ kinh doanh lớn, đa dạng và trên phạm vi rộng. Đây là khách hàng ruột của các NHTMNN trong đĩ cĩ VCB, là đối tượng mà bất kỳ NHTM Việt Nam nào cũng muốn đặt quan hệ làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, việc đầu tư quá lớn cho các dự án lớn của các tổng cơng ty 90, 91 hiện đang tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhất là gần đây một số doanh nghiệp nhà nước lớn đang cĩ dấu hiệu gặp khĩ khăn về tài chính.
Bên cạnh các tổng cơng ty lớn cịn cĩ các doanh nghiệp nhà nướckhác đa số thuộc loại vừa và nhỏ, hoạt động theo cơ chế tài chính độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng. Thời gian qua tuy cĩ nhiều cố gắng nhưng kết quả kinh doanh của nhĩm khách hàng này vẫn ở mức thấp, tình hình tài chính khơng lành mạnh. Khác với các tổng cơng ty lớn, các cơng ty này cĩ giá trị từng lần giao dịch nhỏ và thưa thớt hơn, trình độ và kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng cũng cịn hạn chế. Nhĩm khách hàng này hiện chưa cĩ mối quan hệổn định và chắc chắn với VCB.
+ Nhĩm khách hàng là các doanh nghiệp ngồi quốc doanh:Đây là nhĩm các cơng ty trách nhiệm hữu hạn, cơng ty cổ phần, cơng ty tư nhân, hợp tác xã. Nhĩm khách hàng này được đánh giá là thành phần năng động nhất trong kinh doanh trên thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của họ là vốn mỏng, tình hình tài chính chưa ổn định, trình độ quản lý cịn hạn chế… nên cĩ độ rủi ro trong kinh doanh khá cao. Với đặc điểm này nên các NHTM rất thận trọng trong việc cho vay. Hiện nay đa số các khách hàng thuộc nhĩm này là khách hàng của các NHTMCP, chỉ một số ít đang là khách hàng của Vietcombank.
+ Nhĩm khách hàng là các cơng ty cĩ vốn đầu tư nước ngồi:Nhĩm khách hàng này chịu sự chi phối của cơng ty mẹ ở nước ngồi nên chủ yếu giao dịch với các chi nhành ngân hàng nước ngồi tại Việt Nam. Gần đây do chất lượng dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong đĩ cĩ VCB được nâng cao, lãi suất và phí dịch vụ lại thấp hơn các ngân hàng nước ngồi nên nhiều cơng ty cĩ vốn đầu tư nước ngồi đã đến để xin vay vốn.
+ Nhĩm khách hàng tư nhân cá thể: Nhĩm này trước đây chỉ sử dụng một số ít loại hình dịch vụ ngân hàng như gửi tiền tiết kiệm, gửi ngoại tệ, tín dụng và chuyển kiều hối… Gần đây, VCB đã chú trọng nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mở rộng danh mục sản phẩm sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại như thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ thanh tốn… Đây sẽ là đối tượng khách hàng được VCB chú trọng nhiều hơn trong tương lai và cũng là mục tiêu cạnh tranh của nhiều ngân hàng.
+ Ngồi những nhĩm khách hàng trên, VCB cịn cĩ đối tượng khách hàng là các NHTM. Giao dịch chủ yếu của nhĩm khách hàng này là trên tài khoản tiền gửi, vay mượn ngắn hạn, kinh doanh ngoại tệ…
+ Bên cạnh đĩ, các tổ chức phi chính phủ, tổ chức xã hội, văn phịng đại diện, cơ quan ngoại giao… cũng là khách hàng của VCB với hoạt động chủ yếu là giao dịch tài khoản tiền gửi để trả lương cán bộ nhân viên, tiền thuê trụ sở… Những khách hàng này mang lại nguồn lợi khơng nhiều và khơng cĩ khả năng phát triển các dịch vụ mới.
Sau khi khoanh vùng, phân loại các nhĩm khách hàng thì cơng việc tiếp theo là xác định xem nhu cầu của khách hàng là gì. Cơng tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại VCB được tiến hành khá thường xuyên bằng nhiều biện pháp khác nhau qua hồ sơ khách hàng và theo dõi trực tiếp từ các nhân viên phụ trách. Các tài liệu như giấy phép kinh doanh, bảng tổng kết tài sản, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo lưu chuyển tiền tệ, phương án kinh doanh, bảng kê các giao dịch của mã khách hàng được tập hợp vào một hồ sơ riêng gọi là hồ sơ khách hàng. Căn cứ vào đĩ, VCB tiến hành phân tích để tìm ra nhu cầu của ngân hàng về vốn lưu động, vốn cố định bổ sung, ngoại tệ, khả năng gửi tiền và nhu cầu về các dịch vụ khác nhau như dịch vụ thanh tốn, mua bán ngoại tệ, bảo lãnh… Trên cơ sở đĩ, ngân hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biết được cĩ bao nhiêu khách hàng cần sử dụng loại dịch vụ này, doanh số ước tính là bao nhiêu… Giải đáp những câu hỏi trên sẽ giúp VCB cĩ được chính sách phù hợp với từng loại khách hàng. Ví dụ, với những doanh nghiệp cĩ nhu cầu trả chậm thường xuyên và cĩ uy tín trong việc thực hiện hợp đồng, VCB sẽ áp dụng một mức ký quỹ thấp giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về vốn lưu động.
Ngồi việc nghiên cứu nhu cầu hiện tại, VCB cịn thường xuyên tìm hiểu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng dựa trên những phân tích và dựđốn về các ngành kinh doanh của khách hàng. Những nguồn thơng tin từ sách báo, Internet rất hữu ích cho cơng việc này, giúp cho ngân hàng nắm được những biến động về thị trường, giá cả, tình hình sản xuất của ngành khách hàng của mình đang tham gia vào.
Nghiên cứu cung
Hoạt động nghiên cứu cung bao gồm hai mảng chính:
- Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan trọng của Marketing ngân hàng. Mỗi sự thay đổi về chiến lược kinh doanh của của các NHTMCP, ngân hàng liên doanh… tham gia vào thị trường đều được Vietcombank nắm bắt và theo dõi sát sao, thể hiện qua ba nội dung chủ yếu là: tìm hiểu chế độ kinh doanh của các
ngân hàng khác, theo dõi tình hình hoạt động và ưu thế cạnh tranh của mỗi loại hình ngân hàng khác nhau và tìm hiểu khách hàng của các NHTM khác.
Hiện tại, ngành ngân hàng Việt Nam cĩ sự tham gia của 5 NHTMNN, 1 ngân hàng chính sách, 32 NHTMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 35 chi nhánh ngân hàng nước ngồi, hơn 800 quỹ tín dụng nhân dân và các văn phịng đại diện của TCTD và ngân hàng nước ngồi. Do đĩ nắm bắt được ba nội dung chủ yếu trên là một trong những cơng tác khĩ khăn nhất của hoạt động nghiên cứu thị trường, địi hỏi một đội ngũ nhân viên lớn và chi phí khá cao; nhưng bù lại nĩ sẽ giúp cho ngân hàng hiểu được ưu thế riêng của mỗi loại ngân hàng, từ đĩ đưa ra chính sách Marketing hợp lý để giữ chân và lơi kéo thêm khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của bản thân VCB.
Với định hướng hoạt động đa năng, Vietcombank cung ứng ra thị trường hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dưới hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu; phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ; cầm cố thương phiếu và các giấy tờ cĩ giá ngắn hạn khác; bảo lãnh (bảo lãnh vay, thanh tốn, thực hiện hợp đồng, dự thầu…) và tái bảo lãnh; cung cấp dịch vụ thanh tốn, hối đối và ngân quỹ, thuê mua tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN Việt Nam.
Trên đây là một số nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu tại Vietcombank. Những thơng tin thu được là cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả trong chiến lược kinh doanh vừa thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng vừa đem lại lợi ích kinh tế cho bản thân VCB. Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này vẫn chưa được tổ chức thực hiện một cách chu đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và chưa thực sự thường xuyên nên kết quảđạt được cịn hạn chế.
2. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở những kết quả nghiên cứu thị trường và định hướng phát triển của Vietcombank. Phương châm của chiến lược thể hiện qua hai mặt: đối với bản thân ngân hàng và đối với khách
hàng. Đối với VCB, phương châm đĩ là hiệu quả tăng trưởng, an tồn trong mọi lĩnh vực kinh doanh; hiệu quả mang ý nghĩa kinh tế xã hội, tăng trưởng phù hợp với tốc độ phát triển kinh tế của đát nước và chính sách tiền tệ của ngân hàng. Đối với khách hàng, đĩ là đem đến cho khách hàng sự an tồn, tiện lợi, phục vụ nhanh chĩng với giá cả thấp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cụ thể trong những năm gần đây Vietcombank đã thực hiện Chiến lược liên tục đổi mới. Riêng trong việc phát triển sản phẩm mới, Vietcombank đã liên tục tung ra thị trường nhiều sản phẩm tiên tiến mang tính đột phá trong ngành ngân hàng Việt Nam. Năm 2002, Vietcombank đã đưa vào sử dụng “Hệ thống ATM” và thẻ ghi nợ “VCB Connect24” - một bước đột phá nhằm thay đổi thĩi quen của người tiêu dùng, từ giữ tiền mặt chuyển sang mở tài khoản và giữ tiền tại ngân hàng. Tháng 11/2004, sản phẩm thẻ tín dụng VCB MasterCard “Cội nguồn” được phát hành, là loại thẻ đầu tiên trên thị trường Việt Nam cho phép chủ thẻ chi tiêu bằng cả đồng VNĐ và USD mà khơng phải chịu thêm phí chuyển đổi ngoại tệ, mang lại cho người tiêu dùng độ an tồn cao hơn do trên thẻ sẽ cĩ hình của chủ thẻ.
Năm 2005, Vietcombank tung ra sản phẩm kinh doanh trái phiếu mua đứt hay mua bán lại cĩ thời hạn (repo) theo phương thức yết giá hai chiều cơng khai tạo cơ hội cho khách hàng nắm giữ những trái phiếu thanh khoản hơn trên mức lãi suất cơng khai, minh bạch và hệ thống cơng nghệ thơng tin cĩ độ an tồn cao. Các sản phẩm mới về phát hành thẻ như thẻ tín dụng Bơng sen vàng kết hợp giữa Vietcombank – American Express – Vietnam Airlines năm 2005, thẻ ghi nợ quốc tế kết hợp giữa Vietcombank – MTV – Mastercard năm 2006 đã giúp thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhĩm khách hàng khác nhau. Bên cạnh đĩ, dịch vụ thanh tốn hàng hĩa dịch vụ tiếp tục được phát triển cho hai hãng dịch vụ viễn thơng lớn là Mobifone và Viettel. Năm 2005, VCB cũng đã triển khai dịch vụ bao thanh tốn trong nước và quốc tế – một trong những cơng cụ tài trợ thương mại đang được sử dụng rộng rãi hiện nay.
Đầu năm 2007, Vietcombank chính thức cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng nhắn tin di động (SMS Banking) cho tất cả các khách hàng cá nhân.
3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể
Chính sách sản phẩm (Product)
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nên Vietcombank lựa chọn hướng kinh doanh tổng hợp các loại hình dịch vụ. Dựa trên nền tảng cơng nghệ hiện đại VCB đã khơng ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, giúp ngân hàng cĩ những bước đi vững chắc trong tiến trình hội nhập. Những sản phẩm đặc trưng được xây dựng trên nền tảng cơng nghệ của VCB đĩ là:
- Các sản phẩm ngân hàng trực tuyến (online banking) : Trên nền tảng hệ thống “VCB Vision 2010”, dịch vụ trực tuyến “VCB Online” đã ra đời vào tháng 2/2002. Lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam, cơng chúng được thực sự làm quen với khái niệm “Ngân hàng trực tuyến” cho phép khách hàng của VCB cĩ thể mở tài khoản ở một nơi nhưng thực hiện giao dịch ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc hệ thống VCB trên tồn quốc. Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của các dịch vụ thẻ hiện đang được thị trường Việt Nam nồng nhiệt đĩn nhận. Bên cạnh đĩ, triển khai dự án “Hiện đại hố Ngân hàng và Hệ thống thanh tốn” do Ngân hàng thế giới tài trợ, Vietcombank đã nâng cấp các sản phẩm ngân hàng bán lẻ, đưa vào ứng dụng sản phẩm VCB Money (dịch vụ thanh tốn và truy vấn trực tuyến cho các TCTD và tổ chức kinh tế), VCB Global Trade (tích hợp tồn diện với các sản phẩm khác của VCB nhằm quản lý các thơng tin khách hàng, quản lý hạn mức... một cách hữu hiệu), VCB Treasury (khai thác sản phẩm kinh doanh vốn trên thị trường thanh tốn liên ngân hàng…) 11
- Sản phẩm VCB E-banking: đây là dịch vụ ngân hàng điện tửđược cung