Đồ thị 2.3: Doanh thu tiêu thu ï
3.1.2.Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh:
Mặt hàng nước uống tinh khiết là một mặt hàng tương đối dễ sản xuất. Chỉ cần mua một số vỏ chai, một thiết bị lọc đơn giản với nguồn nước sạch là cĩ thể sản xuất. Nhưng để cĩ một sản phẩm chất lượng cao thì khơng phải dễ. Trên thị trường nước uống đĩng chai hiện nay (gồm nước tinh khiết, nước khống) cĩ hơn 400 nhãn hiệu các loại. Phần lớn các sản phẩm này được sản xuất với một quy trình đơn giản, nguồn nước giếng hoặc nước thủy cục (cĩ khi là nguồn nước ơ nhiễm nặng), qua bộ lọc đơn sơ, chiết vào bình hoặc chai, dán nhãn và bán ra thị trường. Các loại nước này khơng tốt cho sức khỏe nhưng vẫn chiếm được một phân khúc khách hàng do một số người tiêu dùng chưa nhận thấy tầm quan trọng của chất lượng và do mức thu nhập cịn thấp.
Đối với các thương hiệu lớn như Lavie, Aquafina, Joy, Evian, Sapuwa, Vĩnh Hảo… chất lượng luơn là yếu tố quan tâm hàng đầu và khơng cĩ sự chênh lệch lớn. Hiện nay, các thương hiệu này cạnh tranh với nhau ở dịch vụ bán hàng, giá cả, hương vị và đặc biệt là sự nổi tiếng của thương hiệu. Các thương hiệu cạnh tranh chính của SAPUWA:
• Lavie là cơng ty liên doanh giữa Perrier-Vittel S.A thuộc tập đồn Nestle và Cơng ty Thương mại Tổng hợp Long An, chuyên sản xuất nước uống khống thấp. Sản phẩm chất lượng cao và ổn định, hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Định vị sản phẩm cao cấp cho phân khúc thị trường thu nhập cao nên giá bán của Lavie trên thị trường cao hơn so với các nhãn hiệu khác cùng loại và thống nhất trên tồn quốc, mức độ bao phủ thị trường rộng. Tại TP.HCM, ngồi hệ thống đại lý, bán sỉ bán lẻ, cơng ty cịn phân phối trực tiếp cho các cơng ty, cơng sở loại bình 5 gallon. Với thực lực tài chính mạnh, cơng ty thực hiện các chiến lược yểm trợ rất đa dạng, mạnh mẽ và hiệu quả cao, thường xuyên bổ sung
Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
---
các chương trình quảng cáo khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn, chính sách hoa hồng cho đại lý, khách hàng cao. Thương hiệu Lavie được định vị ở vị trí thương hiệu cao cấp trong thị trường nước uống đĩng chai.
• Cơng ty Pepsi Cola – với thương hiệu nước uống đĩng chai Aquafina: Là cơng ty 100% vốn nước ngồi và là tên tuổi nổi tiếng lâu đời trên thế giới, cĩ sẵn hệ thống phân phối nước ngọt trên tồn quốc. Sản phẩm nước tinh khiết Aquafina được khuyến mãi rất mạnh ngay khi mới xâm nhập thị trường như tặng miễn phí cho khách hàng khi mua nước ngọt Pepsi, mua 3 tặng 1 tương ứng... Mẫu mã tương đối bắt mắt, giá cả thị trường chấp nhận được. Năm 2006, Aquafina cho ra thị trường lọai bình 5 gallon giá rất rẻ (15.000đồng/bình). Với chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm, vừa qua cơng ty cịn đưa ra thị trường loại nước tinh khiết hương vị chanh, dâu… Lợi thế vốn mạnh, Aquafina thường xuyên quảng cáo trên truyền hình với các mẫu quảng cáo rất ấn tượng. Tài trợ nhiều chương trình giải trí cho các đài truyền hình. Hiện nay, Aquafina là đối thủ rất mạnh trên thị trường nước uống đĩng chai. Với mặt hàng chủ lực là chai 0,5lít, Pepsi định vị Aquafina là thương hiệu trẻ trung, sành điệu trong giới khách hàng trẻ tuổi và là một thương hiệu thể thao.
• Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo: Sản phẩm cĩ uy tín lâu đời, được nhiều người tiêu dùng biết đến. Cơng ty luơn cải tiến mẫu mã, đưa ra thị trường nhiều chủng loại: chai thủy tinh, chai nhựa PET. Nhưng vì khả năng tài chính cĩ hạn nên cơng ty chỉ tập trung vào thị trường các tỉnh miền Trung và TP.HCMø. Khâu chăm sĩc khách hàng của cơng ty chưa được tốt, các hoạt động yểm trợ mang lại hiệu quả chưa cao. Vĩnh Hảo định vị thương hiệu dành cho những người tiêu dùng cĩ thu nhập khá. Vì vậy, đã chọn đối thủ chính là SAPUWA.
Xây dựng và phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ nay đến năm 2015
---
• Nước khống thiên nhiên Vital: Trực thuộc Cơng ty sản xuất kinh doanh XNK Bình Minh, là doanh nghiệp nhà nước. Nguồn nước chính tại Thái Bình. Tại TP HCM, cơng ty phân phối theo mạng lưới đại lý, văn phịng đại diện. Gía bán ở mức trung bình, cĩ chính sách hỗ trợ khách hàng tốt như khi mua Vital sẽ cho mượn thiết bị khơng phụ thuộc vào số lượng sử dụng. Mặc khác, do cĩ mối quan hệ rất tốt đối với các cơ quan nhà nước nên thường xuyên tham gia tài trợ nước cho các hoạt động thể dục thể thao như Seagame, các chương trình thể thao lớn... Mức chiết khấu tương đối cao. Cơng ty tiến hành quảng cáo và khuyến mãi cho hệ thống phân phối mạnh mẽ. Tuy nhiên đội ngũ bán hàng cịn yếu kém, chưa quan tâm đúng mức đến khách hàng. Thương hiệu Vital phát triển mạnh ở thị trường phía Bắc, đối tượng khách hàng chủ yếu cho các cơ quan nhà nước và người tiêu dùng cĩ quan hệ với nhà nước.
Từ các phân tích trên, với việc nhận dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, sẽ giúp SAPUWA cĩ chiến lược khai thác tốt các điểm yếu của đối thủ, lợi thế mà mình hơn hẳn đối thủ cạnh tranh như chế độ chăm sĩc khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên lễ độ, tận tình, kênh phân phối tốt… và khắc phục những yếu kém so với đối thủ.