3.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
- Tập trung phát triển các sản phẩm chế biến, biến nĩ thành lợi thế cạnh tranh chủ đạo của Agifish.
- Ưu tiên trước mắt là cải tiến các sản phẩm đã cĩ chứ khơng phải là giới thiệu thêm nhiều sản phẩm nữa vì: (1) Khi cĩ quá nhiều sản phẩm (hiện đã cĩ 100 sản phẩm), người tiêu dùng khĩ cĩ thể chọn lựa do bị phân tán sự tập trung. (2) Cơng ty phải tốn nhiều chi phí cho việc thiết kế bao bì, chuyển đổi luân phiên quy trình sản xuất, quảng cáo, nghiên cứu sản phẩm…
- Cơng ty cần tập trung vào các sản phẩm: + Giàu tiềm năng, ít cạnh tranh nhất ở hiện tại.
+ Sản phẩm thế mạnh của cơng ty để cho ra sản phẩm chất lượng cao nhất. + Sản phẩm cĩ tỷ suất lợi nhuận cao nhất.
+ Sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất.
- Các sản phẩm này sẽ là “điểm tựa” để cơng ty xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình. Dần dần, cơng ty sẽ nghiên cứu thị trường và đưa ra các sản phẩm khác phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Dùng các sản phẩm chế biến để thâm nhập thị trường xuất khẩu vì:
+ Nhu cầu đối với sản phẩm chế biến ở thị trường thế giới đang tăng lên vì rất phù hợp với lối sống cơng nghiệp, người tiêu dùng khơng phải mất thời gian chế biến.
+ Mức độ cạnh tranh thấp hơn hàng fillet.
+ Khơng chịu thuế bán phá giá nên cĩ thể thâm nhập mạnh vào Mỹ.
+ Mức lợi nhuận cao hơn cá fillet (giá bán cao hơn 30% trong khi giá thành sản xuất chỉ cao hơn 15%).
+ Chỉ cĩ đi vào sản phẩm chế biến cơng ty mới cĩ hy vọng xây dựng được thương hiệu của mình ở thị trường xuất khẩu.
- Do khẩu vị của người tiêu dùng mỗi vùng miền, quốc gia khác nhau nên cần sản xuất sản phẩm cĩ khẩu vị phù hợp với vùng, miền, quốc gia đĩ.
- Mẫu mã, bao bì: là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm, cĩ khả năng tác động mạnh đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Cơng ty cần cải tiến mẫu mã, bao bì để:
+ Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, thích hợp với người cĩ điều kiện (cĩ tủ lạnh giữ sản phẩm) lẫn người chỉ muốn mua một lượng nhỏ để ăn ngay. Để làm được điều này, cơng ty nên cĩ nhiều kích cỡ bao bì, kích cỡ càng lớn thì giá đơn vị càng rẻ nhằm kích thích người tiêu dùng tiêu thụ nhiều hơn. + Cho phép người tiêu dùng truy xuất được nguồn gốc của sản phẩm, giúp họ an
+ Cung cấp nhiều thơng tin bổ ích cho khách hàng như: thành phần, lượng năng lượng, một số cách sử dụng cơ bản; đối với sản phẩm chế biến thì phải cĩ bản hướng dẫn cách nấu mĩn ăn thật chi tiết, đơn giản, dễ hiểu.
+ Người dân châu Âu, nhất là các nước Pháp, Đức, Tây Ban Nha rất tơn trọng ngơn ngữ của họ. Vì thế, nếu nội dung giới thiệu sản phẩm cá da trơn Việt Nam được ghi bằng thứ tiếng của nước nhập khẩu thì người tiêu dùng sẽ ưa thích. - Khi lựa chọn nhà cung cấp bao bì, ngồi yếu tố chất lượng cần quan tâm thêm thời
gian cung cấp để giảm việc đĩng và thay bao bì tạm, giảm chi phí.
3.3.2.2. Giải pháp về giá
- Chiến lược định giá: mục tiêu của Agifish là xây dựng định vị “chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng”, vì thế khơng nên định giá thấp (dù cơng ty cĩ ưu thế về chi phí sản xuất). Tuy nhiên, mức giá này cũng khơng nên quá cao so với mức trung bình trên thị trường. Cơng ty cần tăng cường các nỗ lực xây dựng thương hiệu và tuyên truyền để chuyển tải thơng tin định vị đến khách hàng, làm cho khách hàng cĩ suy nghĩ: họ khơng chỉ mua bản thân sản phẩm, mà mua cả sự ngon miệng và sự an tồn. Khi đĩ, trong tâm tưởng của khách hàng, mức giá sản phẩm của cơng ty sẽ “cao mà khơng cao”.
- Đối với thị trường xuất khẩu, cần cĩ chiến lược giá linh hoạt cho từng thị trường, từng giai đoạn (mới thâm nhập hay đã cĩ vị thế đáng kể). Tuy nhiên, nên tránh cạnh tranh về giá đến mức cĩ thể.
- Ở thị trường nội địa, cơng ty cần quy định mức giá bán lẻ thống nhất trong tồn hệ thống phân phối (cĩ thể niêm yết mức giá bán lẻ ngay trên sản phẩm), tạo sự tin cậy cho khách hàng về cung cách làm ăn của cơng ty, từ đĩ gĩp phần nâng cao hình ảnh của cơng ty.
- Để cạnh tranh về giá với các sản phẩm giá thấp ở thị trường nội địa, cơng ty nên dùng một thương hiệu khác để khơng phá hỏng thế định vị của thương hiệu Agifish. Với thương hiệu mới này, cơng ty cĩ thể dùng số cá tra, basa khơng đạt chuẩn trọng lượng xuất khẩu (chiếm đến 30% tổng lượng cá chế biến) để chế biến thành sản phẩm tiêu thụ nội địa. Sản phẩm này được thực hiện trên cùng cơng nghệ chế biến xuất khẩu nhưng hạn chế đầu tư vào bao bì để giảm giá thành. Cơng ty vẫn cĩ lãi mà cịn giải quyết thêm một lượng lớn cá nguyên liệu và giữ được thị phần. Mức giá bán của cơng ty nên định ngang với các sản phẩm giá thấp, khơng nên quá rẻ vì chẳng những đối thủ mà chính cơng ty cũng sẽ bị thiệt hại.
3.3.2.3. Giải pháp về phân phối
Thị trường nội địa
¾ Lựa chọn kênh phân phối
- Ở nội địa, thực phẩm chế biến thường được phân phối theo 3 kênh:
+ Kênh “hiện đại”: các siêu thị, trung tâm thương mại. Ưu điểm: hình ảnh sản phẩm chuyên nghiệp, ít tốn chi phí quản lý. Nhược điểm: chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng; cần tốn chi phí quảng cáo cao để thu hút khách hàng; khách hàng tự chọn hàng hĩa nên khơng thể tác động tới sự lựa chọn của họ lúc mua hàng; chi phí cho quầy hàng cao.
+ Kênh “truyền thống”: các quầy, cửa hàng bán sỉ, lẻ tại các chợ lớn nhỏ, trong
nhân lực và quan trọng hơn là hệ thống bán hàng, kinh nghiệm thị trường và quan hệ khách hàng tại địa phương của các đại lý; hàng hĩa qua nhiều lần tiếp xúc nên tăng thêm giá trị quảng cáo vơ hình; cĩ khả năng phát triển kênh phân phối rất rộng, mật độ dày, tiếp xúc được nhiều đối tượng khách hàng, giúp nâng cao lượng bán và hình ảnh thương hiệu của Agifish. Nhược điểm: mất nhiều thời gian để đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng; phải tính tốn kỹ khâu bảo quản. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Kênh khác: nhà hàng, khách sạn, bếp ăn, suất ăn cơng nghiệp, căng-tin. Ưu điểm: khi đã bán là chắc chắn tiêu thụ được; tiêu thụ thường xuyên và lâu dài. Nhược điểm: giá bán thấp; người tiêu dùng khơng cĩ cơ hội nhìn thấy nhãn hiệu sản phẩm nên khơng biết đang dùng sản phẩm của Agifish, khơng cĩ cơ hội quảng bá thương hiệu; khĩ bán hàng, tốn nhiều thời gian, phải trả chi phí hoa hồng cho người mua, quan hệ cá nhân phức tạp.
- Qua phân tích, ta thấy kênh phân phối truyền thống vẫn đang chiếm ưu thế. Vì vậy, cơng ty cần dành sự ưu tiên đặc biệt cho kênh này. Cách tổ chức kênh: mở một vài nhà phân phối tại trung tâm vùng, nhà phân phối tự mở hệ thống đại lý cấp 2, 3 trong vùng (cơng ty sẽ hỗ trợ thêm).
¾ Các giải pháp cụ thể
- Chọn nhà phân phối cho các khu vực chưa cĩ nhà phân phối: ĐBSCL, Tây Nguyên và Miền Trung.
- Mở rộng mạng lưới phân phối ra khắp các tỉnh thành, giao các tổng đại lý mở hệ thống đại lý các cấp đến tận các vùng ngoại thành của thành phố lớn và trung tâm huyện để người tiêu dùng cĩ thể dễ tìm mua sản phẩm của cơng ty với giá cả phù hợp, tránh bị hàng nhái, hàng giả.
- Cần cĩ các chính sách hỗ trợ tích cực cho tổng đại lý trong việc: mở và chăm sĩc hệ thống đại lý các cấp; xây dựng cho tổng đại lý kho lạnh 10- 20 tấn để sản phẩm đến tay người tiêu dùng với chất lượng đảm bảo và đa dạng hơn; cung cấp bảng hiệu, hộp đèn, tờ rơi, brochures…cho đại lý; cấp tín dụng thương mại ở mức hợp lý; tổ chức chương trình thi đua giữa các nhà phân phối với phần thưởng cĩ giá trị. Các biện pháp này cũng đồng thời là sợi dây ràng buộc đối với các tổng đại lý. - Gĩp vốn liên doanh hoặc mua cổ phần để kiểm sốt các tổng đại lý.
- Ký hợp đồng phân phối trong thời gian dài với các siêu thị lớn ở Việt Nam.
- Về lâu dài, nên thành lập hệ thống phân phối trực thuộc cơng ty, trước mắt là ở TP.HCM và Hà Nội, biến nĩ thành ưu điểm vượt trội của cơng ty.
- Để tổ chức tốt hệ thống phân phối tốt hơn, Agifish cĩ thể tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm, cách làm của cơng ty Vissan (TP.HCM) với hệ thống đại lý phân phối khá hồn chỉnh ở nhiều tỉnh, thành trong cả nước được hình thành từ nhiều năm nay để tiêu thụ phần lớn sản phẩm chế biến của mình.
Thị trường xuất khẩu
- Cách tổ chức kênh phân phối tương tự như thị trường nội địa: lúc đầu thơng qua nhà phân phối, về sau tự mở kênh.
- Cần lựa chọn và đặt quan hệ làm ăn lâu dài với những nhà phân phối lớn, cĩ uy tín, đáng tin cậy để bảo vệ thương hiệu cho cơng ty. Giảm hoặc ngưng làm ăn với các
khách hàng cĩ số dư nợ quá nhiều, thời gian thanh tốn chậm, cĩ thĩi quen chèn ép giá.
- Để giảm sức ép của nhà phân phối, cơng ty cần: mở cơng ty con ở các thị trường trọng điểm; cĩ chiến lược xây dựng thương hiệu, tăng cường quảng cáo, tham gia hội chợ, cung cấp thơng tin… ở các thị trường trọng điểm.
- Tiếp nối Agifish USA (Mỹ), Agifish cần mở cơng ty con ở EU (đặt ở Đức hoặc Tây Ban Nha), Trung Quốc và Nhật Bản. Cơng ty này sẽ kết hợp với nhà phân phối mở rộng hệ thống phân phối để phủ kín các thị trường lớn và khai thác các mảng cịn trống của thị trường.
- Khi chưa đủ điều kiện mở cơng ty con thì mở văn phịng đại diện ở các thị trường lớn (cĩ thể kết hợp với văn phịng của VASEP để giảm chi phí) để nắm bắt, cập nhật thơng tin thị trường một cách chính xác và kịp thời.
- Đẩy mạnh hình thức bán hàng qua mạng (e-commerce). Đây là một kênh phổ biến và hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng trong tương lai.
3.3.2.4. Giải pháp về chiêu thị
Hội chợ- triển lãm
- Cùng VASEP và Bộ Thủy Sản tham gia các hội chợ thủy sản chuyên ngành nổi tiếng trên thế giới: Bruxelles, Vigo, Bremen, Los Angeles, San Francisco, Thượng Hải, Tokyo… Cơng ty cĩ thể tranh thủ sự hỗ trợ kinh phí từ các chương trình xúc tiến thương mại cấp quốc gia để các hoạt động ở hội chợ của cơng ty phong phú và hiệu quả hơn.
- Tăng cường mở rộng thị trường nội địa thơng qua một loạt hội chợ: Vietfish, Thủy sản Hà Nội, Thực phẩm Việt Nam, Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các hội chợ giúp giới thiệu rộng rãi sản phẩm của cơng ty, mở ra những cơ hội mới, gĩp phần phát triển nhanh thị phần trong nước.
- Khi tham gia hội chợ, cơng ty cần quan tâm: (1) Thiết kế gian hàng chuyên nghiệp, mang phong cách riêng, tạo dấu ấn để người tham quan dễ ghi nhớ; (2) Cĩ kế hoạch chuẩn bị tham gia hội chợ, tránh bị động trong khâu tổ chức; (3) Quảng cáo chuyên nghiệp, tập trung vào các mặt hàng chủ lực; (4) Phối hợp với Thương vụ Việt Nam tiến hành các hoạt động phong phú hơn như: in các ấn phẩm về mĩn ăn thủy sản Việt Nam; tổ chức các buổi Demo cooking và mời khách hàng ăn thử để giới thiệu sản phẩm; tăng cường số lượng và chất lượng các hội thảo về cá Tra, Basa Việt Nam; tổ chức nhiều hình thức gặp gỡ và phối hợp hoạt động với đối tác; (5) Nghiên cứu sâu chiến lược thâm nhập các thị trường trọng điểm: Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Hongkong, Đài Loan, Đức, Tây Ban Nha, Bỉ, Australia. Quảng cáo
¾ Thị trường nội địa
Trong thời gian đầu, để xây dựng thương hiệu và hỗ trợ cho kênh phân phối, Agifish cần tập trung quảng cáo mạnh trên nhiều phương tiện truyền thơng:
- Báo chí: Tạp chí Truyền hình VTV, Thương mại Thủy sản, Cẩm nang du lịch An Giang, Tư Vấn Tiêu Dùng, Sài Gịn Tiếp Thị, Tuổi Trẻ, Thanh Niên.
- Truyền hình: Quảng cáo trên các đài An Giang, Hà Nội, TP.HCM, Bình Dương, Đà Nẵng, Cần Thơ... (những nơi cĩ Tổng đại lý của Agifish); phối hợp với Đài
truyền hình thực hiện chương trình “Kiến thức tiêu dùng” (phát sĩng trên HTV, BTV), chương trình dạy nấu ăn (trên VTV, HTV, CVTV)…
- Quảng cáo trên pano, bảng hiệu, hộp đèn: quảng cáo trên 01 Pano lớn trên Quốc lộ 1A- trục lộ lớn về ĐBSCL; quảng cáo bằng hộp đèn tại các nhà ga, bến tàu, các tụ điểm du lịch trên cả nước.
- Internet:www.thuonghieuviet.com.vn, www.vasep.com.vn, www.vnexpress.net ¾ Thị trường xuất khẩu
- Quảng bá rộng rãi trên thế giới hình ảnh sản phẩm của cơng ty thơng qua các ấn phẩm: Seafood Business, Washington Times (Mỹ), Seafood International (EU), The Suisan Time (Nhật Bản), Product de la Mer (Pháp), Eurofish (Đơng Âu) và Infofish (châu Á). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khuyến Mại
- Khuyến mại tại tất cả các hội chợ Agifish tham gia với quà tặng cĩ giá trị; Khuyến mại tại các trung tâm phân phối và siêu thị lớn trên cả nước nhân kỷ niệm các ngày lễ lớn như Quốc khánh, Tết dương lịch, đặc biệt là Tết Nguyên Đán.
- Nâng cao chất lượng các tặng phẩm khuyến mại của Agifish vì chúng thể hiện bộ mặt và phần nào là cả “hình ảnh chất lượng” của cơng ty. Chất lượng của các tặng phẩm của cơng ty hiện nay rất kém, khơng tương xứng với vị thế cũng như tham vọng xây dựng thương hiệu của cơng ty.
Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng (PR- public relation)
- Tuyên truyền rộng rãi để người tiêu dùng biết được tác dụng rất tốt của cá Tra, cá Basa. Các nhà khoa học đã chứng minh trong cá tra, basa cĩ tiềm chất DHA giúp bổ não, khơng gây béo phì, chữa bệnh tim mạch, phịng ung thư... mà lâu nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam phải nhập khẩu để chế biến thực phẩm và sữa. Chất DHA đã được các cơng ty sữa nước ngồi sử dụng rất nhiều để quảng cáo cho các loại sữa bán tại Việt Nam.
- Sử dụng Chứng chỉ Halal (“Giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn sử dụng thực phẩm của người theo đạo Hồi”) mà Cộng đồng người Hồi Giáo tại Việt Nam cấp cho cơng ty để tuyên truyền ở các thị trường theo đạo Hồi.
- Tập trung làm nổi bật sự an tồn của sản phẩm của Agifish: vùng nguyên liệu an tồn; cơng nghệ chế biến phù hợp tiêu chuẩn (đã được FDA và EU cơng nhận). Cơng ty cĩ thể yêu cầu các cơ quan y tế kiểm tra rồi sử dụng các giấy chứng nhận được cấp để tuyên truyền. Đĩ là cách mà các cơng ty sản xuất sữa, kem đánh răng…vẫn hay sử dụng và đạt được hiệu quả cao. Cần nhấn mạnh điều này như là một lợi thế cạnh tranh đặc biệt của cơng ty, vì nhu cầu “bảo đảm sức khỏe trong tiêu dùng” là xu hướng lớn nhất ở các nước phát triển (theo nghiên cứu của
Intrafish- Norway). Cơng ty cần làm cho người tiêu dùng- nhất là ở châu Âu- nhận
biết rõ hơn bằng cách quảng bá các giấy chứng nhận qua nhiều hình thức, nhiều nơi và với tần suất cao.
- Tuyên truyền giúp khách hàng phân biệt được các phẩm cấp chất lượng cá để đối phĩ với tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh của một số cơng ty.
- Sử dụng danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” để làm dữ kiện quảng bá quan trọng. Danh hiệu này được người tiêu dùng rất tín nhiệm nên sẽ tạo thuận lợi cho Agifish trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Tài trợ
- Tài trợ hoặc kết hợp với ngành du lịch tổ chức các sự kiện: lễ hội ẩm thực, lễ hội