3.3.1. Giải pháp về quản trị
Thay đổi cơ cấu tổ chức
Để thực hiện được các mục tiêu đề ra, cơng ty nên thay đổi cơ cấu tổ chức theo hướng tổ chức lại và thành lập thêm một số phịng ban:
¾ Phịng kinh doanh nội địa: gồm 1 trưởng phịng và 5 nhân viên, mỗi nhân viên
phụ trách một khu vực (chia cả nước thành 5 khu vực: ĐBSCL; TP.HCM và Đơng Nam Bộ; Tây Nguyên; miền Trung; miền Bắc). Trách nhiệm của họ: thu thập thơng tin về hệ thống phân phối thực phẩm chế biến và thủy sản đơng lạnh trên địa bàn; hỗ trợ nhà phân phối tuyển nhân viên bán hàng, mở và chăm sĩc đại lý… Trưởng phịng cịn cĩ trách nhiệm căn cứ vào số liệu dự báo của bộ phận nghiên cứu thị trường để xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh nội địa.
¾ Phịng kinh doanh quốc tế: gồm 1 trưởng phịng và 4 nhân viên, mỗi nhân viên
phụ trách một khu vực (Châu Mỹ; EU; Châu Á; thị trường khác). Nhiệm vụ của trưởng phịng và các nhân viên tương tự như của phịng kinh doanh nội địa.
¾ Phịng cung ứng: nhiệm vụ là đảm bảo được nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định cho cơng ty. Các cơng việc cụ thể:
- Thu thập thơng tin về các nhà cung cấp lớn (gồm cả nhà cung cấp nguyên liệu, bao bì, máy mĩc, thiết bị, cơng nghệ…).
- Tổ chức đánh giá và lưu trữ hồ sơ đánh giá về các nhà cung cấp. - Lựa chọn và duy trì mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp tốt nhất.
- Thường xuyên cập nhật thơng tin về thị trường nguyên liệu: tình hình biến động giá cả, sản lượng, cơ cấu nuơi, chất lượng cá nuơi theo từng mùa vụ ở ĐBSCL để cĩ thể thu mua được nguyên liệu tốt.
¾ Phịng marketing: gồm 2 tổ: nghiên cứu thị trường; quan hệ cơng cộng và chăm
sĩc khách hàng. Trong đĩ:
- Tổ nghiên cứu thị trường: thu thập thơng tin về: đặc điểm thị trường, mức độ
ưa thích sản phẩm của khách hàng, dự báo mức tiêu thụ theo thị trường hay theo sản phẩm, dự báo diễn biến thị trường, nghiên cứu hiệu quả quảng cáo…Agifish cĩ thể tổ chức một bộ máy đủ mạnh để tự thực hiện các việc đĩ hoặc thuê cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Bộ phận này cịn đảm trách nhiệm vụ xây dựng các dự báo chính xác về dung lượng thị trường để cung cấp cho bộ phận kinh doanh.
- Tổ quan hệ cơng cộng và chăm sĩc khách hàng: đảm trách việc tư vấn sử
dụng sản phẩm; giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng; phối hợp với các cơ quan truyền thơng tổ chức các sự kiện tuyên truyền (ví dụ như hội thảo khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới…).
¾ Phịng cơng nghệ thơng tin: Nhiệm vụ của phịng là bảo đảm thơng tin cĩ thể lưu chuyển thơng suốt trong tồn cơng ty, giúp cĩ được thơng tin đầy đủ, chính xác và kịp thời để tăng hiệu quả hoạch định chiến lược. Cơng việc cụ thể:
- Xây dựng, vận hành và quản lý mạng thơng tin nội bộ của cơng ty.
- Thu thập, lưu trữ và đưa vào cơ sở dữ liệu để những người cĩ liên quan trong cơng ty cĩ thể khai thác các thơng tin về: mơi trường vĩ mơ; đối thủ cạnh tranh (năng lực, hoạt động, chiến lược…); thơng tin về thị trường nội địa và các thị trường xuất khẩu trọng điểm (dung lượng và cấu trúc thị trường, thị hiếu khách hàng, những sản phẩm thích hợp cĩ thể đưa ra thị trường, xu hướng phát triển của ngành…); thị trường nguyên liệu; các nhà thầu phụ; luật lệ và các quy định ở thị trường thế giới… Nguồn thơng tin được lấy từ các bộ phận: kinh doanh nội địa, kinh doanh quốc tế, marketing, cung ứng.
¾ Phịng nhân sự: Tổ chức một phịng nhân sự chuyên nghiệp, tuyển mới Trưởng
phịng và một số nhân viên cĩ kinh nghiệm (cĩ thể chuyển một số nhân viên từ phịng Tổ chức sang).
¾ Phịng Tổ chức- Hành chính: đổi tên thành phịng Hành chính, sẽ chỉ giữ nhiệm
vụ lễ tân và hành chính.
¾ Phịng nghiên cứu và phát triển: chuyển bộ phận nghiên cứu từ Ban cơng nghệ
sang, tuyển thêm một số chuyên gia giàu kinh nghiệm chế biến thực phẩm, dùng mức đãi ngộ cao để giữ chân họ.
¾ Chi nhánh cơng ty tại TP.HCM: ngồi các chức năng vốn cĩ, cơng ty nên thu
xếp chỗ làm việc cho bộ phận kinh doanh (nội địa, quốc tế) và marketing tại đây để: dễ dàng nắm bắt các biến động, nhu cầu của thị trường lớn nhất nước; giúp các giao dịch như bán hàng, marketing…diễn ra nhanh chĩng và dễ dàng hơn; tiết kiệm chi phí cho việc di chuyển, giao dịch thư từ, điện thoại…
Thay đổi cách thức hoạt động
- Thường xuyên tổ chức các cuộc họp Hội đồng quản trị để xây dựng chiến lược phát triển, cập nhật kế hoạch sản xuất kinh doanh.
- Thực hiện khốn định mức cho các hoạt động cĩ tính cốt lõi của cơng ty: giá thành sản xuất, chi phí dịch vụ, mua nguyên liệu, chi phí lưu thơng… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.2. Giải pháp về marketing 3.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm 3.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
- Tập trung phát triển các sản phẩm chế biến, biến nĩ thành lợi thế cạnh tranh chủ đạo của Agifish.
- Ưu tiên trước mắt là cải tiến các sản phẩm đã cĩ chứ khơng phải là giới thiệu thêm nhiều sản phẩm nữa vì: (1) Khi cĩ quá nhiều sản phẩm (hiện đã cĩ 100 sản phẩm), người tiêu dùng khĩ cĩ thể chọn lựa do bị phân tán sự tập trung. (2) Cơng ty phải tốn nhiều chi phí cho việc thiết kế bao bì, chuyển đổi luân phiên quy trình sản xuất, quảng cáo, nghiên cứu sản phẩm…
- Cơng ty cần tập trung vào các sản phẩm: + Giàu tiềm năng, ít cạnh tranh nhất ở hiện tại.
+ Sản phẩm thế mạnh của cơng ty để cho ra sản phẩm chất lượng cao nhất. + Sản phẩm cĩ tỷ suất lợi nhuận cao nhất.
+ Sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất.
- Các sản phẩm này sẽ là “điểm tựa” để cơng ty xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình. Dần dần, cơng ty sẽ nghiên cứu thị trường và đưa ra các sản phẩm khác phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Dùng các sản phẩm chế biến để thâm nhập thị trường xuất khẩu vì:
+ Nhu cầu đối với sản phẩm chế biến ở thị trường thế giới đang tăng lên vì rất phù hợp với lối sống cơng nghiệp, người tiêu dùng khơng phải mất thời gian chế biến.
+ Mức độ cạnh tranh thấp hơn hàng fillet.
+ Khơng chịu thuế bán phá giá nên cĩ thể thâm nhập mạnh vào Mỹ.
+ Mức lợi nhuận cao hơn cá fillet (giá bán cao hơn 30% trong khi giá thành sản xuất chỉ cao hơn 15%).
+ Chỉ cĩ đi vào sản phẩm chế biến cơng ty mới cĩ hy vọng xây dựng được thương hiệu của mình ở thị trường xuất khẩu.
- Do khẩu vị của người tiêu dùng mỗi vùng miền, quốc gia khác nhau nên cần sản xuất sản phẩm cĩ khẩu vị phù hợp với vùng, miền, quốc gia đĩ.
- Mẫu mã, bao bì: là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm, cĩ khả năng tác động mạnh đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Cơng ty cần cải tiến mẫu mã, bao bì để:
+ Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, thích hợp với người cĩ điều kiện (cĩ tủ lạnh giữ sản phẩm) lẫn người chỉ muốn mua một lượng nhỏ để ăn ngay. Để làm được điều này, cơng ty nên cĩ nhiều kích cỡ bao bì, kích cỡ càng lớn thì giá đơn vị càng rẻ nhằm kích thích người tiêu dùng tiêu thụ nhiều hơn. + Cho phép người tiêu dùng truy xuất được nguồn gốc của sản phẩm, giúp họ an
+ Cung cấp nhiều thơng tin bổ ích cho khách hàng như: thành phần, lượng năng lượng, một số cách sử dụng cơ bản; đối với sản phẩm chế biến thì phải cĩ bản hướng dẫn cách nấu mĩn ăn thật chi tiết, đơn giản, dễ hiểu.
+ Người dân châu Âu, nhất là các nước Pháp, Đức, Tây Ban Nha rất tơn trọng ngơn ngữ của họ. Vì thế, nếu nội dung giới thiệu sản phẩm cá da trơn Việt Nam được ghi bằng thứ tiếng của nước nhập khẩu thì người tiêu dùng sẽ ưa thích. - Khi lựa chọn nhà cung cấp bao bì, ngồi yếu tố chất lượng cần quan tâm thêm thời
gian cung cấp để giảm việc đĩng và thay bao bì tạm, giảm chi phí.
3.3.2.2. Giải pháp về giá
- Chiến lược định giá: mục tiêu của Agifish là xây dựng định vị “chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng”, vì thế khơng nên định giá thấp (dù cơng ty cĩ ưu thế về chi phí sản xuất). Tuy nhiên, mức giá này cũng khơng nên quá cao so với mức trung bình trên thị trường. Cơng ty cần tăng cường các nỗ lực xây dựng thương hiệu và tuyên truyền để chuyển tải thơng tin định vị đến khách hàng, làm cho khách hàng cĩ suy nghĩ: họ khơng chỉ mua bản thân sản phẩm, mà mua cả sự ngon miệng và sự an tồn. Khi đĩ, trong tâm tưởng của khách hàng, mức giá sản phẩm của cơng ty sẽ “cao mà khơng cao”.
- Đối với thị trường xuất khẩu, cần cĩ chiến lược giá linh hoạt cho từng thị trường, từng giai đoạn (mới thâm nhập hay đã cĩ vị thế đáng kể). Tuy nhiên, nên tránh cạnh tranh về giá đến mức cĩ thể.
- Ở thị trường nội địa, cơng ty cần quy định mức giá bán lẻ thống nhất trong tồn hệ thống phân phối (cĩ thể niêm yết mức giá bán lẻ ngay trên sản phẩm), tạo sự tin cậy cho khách hàng về cung cách làm ăn của cơng ty, từ đĩ gĩp phần nâng cao hình ảnh của cơng ty.
- Để cạnh tranh về giá với các sản phẩm giá thấp ở thị trường nội địa, cơng ty nên dùng một thương hiệu khác để khơng phá hỏng thế định vị của thương hiệu Agifish. Với thương hiệu mới này, cơng ty cĩ thể dùng số cá tra, basa khơng đạt chuẩn trọng lượng xuất khẩu (chiếm đến 30% tổng lượng cá chế biến) để chế biến thành sản phẩm tiêu thụ nội địa. Sản phẩm này được thực hiện trên cùng cơng nghệ chế biến xuất khẩu nhưng hạn chế đầu tư vào bao bì để giảm giá thành. Cơng ty vẫn cĩ lãi mà cịn giải quyết thêm một lượng lớn cá nguyên liệu và giữ được thị phần. Mức giá bán của cơng ty nên định ngang với các sản phẩm giá thấp, khơng nên quá rẻ vì chẳng những đối thủ mà chính cơng ty cũng sẽ bị thiệt hại.
3.3.2.3. Giải pháp về phân phối
Thị trường nội địa
¾ Lựa chọn kênh phân phối
- Ở nội địa, thực phẩm chế biến thường được phân phối theo 3 kênh:
+ Kênh “hiện đại”: các siêu thị, trung tâm thương mại. Ưu điểm: hình ảnh sản phẩm chuyên nghiệp, ít tốn chi phí quản lý. Nhược điểm: chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng; cần tốn chi phí quảng cáo cao để thu hút khách hàng; khách hàng tự chọn hàng hĩa nên khơng thể tác động tới sự lựa chọn của họ lúc mua hàng; chi phí cho quầy hàng cao.
+ Kênh “truyền thống”: các quầy, cửa hàng bán sỉ, lẻ tại các chợ lớn nhỏ, trong (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhân lực và quan trọng hơn là hệ thống bán hàng, kinh nghiệm thị trường và quan hệ khách hàng tại địa phương của các đại lý; hàng hĩa qua nhiều lần tiếp xúc nên tăng thêm giá trị quảng cáo vơ hình; cĩ khả năng phát triển kênh phân phối rất rộng, mật độ dày, tiếp xúc được nhiều đối tượng khách hàng, giúp nâng cao lượng bán và hình ảnh thương hiệu của Agifish. Nhược điểm: mất nhiều thời gian để đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng; phải tính tốn kỹ khâu bảo quản.
+ Kênh khác: nhà hàng, khách sạn, bếp ăn, suất ăn cơng nghiệp, căng-tin. Ưu điểm: khi đã bán là chắc chắn tiêu thụ được; tiêu thụ thường xuyên và lâu dài. Nhược điểm: giá bán thấp; người tiêu dùng khơng cĩ cơ hội nhìn thấy nhãn hiệu sản phẩm nên khơng biết đang dùng sản phẩm của Agifish, khơng cĩ cơ hội quảng bá thương hiệu; khĩ bán hàng, tốn nhiều thời gian, phải trả chi phí hoa hồng cho người mua, quan hệ cá nhân phức tạp.
- Qua phân tích, ta thấy kênh phân phối truyền thống vẫn đang chiếm ưu thế. Vì vậy, cơng ty cần dành sự ưu tiên đặc biệt cho kênh này. Cách tổ chức kênh: mở một vài nhà phân phối tại trung tâm vùng, nhà phân phối tự mở hệ thống đại lý cấp 2, 3 trong vùng (cơng ty sẽ hỗ trợ thêm).
¾ Các giải pháp cụ thể
- Chọn nhà phân phối cho các khu vực chưa cĩ nhà phân phối: ĐBSCL, Tây Nguyên và Miền Trung.
- Mở rộng mạng lưới phân phối ra khắp các tỉnh thành, giao các tổng đại lý mở hệ thống đại lý các cấp đến tận các vùng ngoại thành của thành phố lớn và trung tâm huyện để người tiêu dùng cĩ thể dễ tìm mua sản phẩm của cơng ty với giá cả phù hợp, tránh bị hàng nhái, hàng giả.
- Cần cĩ các chính sách hỗ trợ tích cực cho tổng đại lý trong việc: mở và chăm sĩc hệ thống đại lý các cấp; xây dựng cho tổng đại lý kho lạnh 10- 20 tấn để sản phẩm đến tay người tiêu dùng với chất lượng đảm bảo và đa dạng hơn; cung cấp bảng hiệu, hộp đèn, tờ rơi, brochures…cho đại lý; cấp tín dụng thương mại ở mức hợp lý; tổ chức chương trình thi đua giữa các nhà phân phối với phần thưởng cĩ giá trị. Các biện pháp này cũng đồng thời là sợi dây ràng buộc đối với các tổng đại lý. - Gĩp vốn liên doanh hoặc mua cổ phần để kiểm sốt các tổng đại lý.
- Ký hợp đồng phân phối trong thời gian dài với các siêu thị lớn ở Việt Nam.
- Về lâu dài, nên thành lập hệ thống phân phối trực thuộc cơng ty, trước mắt là ở TP.HCM và Hà Nội, biến nĩ thành ưu điểm vượt trội của cơng ty.
- Để tổ chức tốt hệ thống phân phối tốt hơn, Agifish cĩ thể tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm, cách làm của cơng ty Vissan (TP.HCM) với hệ thống đại lý phân phối khá hồn chỉnh ở nhiều tỉnh, thành trong cả nước được hình thành từ nhiều năm nay để tiêu thụ phần lớn sản phẩm chế biến của mình.
Thị trường xuất khẩu
- Cách tổ chức kênh phân phối tương tự như thị trường nội địa: lúc đầu thơng qua nhà phân phối, về sau tự mở kênh.
- Cần lựa chọn và đặt quan hệ làm ăn lâu dài với những nhà phân phối lớn, cĩ uy tín, đáng tin cậy để bảo vệ thương hiệu cho cơng ty. Giảm hoặc ngưng làm ăn với các
khách hàng cĩ số dư nợ quá nhiều, thời gian thanh tốn chậm, cĩ thĩi quen chèn ép giá.
- Để giảm sức ép của nhà phân phối, cơng ty cần: mở cơng ty con ở các thị trường trọng điểm; cĩ chiến lược xây dựng thương hiệu, tăng cường quảng cáo, tham gia hội chợ, cung cấp thơng tin… ở các thị trường trọng điểm.
- Tiếp nối Agifish USA (Mỹ), Agifish cần mở cơng ty con ở EU (đặt ở Đức hoặc Tây Ban Nha), Trung Quốc và Nhật Bản. Cơng ty này sẽ kết hợp với nhà phân phối mở rộng hệ thống phân phối để phủ kín các thị trường lớn và khai thác các mảng cịn trống của thị trường.
- Khi chưa đủ điều kiện mở cơng ty con thì mở văn phịng đại diện ở các thị trường lớn (cĩ thể kết hợp với văn phịng của VASEP để giảm chi phí) để nắm bắt, cập nhật thơng tin thị trường một cách chính xác và kịp thời.
- Đẩy mạnh hình thức bán hàng qua mạng (e-commerce). Đây là một kênh phổ biến và hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng trong tương lai.
3.3.2.4. Giải pháp về chiêu thị
Hội chợ- triển lãm
- Cùng VASEP và Bộ Thủy Sản tham gia các hội chợ thủy sản chuyên ngành nổi tiếng trên thế giới: Bruxelles, Vigo, Bremen, Los Angeles, San Francisco, Thượng Hải, Tokyo… Cơng ty cĩ thể tranh thủ sự hỗ trợ kinh phí từ các chương trình xúc tiến thương mại cấp quốc gia để các hoạt động ở hội chợ của cơng ty phong phú và