II. Chiến lợc lâu dài 1 Chiến lợc cho sản xuất
3. Chiến lợc cho xuất khẩu
3.2. Xây dựng thơng hiệu có uy tín
Theo các chuyên gia quốc tế, việc giá cà phê của Việt Nam suy giảm không chỉ bắt nguồn từ nguyên nhân d thừa cà phê trên thị trờng thế giới mà
chủ yếu là do cà phê Việt Nam còn thiếu thơng hiệu, một yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho bất kỳ một sản phẩm giao dịch nào trên thị trờng quốc tế. Cũng theo lời nhận định của ông Rolf Sauerbter, giám đốc tiếp thị của công ty Craft Foods, một hãng cà phê nổi tiếng của Đức " chất lợng cà phê Việt Nam không thua kém gì cà phê Brazil nhng vì không có thơng hiệu nên không thể cạnh tranh đợc. Thực tế, Việt Nam hiện là một trong những nớc xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới nhng cho tới nay vẫn cha có đợc một thơng hiệu nào thực sự "đáng nể". Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với cà phê Việt Nam là phải xây dựng đ- ợc thơng hiệu có uy tín.
Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần bao gồm: lôgô hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, mầu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho một cảm giác đó là nhãn hiệu của doanh nghiệp, nhng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thơng hiệu. Thơng hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ đợc của ngời tiêu dùng với nhận thức về công ty, những con ngời của công ty và các sản phẩm của họ. Thơng hiệu cũng không phải là một hoạt động mà doanh nghiệp có thể hoàn thành trong thời gian ngắn hoặc là mua sẵn từ một công ty t vấn hay quảng cáo. Một thơng hiệu thành công đợc xây dựng qua một thời gian dài từ hàng trăm điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng.
Thơng hiệu có tác dụng rất lớn vì nó luôn in sâu vào đầu óc của mọi khách hàng và càng ngày thơng hiệu càng trở thành một thứ tài sản vô cùng quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thơng trờng. Vì vậy, xây dựng thơng hiệu là vấn đề cấp thiết hiện nay không chỉ đối với mặt hàng cà phê mà còn nhiều sản phẩm khác nói chung.
Để xây dựng thơng hiệu, vấn đề trớc mắt là phải giúp các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê trong nớc hiểu đợc một cách chính xác thế nào là thơng hiệu cũng nh ý thức đợc vai trò và tầm quan trọng của nó Tuy nhiên, từ nhận thức… đến hành động vẫn còn là một khoảng cách khá xa. Vì vậy, trớc tiên các doanh
mại để quảng bá đợc hình ảnh của cà phê Việt Nam ra thị trờng thế giới. Việc quảng bá hình ảnh của cà phê Việt Nam có thể đợc thực hiện bằng các chơng trình quảng cáo hớng ra nớc ngoài nhằm mục đích là tăng cờng nhận biết của ngời tiêu dùng và các nhà nhập khẩu trên thị trờng để họ có thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn và từ đó có thiện cảm và a chuộng cà phê Việt Nam hơn.
Bên cạnh sự hỗ trợ của Cục xúc tiến thơng mại, bản thân mỗi doanh nghiệp cũng phải nỗ lực xây dựng cho mình một thơng hiệu có uy tín và bớc đầu tiên các doanh nghiệp phải làm là nâng cao chất lợng kết hợp với hoạt động marketing để tạo nên những ấn tợng rất riêng và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Chúng ta cần thực hiện dấu hiệu thơng mại thống nhất đối với các loại cà phê xuất khẩu của Việt Nam. Dấu hiệu này phải đợc gắn cho tất cả các loại sản phẩm từ cà phê nhân tới cà phê tinh chế của các nhà xuất khẩu, đồng thời tích cực truyền thông dấu hiệu đó tới thị trờng tiêu dùng cà phê quốc tế.
Có thể nói, cho đến nay, Trung Nguyên là thơng hiệu cà phê duy nhất của Việt Nam chiếm đợc một vị trí nhất định trên thị trờng thế giới. Thơng hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ xuất hiện ở Mỹ, Nhật mà còn ở rất nhiều thị tr- ờng tiêu thụ khác. Một khách hàng ngời Nhật đã nói về ấn tợng của mình đối với cà phê Trung Nguyên nh sau: "phong cách bài trí của cửa hàng mang nét văn hóa Việt Nam với các bức tranh thiếu nữ mặc áo tứ thân và các tranh ảnh Việt Nam khác. Nhiều loại cà phê khác nhau đợc đựng trong bao bì rất ấn tợng và bắt mắt, thu hút đợc sự chú ý của khách hàng". Đấy chính là điều mà cà phê Trung Nguyên đã làm đợc, xây dựng đợc một hình ảnh cà phê rất riêng mang đậm phong cách Việt Nam trong tâm trí khách hàng. Và đây cũng là điều mà các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cà phê Việt Nam cần phải học tập.
Nếu nh xây dựng một thơng hiệu có uy tín là một vấn đề khó khăn đòi hỏi thời gian và sự kết hợp của nhiều yếu tố thì việc quản lý thơng hiệu cũng là một vấn đề không đơn giản. Sự kiện thơng hiệu của một số mặt hàng Việt Nam
nh cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nớc mắm Phú Quốc đang bị các… nớc khác sử dụng là một bài học cho các doanh nghiệp của Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp sản xuất, chế biến cà phê nói riêng. Vì vậy, bên cạnh việc xây dựng thơng hiệu có uy tín, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vấn đề quản lý và củng cố thơng hiệu của mình.