III. HOÀN THI ỆN CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU CHO SẢN PHẨM CERAMIC HỒNG HÀ
1.2.Thiết kế lại về mặt kỹ thuật
1. Thiết kế xõy dựng lại nhón hiệu
1.2.Thiết kế lại về mặt kỹ thuật
Tuy nhiờn cũng phải nhận thấy rừ rằng việc đưa ra một ý nghĩa cho một logo cú sẵn là việc làm tương đối khú khăn khi mà logo khụng thể hiện được rừ ý tưởng kinh doanh của nhà mỏy gạch. Việc tốt nhất mà ceramic Hồng Hà nờn làm đú là thay đổi hoàn toàn về mặt biểu trưng. Tuy nhiờn sự thay đổi này lại phải phụ thuộc vào ý kiến chỉ đạo của cấp trờn, nhà mỏy phải đề xuất ý kiến với tổng giỏm đốc cụng ty xõy dựng Hồng Hà. Việc này tuy khú nhưng khụng phải là khụng làm được.
Thiết kế lại nhón hiệu về mặt kỹ thuật là tiến hành thiết kế lại biểu tượng logo, khẩu hiệu, mầu sắc, hỡnh vẽ. Tiến hành việc này cú thể tạo sự chỳ ý của giới bỏo chớ hay cụng chỳng cũng như khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp. Cũng cần phải núi rằng việc thay đổi này là xuất phỏt từ thị trường từ sự
biết đến nhón hiệu của khỏch hàng và mục đớch chủ yếu của nú là phục vụ cho việc quảng bỏ thương hiệu, tạo ra một nhón hiệu Hồng Hà nổi tiếng. Qua phiếu thăm dũ khỏch hàng khu vực Hà Nội đó thu được một kết quả như sau 36 trong số 57 người hoàn toàn khụng nhận ra hay nhận diện sai lầm về logo của gạch Hồng Hà khi họđược trụng thấy 5 logo khỏc nhau (ở bảng A đớnh sau chương I) chiếm 63,2%. Chỉ cú 21 trong số 57 người là nhận ra được đú là biểu trưng của gạch Hồng Hà. Qua đú theo chủ quan ý kiến của em, thiết kế lại logo là một điều mà cụng ty nờn làm.
Chuyờn đề xin đưa ra một nhón hiệu Hồng Hà mới như sau: Hỡnh vẽ 2 Nhón hi u m i c a H ng Hà g m hai ph n: tờn hi u và Logo. Tờn hi u là
viờn gạch màu hồng và cú gõn nổi như hỡnh 2. Và ý nghĩa được gắn vào nú sẽ
như sau: Viờn gạch thể hiện lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp. Nhỡn vào đú rất đơn giản khỏch hàng cú thể chắc chắn nhận ra rằng đõy là biểu trưng của một nhón hiệu gạch. Chữ H là chữ viết tắt tờn cụng ty và chiều cao của nú thể hiện sự vươn lờn phỏt triển khụng ngừng của nhà mỏy trong tương lai. Chiều sõu của chữ H thể hịờn sự luụn tỡm tũi sỏng tạo và cải tiến của đội ngũ
nhõn viờn của cụng ty nhằm tạo ra những sản phẩm cú chất lượng tốt hơn. Nú thể hiện sự đa dạng về con người và sản phẩm của Hồng Hà. Ngoài ý nghĩa như
vậy, chiều sõu của chữ H cũng muốn gửi đến cho khỏch hàng, nhắn nhủ với khỏch hàng rằng họ hóy đi sõu vào tỡm hiểu khỏm phỏ gạch Hồng Hà, hóy dựng thử gạch Hồng Hà và họ sẽ thấy được điểm khỏc biệt mà chỉ riờng Hồng Hà mới mang lại cho họ. Việc sử dụng khụng gian ba chiều tạo nờn chữ H nổi với mong muốn tạo nờn bước ngoặt mới trong việc thiết kế logo cho một sản phẩm gạch vỡ chưa một cụng ty vật liệu xõy dựng nào cú logo kiểu này. Tuy nhiờn cú thể sự
mới mẻ này sẽ khụng mang lại hiệu quả cần thiết, nhưng em tin tưởng rằng nú sẽ tạo được ấn tượng rất tốt trong tõm trớ khỏch hàng.
Ngoài ra cụng ty cú thể thiết kế lại thụng điệp, chẳng hạn như: “khỏm phỏ sự huyền bớ với Ceramic Hồng Hà”, cú thể tạo ấn tượng bằng việc thiết kế một thụng điệp dài giống như White Horse đó làm “Hóy khỏm gạch Ceramic Hồng Hà để tỡm ra sự huyền bớ và tạo cuộc sống hạnh phỳc cho gia đỡnh bạn”.
Phải thấy được rằng việc thay đổi này cú thể ảnh hưởng tới một bộ phận khỏch hàng đó trung thành với nhón hiệu của cụng ty. Ceramic Hồng Hà nờn tiến hành điều tra xem số người hiểu biết rừ về nhón hiệu cũ và những người trung thành với nhón hiệu. Đồng thời cụng ty cú thể tiến hành chiến lược nhón hiệu song trựng, tức là sử dụng cả nhón hiệu cũ và nhón hiệu mới trờn cựng một viờn gạch hay trong cựng một chương trỡnh quảng cỏo...Song song với việc đú cụng ty nờn tiến hành việc quảng bỏ rộng rói nhón hiệu mới với người tiờu dựng và giải thớch cho những người trung thành với nhón hiệu cũ về lý do của việc thay đổi này. Khi khỏch hàng đó quen với nhón hiệu mới cụng ty mới cú thể tiến hành loại bỏ nhón hiệu cũ.
Khi tiến hành đưa ra logo mới này, em cũng đó tỡm kiếm sự nhận xột trờn thị trường về mức thu hỳt của logo với khỏch hàng và kết quả thu được là rất ỏng kh quan. Trong 57 ng i cú bi t n nhón hi u H ng Hà 35 ng i cho
rằng logo mới là phự hợp với lĩnh vực kinh doanh gạch ceramic hơn chiếm 61,4% và 40 người cho rằng logo mới ấn tượng hơn chiếm 70,2% (xem bảng B
đớnh sau chương II).Do đú em tin tưởng rằng logo mới sẽ gúp phần vào sự thành cụng của chiến lược xõy dựng nhón hiệu nếu được xem xột ỏp dụng.
2.Hoàn thiện cỏc quyết định về nhón hiệu
Việc thay đổi tờn gọi nhón hiệu là việc vụ cựng khú khăn. Khỏch hàng của Ceramic Hồng Hà đó quen với tờn hiệu Hồng Hà trựng với tờn nhà sản xuất. Chỳng ta khụng thể thay đổi được vỡ nú sẽảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của cụng ty, ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số bỏn mà cụng ty đang cú được. Chỳng ta chỉ bàn đến việc hoàn thiện cỏc quyết định về chiến lược nhón hiệu. Xột thấy quyết định về chiến lược nhón hiệu như đó núi ở phần đỏnh giỏ cỏc quyết định về nhón hiệu là cú những sai lầm đỏng kể. Để trỏnh được những sai lầm này cụng ty cú thể ỏp dụng một chiến lược khỏc, chẳng hạn như
là sử dụng nhiều nhón hiệu. Ceramic Hồng Hà cú thể tung ra thị trường gạch một nhón hiệu khỏc bờn cạnh nhón hiệu đó cú là Hồng Hà, và nhón hiệu này
được dành cho một dũng sản phẩm đặc biệt như là võn gỗ hay võn đỏ chẳng hạn…Việc tung ra nhón hiệu thứ 2 này cú thể giỳp sản phẩm gạch do nhà mỏy sản xuất chiếm nhiều chỗ trờn giỏ bày gạch ở cỏc cửa hàng bỏn lẻ, kớch thớch tăng năng suất và tớnh năng động của những người tham gia sản xuất và phõn phối những nhón hiệu khỏc nhau của doanh nghiệp. Chiến lược này cũng sẽ tạo ra được lợi ớch và mức độ hấp dẫn khỏc nhau giữa 2 nhón hiệu trong đú mỗi nhón hiệu cú thể thu hỳt một số người ủng hộ khỏc nhau. Doanh nghiệp cũng cú thể ỏp dụng chiến lược sử dụng nhón hiệu mới khi tung ra thị trường những sản phẩm mới, mà những sản phẩm này hoặc khụng thớch hợp hoặc nếu lấy luụn nhón hiệu đang cú là nhón hiệu cho sản phẩm mới mà cú thể làm mất đi ý nghĩa của nhón hiệu. Chẳng hạn việc tung ra gạch ốp tường trong tương lai của cụng ty nếu lấy luụn tờn Hồng Hà sẽ làm mất đi ý nghĩa thuần tuý là nhón hiệu của một loại gạch ceramic, do đú Hồng Hà nờn cho loại gạch này một tờn nhón khỏc. Cú vậy sự thành cụng của sản phẩm trờn thị trường sẽđược đảm bảo hơn.
3.Sử dụng 4P để hỗ trợ cho chiến lược nhón hiệu
khú xõy dựng cỏc mối quan hệ với khỏch hàng. Mỗi hoạt động marketing chiến lược đỏi hỏi phải được chọn cẩn thận để hỗ trợ cho chiến lược nhón hiệu. Những hoạt động quảng cỏo của doanh nghiệp, xỳc tiến bỏn hàng, những sự kiện đặc biệt hoặc bảo trợ sự kiện đều phải củng cố cho chiến lược nhón hiệu. Mỗi sự
tương tỏc của một khỏch hàng tiềm tàng với một thành viờn trong doanh nghiệp
đều là một cơ hội để xõy dựng thương hiệu. Một nhón hiệu thành cụng phải
được xõy dựng qua thời gian, từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đỳng.
Rừ ràng khụng phải chỉ việc xỏc lập nhón hiệu và đăng kớ bản quyền, Ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp cỏc chiến lược và biện phỏp marketing, hoạch định và thực hiện chỳng với nỗ lực lớn. Cú như vậy, cụng ty mới tạo lập
được nhón hiệu gạch Ceramic Hồng Hà cú tiếng trờn thị trường. Xõy dựng nhón hiệu mạnh là một quỏ trỡnh làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhón hiệu thành cụng phải là nhón hiệu được người tiờu dựng nhận thức là mang lại giỏ trị siờu việt cho họ. Đối với Ceramic Hồng Hà ta cú thể ỏp dụng những biện phỏp sau để hỗ trợ xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu:
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Vỡ kinh nghiệm thoả món trong sử dụng là con đường cơ bản để tạo nờn giỏ trị nhón hiệu, nờn sản phẩm chất lượng là nền tảng để xõy dựng cỏc yếu tố khỏc của nhón hiệu. Cụng ty luụn phải đảm bảo với khỏch hàng là sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm cú chất lượng cao, đồng đều. Và đỏng chỳ ý là chất lượng phải tương xứng với những gỡ cụng ty đó cam kết với khỏch hàng qua quảng cỏo, truyền thụng.
- Đầu tư sỏt sao hơn cho cụng tỏc định giỏ, tiến hành cỏc biện phỏp giảm giỏ để nõng cao sức cạnh tranh. Do thị trường gạch là thị trường đồng đều lờn cạnh tranh bằng giỏ là vũ khớ tương đối quan trọng để tạo dựng được hỡnh ảnh nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng. Để cạnh tranh được với cỏc doanh nghiệp khỏc về giỏ cụng ty phải cú chớnh sỏch giỏ hiệu quả. Muốn làm được điều này, cỏc bộ phận cụng ty phải tạo dựng được mối liờn hệ gắn bú với nhau, cựng tiến hành tận dụng nguyờn vật liệu, cắt giảm những giai đoạn thừa trong khõu sản xuất.
- Cải thiện hệ thống phõn phối của doanh nghiệp bằng cỏch mở rộng chiều ngang của kờnh một cỏch cú hiệu quả theo khu vực thị trường…Tập trung tối đa
vào cỏc đoạn thị trường nhỏ tiềm năng, ở đú tốc độ xõy dựng đụ thị diễn ra nhanh.
- Tập trung thống nhất hỡnh ảnh nhón hiệu trờn tất cả cỏc hoạt động của doanh nghiệp như quảng cỏo, xỳc tiến hỗn hợp, bao bỡ sản phẩm, cỏc sản phẩm
đi kốm, hàng khuyến mói… Bảng hiệu là cỏi đầu tiờn đập vào mắt người đi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đường. Nú phải theo một tiờu chuẩn cụ thể, nhất là cụng ty cú nhiều văn phũng, chi nhỏnh, đại lý tiờu thụ…Những tiờu chuẩn này là nội dung, màu sắc, chất liệu, kớch thước…tất cả phải đồng bộ nhất quỏn. Cú thế mới nõng cao được hiệu quả của việc truyền đạt hỡnh ảnh cụng ty với đối tượng nhắm đến.
-Lựa chọn giải phỏp xõy dựng quảng bỏ phự hợp với khả năng của doanh nghiệp: Xõy dựng thương hiệu trờn internet, tham gia cỏc hội trợ triển lóm, quảng cỏo nơi cụng cộng, quảng cỏo tại điểm bỏn…Với ceramic Hồng Hà, ngõn sỏch dành cho quảng cỏo hạn hẹp cụng ty chỉ nờn tạo uy tớn cho nhón hiệu của mỡnh bằng việc ỏp dụng cỏc biện phỏp ớt chi phớ. Khụng thực hiện quảng cỏo thường xuyờn trờn cỏc phương tiện thụng tin truyền thụng mà thay vào đú là chỳ ý tổ chức cỏc buổi họp bỏo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội trợ triển lóm…
-Tham gia hoạt động xó hội, qua đú tạo dựng hỡnh ảnh nhón hiệu: một hoạt động xó hội sẽ tạo được một hỡnh ảnh tớch cực cho cụng ty nếu nú mang lại lợi ớch cụ thể cho cộng đồng hưởng lợi từ hoạt động đú. Ceramic Hồng Hà cú thể tổ chức những chuyến vui chơi bổ ớch cho cỏc học sinh nghốo hiếu học trong mựa hố, xõy dựng cỏc chương trỡnh trợ giỳp khú khăn cho cỏc gia đỡnh thương binh liệt sĩ, đúng gúp tiền vào một chương trỡnh bảo tồn văn hoỏ dõn tộc vào thời điểm xó hội rung hồi chuụng bỏo động về văn hoỏ dõn tộc ngày càng mai một đi…Điều này sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp
được đỏnh giỏ cao hơn. Một hành động đẹp nếu được lập đi lập lại nhiều lần một cỏch thống nhất và chặt chẽ sẽđược ghi nhận nhiều hơn. Chớnh vỡ thế, tớnh cam kết lõu dài sẽ gúp phần quan trọng cho việc xõy dựng thành cụng một hỡnh ảnh
đẹp của cụng ty thụng qua hoạt động của chớnh mỡnh.
-Marketing sự kiện và tài trợ: cụng ty Ceramic Hồng Hà cú thể khai thỏc sự kiện văn hoỏ, nghệ thuật, õm nhạc, thể thao… Hỡnh thức này đặc biệt hiệu
quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đỏm đụng và trạng thỏi cảm xỳc của người xem, sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận nhón hiệu.
-Ngoài ra cụng ty cú thể tiến hành khuyến mại hay trớch hoa hồng cho cỏc đại lý, nhằm khuyến khớch cỏc trung gian phõn phối nhiệt tỡnh tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Cú thể kểđến triết khấu bỏn hàng, khớch lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cỏo với cỏc đại lý…
Kếđú cụng ty cú thể khuyến mói người mua chẳng hạn như tặng hàng mẫu, phiếu giảm giỏ, phần thưởng…
KẾT LUẬN
Xõy dựng nhón hiệu thành cụng trờn thị trường là sự nghiệp khú khăn và lõu dài của doanh nghiệp. Vấn đề khụng chỉ là đầu tư bao nhiờu tiền sẽ tạo lập được hỡnh ảnh của nhón hiệu trờn thị trường? Mà quan trọng hơn là tài năng làm Marketing như thế nào? Để thành cụng, cỏc nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mỡnh sự sỏng tạo trong xõy dựng chiến lược nhón hiệu. Họ phải được trang bị
một hệ thống kiến thức chuyờn nghiệp và kinh nghiệm tổ chức cỏc hoạt động Marketing. Cú vậy việc xõy dựng nhón hiệu mới đạt được những hiệu quả mong
đợi.
Một nhón hiệu được xõy dựng thành cụng trờn thị trường phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm cỏc hoạt động đỳng của cụng ty. Xõy dựng cỏc nhón hiệu thành cụng trước hết phải bắt đầu với sản phẩm cú chất lượng đỏp ứng
được nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng. Tiếp đú phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phõn biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nú so với cỏc sản phẩm cạnh tranh. Từ đú, cần tỡm kiếm những yếu tố mở
rộng cho nhón hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thờm cung cấp cho khỏch hàng. Quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu bắt đầu từ khi người tiờu dựng sử
dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phỏt triển nhón hiệu hợp lý, nú sẽ làm thoả món người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Đểđạt được việc dựng thử và mua lặp lại, tất nhiờn cần một cơ chế thỳc đẩy liờn tục. Sự kớch thớch này được cung cấp bởi sự đầu tư của cụng ty cho hoạt động quảng cỏo, bỏn hàng, khuyến mại, quan hệ cụng chỳng…Cụng ty cần truyền tin về giỏ trị của nhón hiệu và duy trỡ hỡnh ảnh của nhón hiệu để bắt đầu vũng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nú chuyển động. Qua sự phối hợp giữa cỏc kớch thớch của truyền thụng và sự
thoả món trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nờn sự nhận thức, lũng tin và hỡnh
ảnh tốt đẹp của nhón hiệu sẽđược xỏc lập. Tất nhiờn trong quỏ trỡnh kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trỡ sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt
động truyền thống để duy trỡ và nõng cao hỡnh ảnh đó cú của nhón hiệu. Nếu thiếu sựđầu tư liờn tục thỡ những nhón hiệu đó nối tiếng cũng sẽ mai một dần hỡnh ảnh trong nhận thức của người tiờu dựng, nhường chỗ cho cỏc nhón hiệu mới nổi khỏc.
Chuyờn đề: “ Chiến lược về nhón hiệu của nhà mỏy gạch ceramic Hồng Hà” là kết quả của quỏ trỡnh tỡm hiểu, nghiờn cứu về thực trạng sản xuất kinh doanh, mức độ thành cụng của nhón hiệu ceramic Hồng Hà trờn thương trường. Em hy vọng rằng cỏc biện phỏp đưa ra trong chuyờn đề cú thể cú ớch trong việc
đề ra chiến lược phỏt triển của nhà mỏy trong thời gian tới.
Em xin trõn trọng gửi lời cảm ơn tới thầy giỏo Nguyễn Hữu Lai, ban giỏm