I. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRề CỦA NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢ C MARKETING
1.1.2. Cỏc thuật ngữ liờn quan đến nhón hiệu
Chuyờn đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhón hiệu thể hiện giỏ trị
của nú (sản phẩm); khỏi niệm dễ nhầm lẫn với nhón hiệu (nhón mỏc); nhón hiệu biểu thị qua nú (bao bỡ).
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gỡ cú thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chỳ ý, mua sắm, sử dụng hay tiờu thụ nhằm thỏa món một nhu cầu hay ước muốn. Nú cú thể
là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ
chức và những ý nghĩ.
Người tiờu dựng cảm nhận nhón hiệu như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tờn cho nhón hiệu cú thể làm tăng giỏ trị cho sản phẩm.
Nhón mỏc
Là tập hợp những ngụn từ, số liệu, kớ hiệu, hỡnh ảnh được in chỡm, in nổi trực tiếp hoặc được dỏn, đớnh, cài chắc chắn trờn hàng hoỏ hoặc bao bỡ để thể
Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chớnh phủ ban hành ngày 30-8-1999
đó quy định nội dung nhón hàng hoỏ bao gồm: Tờn hàng hoỏ, tờn cơ sở sản xuất,
địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo cỏc chỉ tiờu chất lượng hướng dẫn sử
dụng bảo quản, ngày thỏng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoỏ. Trong tờn hàng hoỏ cú hai phần: Tờn núi về cụng dụng và nhón hiệu.
Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhón hiệu chỉ là một bộ
phận của nhón mỏc. Nhưng thật ra nhón hiệu là một bộ phõn riờng rẽđộc lập. Nú cú thể đứng một mỡnh và cú thể được sử dụng trờn sản phẩm, trong quảng cỏo, biển hiệu và bao bỡ thương phẩm chứ khụng chỉ trong nhón mỏc. Quyết định này do chớnh phủđưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoỏ.
Ta sẽ phõn biệt nhón hàng húa và nhón hiệu hàng hoỏ như sau:
Biểu 2: Phõn biệt nhón hiệu hàng hoỏ và nhón mỏc Cỏc cõu hỏi Nhón hiệu hàng hoỏ ( Trademark ) Nhón mỏc (nhón chỉ dẫn) ( Label ) 1.Là cỏi gỡ ?(định nghĩa) Là những dấu hiệu dựng để phõn biệt hàng hoỏ, dịch vụ của cỏc cơ sở sản xuất, kinh doanh khỏc nhau.
Dấu hiệu cú thể là từ ngữ, hỡnh ảnh hoặc sự kết hợp của cỏc yếu tố đú được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Là tập hợp cỏc ngụn từ, số liệu, kớ hiệu hoặc hỡnh ảnh được in chỡm, in nổi trực tiếp hoặc được dỏn, đớnh, cài chắc chắn trờn hàng hoỏ hoặc bao bỡ để thể hiện cỏc thụng tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoỏ đú. 2.Như thế nào ? (đặc điểm)
-là từ ngữ, con số cỏch điệu(cú màu hoặc khụng) -Là hỡnh ảnh đặc thự (cú màu hoặc khụng) -Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ được trỡnh bày cỏch điệu và hỡnh ảnh(cú màu hoặc khụng)
-Là hỡnh khối(của bao bỡ, biểu tượng)
-Gõy ấn tượng, dễ nhớ, dễ phõn biệt Là cỏc chỉ dẫn cụ thể về: -Tờn gọi; -Chủng loại; -Cỏc thụng số kĩ thuật cơ bản; -Nhà sản xuất; -Nơi sản xuất; -Thời hạn sử dụng; -Hướng dẫn sử dụng; -Thường bao gồm cả nhón hiệu;
-Cụ thể, dễ hiểu 3.Đượ c dựng ở đõu? -Bao bỡ thương phẩm, sản phẩm -Quảng cỏo -Biển hiệu -Bao bỡ thương phẩm, sản phẩm 4.Cú tỏc dụng gỡ ? *Đối với người tiờu dựng *Đối với nhà sản xuất, kinh doanh Để phõn biệt hàng hoỏ, dịch vụ cựng loại của cỏc cơ sở sản xuất, kinh doanh khỏc nhau, trỏnh nhầm lẫn. Là quyền -Khẳng định sự tự tin đụớ với sản phẩm của mỡnh trờn thị trường; -Là phương tiện tớch luỹ giỏ trị từ những sự nỗ lực thường nhất về kĩ thuật quản lý;
-Là phương tiện quảng cỏo, xõy dựng uy tớn của sản phẩm và doanh nghiệp trờn thương trường;
-Là một loại tài sản vụ hỡnh cú giỏ trị, đụi khi nú là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp.
-Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng hoỏ;
-Thể hiện cam kết của nhà sản xuất, kinh doanh đối với người tiờu dựng. Là nghĩa vụ -Đỏp ứng quy định bắt buộc đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh; -Thể hiện sự cam kết chựu trỏch nhiệm trược khỏch hàng; -Là một hỡnh thức quảng cỏo, tiếp thị, thu hỳt khỏch hàng, nõng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoỏ. Bao bì
Rất nhiều sản phẩm phải đ−ợc đóng gói tr−ớc khi đ−a vào thị tr−ờng. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về
kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh− sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.
1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu t−ợng hay sự phối hợp của các yếu tố trên. Theo Kotler, nhãn hiệu đ−ợc chia thành hai bộ phận
Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc đ−ợc của nhãn hiệu. Ví dụ nh− bia Sài Gòn, bột giặt VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm.
Tuy nhiên chúng ta không nên nhầm lẫn tên nhãn hiệu với tên hiệu nhà sản xuất và tên chủng loại sản phẩm. Các ví dụ sau sẽ giúp ta phân biệt đ−ợc các khái niệm trên: Với gạch Ceramic Hồng Hà thì tên hiệu của nhà sản xuất trùng với tên nhãn hiệu Hồng Hà, tên chủng loại sản phẩm là gạch ceramic để phân biệt nó với các chủng loại gạch khác nh− Granite, gạch Bông… Xe Toyota Camry, tên nhãn hiệu là Camry, tên hiệu nhà sản xuất là Toyota, tên chủng loại sản phẩm là ô tô con bốn chỗ.
Dấu hiệu hàng hoá
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đ−ợc nh−ng không thể đọc đ−ợc. Ví dụ biểu t−ợng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Biểu t−ợng nhãn nh− ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, hình con thỏ là biểu t−ợng của công ty “Play Boy”.
Tuy nhiên, nhiều ng−ời nghiên cứu về vấn đề này cũng cho rằng các bộ phận cấu thành nhãn hiệu gồm ba phần: Tên nhãn hiệu, logo và khẩu hiệu.
Logo (biểu t−ợng): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đ−ợc nh−ng không thể đọc đ−ợc. Biểu t−ợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đ−ợc cấu tạo bằng ký hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu t−ợng nhãn nh− ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng nh− tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu đ−ợc xem là yếu, biểu t−ợng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Khẩu hiệu: Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại
trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh h−ởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”.
Cần l−u ý rằng ngày nay các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã mở rộng khá nhiều. Ng−ời ta cho rằng bất kì một đặc tr−ng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của ng−ời khác cũng có thể đ−ợc coi là một phần của nhãn hiệu. Chẳng hạn nh−: Đoạn nhạc đặc tr−ng, tiếng động, mùi vị…Tuy nhiên cũng có nhiều ng−ời không đồng ý với quan điểm trên. Những ng−ời đó cho rằng đấy chỉ là cách mà doanh nghiệp thể hiện một bản sắc nhãn hiệu qua quảng cáo. Ví dụ nh− bài hát “Always coca cola” là đoạn nhạc đặc tr−ng cho quảng cáo của n−ớc ngọt Coca Cola, không thể gọi đây là nhãn hiệu đ−ợc, mà nó phải kết hợp với một số dấu hiệu khác nh− tên gọi, kiểu chữ nghiêng… thì mới có một nhãn hiệu Coca Cola.
2. Các cấp độ ý nghĩa và chức năng của nhãn hiệu
2.1. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ng−ời bán đảm bảo cung cấp cho ng−ời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất l−ợng. Nhãn hiệu là một biểu t−ợng phức tạp. Những ng−ời làm Marketing đ−a ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
Thuộc tính: Ví dụ nh− Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc tr−ng
nh− đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích
các lợi ích. Ví dụ: Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà ng−ời
mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất
định. Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất l−ợng cao.
Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho ta
hình ảnh về một ng−ời chủ không phải kém cỏi.
Ng−ời sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng
một sản phẩm, nếu ng−ời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của ng−ời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu ng−ời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ng−ợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu ph−ơng diện của nó.
2.2. Chức năng của nhãn hiệu
2.2.1. Phân theo phạm vi tác động
Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-Dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ng−ời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ −a thích.
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị tr−ờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đ−ợc sử dụng. Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi ng−ời đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải D−ơng.
Cho biết mức chất l−ợng
Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất l−ợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất l−ợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’.
Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn ng−ời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin t−ởng.
2.2.2. Phân theo lợi ích của ng−ời tiêu dùng
Ta có bảng sau:
Biểu 3: chức năng nhãn hiệu phân theo lợi ích ng−ời tiêu dùng
Chức năng a.Sự nhận biết b.Tớnh thực tiễn c.Sựđảm bảo d.Nhận xột lạc quan e.Cá tính hoá f.Tính liên tục g.Cảm giác thú vị h.Đạo đức
Lợi ích dành cho ng−ời tiêu dùng
Đ−ợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đ−ợc −a thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất l−ợng t−ơng tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho ng−ời khác. Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, t− cách công dân, quảng cáo không gây sốc).
Lợi ích đối với ng−ời tiêu dùng đ−ợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đ−ợc thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho ng−ời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất l−ợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ng−ời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ng−ời mua càng nhiều.
3.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến l−ợc marketing
3.1. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến l−ợc sản phẩm
Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó. Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến l−ợc sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm. Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi tr−ờng toàn cầu hoá. Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến l−ợc mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn. Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để ng−ời tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm. Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng, khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm. Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn tr−ớc sản phẩm mới và tr−ớc các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị nhãn hiệu đ−ợc dùng nh− một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
3.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến l−ợc giá
Việc đ−a ra các quyết định về giá là một công việc t−ơng đối khó khăn, nó chịu ảnh h−ởng của nhiều yếu tố. Giá trị, uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến l−ợc giá. Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị tr−ờng, định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất l−ợng của nhãn hiệu cao hơn. Giúp doanh nghiệp tung ra thị tr−ờng các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị tr−ờng.
3.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến l−ợc phân phối
Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối. Khi nhãn hiệu thành công trên thị tr−ờng thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn. Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối n−ớc xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị tr−ờng, nh−ng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn