II. CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CERAMIC HỒNG HÀ
3.3. Chiến lược phõn phố
Hồng Hà bỏn hàng trực tiếp cho cỏc doanh nghiệp xõy dựng, tuy nhiờn một số lượng lớn sản phẩm lại là phục vụ cho thị trường cỏ nhõn, phục vụ một bộ phận dõn cư trong xó hội. Do vậy cụng ty đó phỏt triển hệ thống phõn phối như hỡnh dưới. Với hệ thống phõn phối này, cho phộp cụng ty cú thể hướng vào phục vụ khỏch hàng một cỏch tốt nhất.
Trực tiếp đến người tiờu dựng
Cần phải thấy rằng, tổ chức hệ thống phõn phối như hỡnh trờn là tối ưu nhất
đối với ngành sản xuất gạch. Hầu hết tất cả những cụng ty tham gia kinh doanh trờn thị trường này đều ỏp dụng hệ thống kờnh phõn phối như trờn. Điều đú cũng là do đặc điểm của sản phẩm gạch quy định. Tuy nhiờn mức độ bao phủ thị
trường, vị thế cạnh tranh trờn thị trường của một cụng ty cũng cú phần nào đú liờn quan đến hệ thống phõn phối. Vấn đề mà cụng ty đang phải đối mặt khụng phải là làm sao để thay đổi cấu trỳc kờnh phõn phối hiện hành, làm sao để thay
đổi chiều dài của kờnh mà chớnh là phải phỏt triển bề rộng của kờnh như thế nào, cần phải kớ bao nhiờu hợp đồng tổng đại lý, cần phải mở bao nhiờu văn phũng
đại diện, và mởở đõu, mở khi nào. Vấn đề này liờn quan đến kế hoạch phỏt triển của cụng ty, cỏc chớnh sỏch mở rộng phỏt triển đụ thị của nhà nước…liờn quan nhiều đến thị trường, đoạn thị trường mà cụng ty muốn tập trung phỏt triển.
Hệ thống kờnh phõn phối này là hệ thống kờnh phõn phối chung cho cả
N hà s ả n x u ấ t N H À M Á Y G Ạ C H C E R A M IC H Ồ N G H À C Ử A H À N G T Ổ N G Đ Ạ I L í Ngư ờ i t iờ u d ựn g
- Doanh nghiệp cú thể tiếp xỳc trực tiếp được với khỏch hàng, cú thể hiểu
được mong muốn của họ, nhu cầu của họđối với một loại gạch nào đú mà từ đú cú kế hoạch sản xuất cho phự hợp. Hệ thống này cho phộp giảm chi phớ nghiờn cứu thị trường một cỏch tối thiểu.
- Cho phộp cụng ty cú thể linh hoạt trong việc tiờu thụ sản phẩm, linh hoạt trong việc giải đỏp thắc mắc của bộ phận người tiờu dựng.
- Số trung gian tham gia vào kờnh ớt cho phộp cụng ty cú thể dễ dàng kiểm soỏt và quản lý hoạt động của kờnh làm sao cho cú hiệu quả nhất.
Do những ưu điểm đú lờn việc quản lý điều hành kờnh phõn phối cũng diễn ra tương đối thuận lợi và khỏ dễ dàng. Thị trường theo địa lý của cụng ty được chia thành cỏc đoạn thị trường nhỏ, mỗi đoạn thị trường này cú một tổng đại lý của cụng ty và cú một nhõn viờn phũng kinh doanh của cụng ty được giao nhiệm vụ quản lý khu vực thị trường này. Họ cú nhiệm vụ kiểm soỏt kờnh hay việc phõn phối sản phẩm từ tổng đại lý đến cỏc cửa hàng nhỏ lẻ và đến người tiờu dựng, kiểm soỏt mức giỏ bỏn ra của cỏc đại lý làm sao giảm tối thiểu sự chờnh lệch giỏ ở cỏc đoạn thị trường nhỏ. Chống tỡnh trạng cỏc đại lý hoạt động theo ý họ, làm sai hợp đồng đó kớ, gõy ảnh hưởng nghiờm trọng đến cụng ty. Họ sẽ tiến hành xỳc tiến việc phỏt mẫu gạch từ kho chứa của tổng đại lý đến cỏc cửa hàng nhỏ lẻ, đồng thời tiến hành kiểm tra về việc trưng bày hàng mẫu trờn cỏc giỏ gạch do cụng ty phỏt cho cỏc cửa hàng bỏn gạch trong khu vực họ phụ trỏch. Họ
cũng cú nhiệm vụ phải bỏo cỏo với cấp lónh đạo cao hơn về cụng việc họ đang phụ trỏch, những vấn đề họ gặp phải trong quỏ trỡnh làm nhiệm vụ. Đồng thời những nhõn viờn này phải đúng gúp cỏc ý kiến để hoàn thiện hệ thống phõn phối, làm sao cho hệ thống này hoạt động cú hiệu quả.
3.4. Chiến lược xỳc tiến hỗn hợp
Trong chiến lược marketing_mix thỡ xỳc tiến hỗn hợp là vấn đề vụ cựng quan trọng. Đối với Ceramic Hồng Hà khi tham gia vào hoạt động này họ chỉ đặt nhiều hy vọng vào bỏn hàng trực tiếp vỡ sản phẩm của cụng ty được bỏn nhiều cho thị trường là cỏc tổ chức. Mà trong cỏc biện phỏp xỳc tiến hỗn hợp thỡ bỏn hàng cỏ nhõn ỏp dụng với thị trường cỏc tổ chức là cụng cụ hữu hiệu nhất.
cho cụng ty chớnh là bộ phận tiờu dựng dõn cư, những khỏch hàng tiờu thụ trờn 50% sản lượng của cụng ty. Do đú Ceramic Hồng Hà ớt tập trung vào cỏc hoạt
động xỳc tiến khỏc. Những hoạt động như quảng cỏo hay giao tế chỉ là phụ trợ
cho bỏn hàng cỏ nhõn. Do nhận thức đú cho nờn chi phớ đầu tư vào quảng cỏo của cụng ty chỉ chiếm khoảng 0,2-0,3% doanh thu mỗi năm. Hoạt động quảng cỏo xa xỉ nhất của cụng ty cũng chỉ cú quảng cỏo qua 1 tấm pano tại cầu Chương Dương. Ceramic Hồng Hà tập trung nhiều nhất vào quảng cỏo tại điểm bỏn. Cụng ty đó đặt khoảng 300 đến 400 biển hiệu tại nơi bỏn. Đú cũng là vỡ phương tiện quảng cỏo này ớt tốn kộm chi phớ. Cụng ty ớt tham gia quảng cỏo trờn truyền hỡnh hay bỏo chớ vỡ nú đũi hỏi một chi phớ quỏ lớn, trong khi đú ngõn sỏch dành cho quảng cỏo lại quỏ eo hẹp. Mới đõy cụng ty cú quảng cỏo sản phẩm của mỡnh trờn kờnh truyền hỡnh Hà Tõy, tuy nhiờn ớt được hưởng ứng và khụng tạo được nhiều ấn tượng do đú việc quảng cỏo này bị dừng laị nhanh chúng. Đối với hoạt
động khỏc như khuyến mói hoặc giao tế cụng ty cũng khụng tham gia tớch cực. Việc tham gia hội chợ triển lóm được coi là đầu tư tốn kộm nhất trong hoạt động giao tế. Ceramic Hồng Hà đó tham gia cỏc hội chợ triển lóm như EXPO 2002, EXPO 2003, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao 2004. Ngoài ra mỗi năm cụng ty cũng cú tổ chức một số hội nghị khỏch hàng nhưng quy mụ thỡ quỏ nhỏ, và chi phớ thỡ quỏ ớt.
Cụng ty cũng cho in Cataloge cỏc mẫu gạch. Tuy nhiờn số lượng rất hạn chế, mà thật ra khụng phải là phỏt cho người tiờu dựng mà chỉ là gửi cho mỗi đại lý một quyển tiện cho việc giới thiệu sản phẩm cũn chủ yếu là gửi cho cỏc khỏch hàng tổ chức.
Ta nhận thấy được ưu điểm của hoạt động quảng cỏo của cụng ty như sau
- Cú bộ phận của phũng kinh doanh làm về quảng cỏo, tuy trỡnh độ và khả
năng cũn hạn chế nhưng cụng tỏc quảng cỏo cũng được chuyờn mụn hoỏ.
- Chi phớ dành cho hoạt động quảng cỏo là hợp lý vỡ cụng ty chỉ quảng cỏo bằng Pano và quảng cỏo taịđiểm bỏn.
- Hoạt động quảng cỏo của cụng ty dự sao cũng gúp phần thể hiện được mục tiờu bỏn hàng và mục tiờu truyền thụng tuy rất ớt.
Nhược điểm của hoạt động quảng cỏo
Tuy nhiờn đỏnh giỏ về hoạt động quảng cỏo của Ceramic Hồng Hà, ta thấy nhiều nhược điểm hơn là những ưu điểm và những nhược điểm đú cú ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của cụng ty.
- Nhược điểm đầu tiờn phải kểđến là nhận thức sai lệch về vai trũ và hiệu quả
của quảng cỏo của lónh đạo cụng ty. Từ nhận thức khụng đầy đủ về quảng cỏo dẫn đến hàng loạt cỏc cụng việc khỏc bị coi nhẹ.
- Khụng thiết lập được một chương trỡnh quảng cỏo nào cú quy mụ thật sự. - Đội ngũ nhõn viờn quảng cỏo thiếu trỡnh độ tay nghề do khụng phải là cỏn bộ
chuyờn trỏch dẫn đến chất lượng của một chương trỡnh quảng cỏo bị hạn chế… - Cú quảng cỏo trờn truyền hỡnh nhưng đó khụng hướng được vào thị trường khỏch hàng Hà Nội , đồng thời chương trỡnh quảng cỏo khụng mang lại hiệu quả
do đầu tư sai hướng. Đỏng ra cụng ty nờn tập trung quảng cỏo trờn VTV3 hay kờnh Hà Nội thỡ lạI quảng cỏo trờn truyền hỡnh Hà Tõy. Hỏi 57 khỏch hàng thỡ chỉ cú 10 người là biết chương trỡnh quảng cỏo của cụng ty chiếm 17,5% trong
đú chỉ cú 6 người là thật sự ấn tượng với mục quảng cỏo, đồng thời chỉ cú 5 người là nhớđỳng thụng điệp quảng cỏo
Về giao tế hay khuyến mói, ta thấy được ưu điểm như sau:
- Đó cú những đầu tư vào hoạt động này như tham gia hội chợ, tổ chức hội nghị
khỏch mặc dự quy mụ cũn hạn chế.
- Cũng đó giỳp nõng cao được phần nào vị thế của nhón hiệu Ceramic Hồng Hà trong tõm trớ người tiờu dựng thụng qua cỏc thành tớch đạt được tại hội chợ.
Nhưng cũng như quảng cỏo, hoạt động này cú nhiều nhược điểm đỏng bàn: - Trước tiờn là ớt hỡnh thức khuyển mại cho cảđại lý và người tiờu dựng, chỉ thỉch thoảng mới cú cỏc hỡnh thức như thưởng doanh thu, tuy nhiờn chưa đủđộng lực
để cỏc đại lý thỳc đẩy lượng bỏn của cụng ty.
- Trỡnh độ, cũng như quy mụ tổ chức gian hàng hội chợ cũng như tổ chức hội nghị khỏch hàng cũn quỏ yếu…
Nếu xột về toàn bộ hoạt động xỳc tiến của cụng ty thỡ bỏn hàng trực tiếp thụng qua sử dụng biện phỏp marketing trực tiếp là được quan tõm hơn cả vỡ bằng cỏc cụng cụ của marketing trực tiếp như thư trực tiếp, cataloge trực tiếp, marketing qua điện thoại sẽ phỏt hiện sơ bộđược những khỏch hàng triển vọng, chủ yếu là cỏc tổ chức để đến viếng thăm, tiếp xỳc với họ. Cỏc cụng cụ
marketing trực tiếp mà Ceramic Hồng Hà hiện đang sử dụng như gửi thư trực tiếp kốm Cataloge, hay là marketing trực tiếp qua điện thoại. Hoạt động này đều được cụng ty đầu tư xứng đỏng mỗi năm, nú tiờu tốn khoảng 0,4-0,5% doanh thu của cụng ty. Và chiếm tỷ trọng tương đối lớn so với chi phớ đầu tư vào hoạt động xỳc tiến hỗn hợp. Mỗi năm doanh nghiệp thường phải bỏ ra khoảng 250-300 triệu đồng vào hoạt
động này trong khi đú chi phớ đầu tư vào cả hoạt động xỳc tiến chỉ khoảng 600 triệu
đồng. Đõy cú thể coi là mức chi phớ khỏ cao cho hoạt động đú vỡ ngõn sỏch dành cho hoạt động marketing là rất ớt, chỉ khoảng 900 triệu cho đến 1 tỷđồng.
Hoạt động marketing trực tiếp của cụng ty cú những ưu điểm sau: - Mang lại hiệu quả tương đối cao cho hoạt động kinh doanh của cụng ty vỡ
đó thỳc đẩy được sản lượng cũng như doanh số bỏn cho khỏch hàng tổ chức tăng nhanh.
- Chịu đầu tư nhiều vào hoạt động này trong khi ngõn sỏch dành cho hoạt
động marketing là quỏ ớt.
- Biết tận dụng cỏc mối quen biết của cụng ty đầu tư và phỏt triển nhà Hà Nội, mà ỏp dụng marketing trực tiếp nờn hiệu quả thu lại là đỏng kể.
Tuy nhiờn hoạt động marketing trực tiếp của cụng ty cũng cú nhược điểm là:
- Khụng chịu đầu tư vào cỏc cụng cụ marketing trực tiếp khỏc như là hệ
thống mua hàng qua mạng Internet. Mặc dự xu thế của việc phỏt triển cụng cụ
này là rất mạnh và được nhiều cụng ty ỏp dụng mặt khỏc chi phớ của nú lại khụng cao lắm.
- Nếu so với ngõn sỏch chi cho marketing của doanh nghiệp thỡ chi phớ vào hoạt động này là nhiều nhưng so với sự đầu tư vào hoạt động này của cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ đú là quỏ ớt.