II. CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CERAMIC HỒNG HÀ
1.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiờu
Nhà mỏy luụn coi trọng cụng tỏc phõn đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiờu. Do đú ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Ceramic Hồng Hà đó xỏc định được đoạn thị trường mà cụng ty kinh doanh. Đoạn thị trường của nhà mỏy theo xu hướng chung được phõn đoạn dựa trờn tiờu thức địa lý và được chia làm 3 vựng: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam. Tuy nhiờn do mới ra đời, nguồn lực cú hạn cho nờn thị trường chủ yếu của nhà mỏy mới chỉ tập trung ở phớa Bắc. Thị trường Miền Trung và Miền Nam
mỗi miền chỉ cú một tổng đại lý lớn ở cỏc thành phố lớn, cũn cỏc tỉnh lẻ khỏc thỡ gần như bỏ ngỏ và cỏc tổng đại lý này hoạt động khụng được hiệu quả như dự
Biểu 4: Kết quả tiờu thụ tại 3 miền thị trường năm 2003
Thị trường Khối lượng bỏn (m2) Doanh số bỏn( triệu đồng) Miền Bắc 936000 46984
Miền Trung 13000 650
Miền Nam 124000 6210
Tỡnh hỡnh kinh doanh trờn khu vực thị trường Miền Trung ngày càng bi đỏt, tại đõy sức mua là rất thấp do đú đầu năm 2002 cụng ty đó huỷ bỏ hợp đồng tổng đại lý tại khu vực này, gần như bỏ ngỏ hoàn toàn đoạn thị trường Miền Trung.
Lỳc mới đầu thành lập thỡ việc phõn đoạn thị trường của nhà mỏy chỉ tập trung vào mỗi tiờu thức địa lý. Sản phẩm của nhà mỏy do cú giỏ thành tương đối thấp nờn cú thể chiếm ưu thế trong việc thoả món nhu cầu của khỏch hàng là hộ
gia đỡnh. Sự phõn chia thị trường mục tiờu trờn gần như là chưa đủđể cụng ty đề
ra chiến lược hiệu quả cuả mỡnh. Do đú, từ năm 2001 trở lại đõy, cụng ty đó tập trung nhiều hơn vào cụng tỏc phõn đoạn. Nhà mỏy đó tiến hành phõn đoạn lại thị
trường và lựa chọn lại thị trường mục tiờu cho phự hợp vơớ năng lực của mỡnh. Qua phõn tớch về tỡnh hỡnh cạnh tranh trờn thị trường về đối thủ cạnh tranh, về
bản thõn nhà mỏy, vềđặc điểm người tiờu dựng…Nhà mỏy đó xỏc định được cỏc tiờu thức phõn đoạn đú là địa lý, thu nhập của cỏc hộ gia đỡnh và loại khỏch hàng. Từ đú xỏc định thị trường mục tiờu của cụng ty là những hộ tiờu dựng cú mức thu nhập trung bỡnh và cỏc tổ chức khỏch hàng, cỏc cụng ty xõy dựng tại khu vực Hà Nội và cỏc tỉnh lõn cận.
Thực tế tỡnh hỡnh tiờu thụở khu vực phớa Bắc những năm qua cũng đó chỉ
ra rằng doanh nghiệp đang tập trung cho khu vực thị trường nào. Thị trường cỏc hộ tiờu dựng cỏ nhõn ở Hà Nội chiếm khoảng 250.000 -300.000 m2/năm, ở cỏc tỉnh phớa Bắc ngoài Hà Nội là 200.000-250.000 m2/năm. Thị trường cụng nghiệp khoảng 300.000-400.000 m2./năm.
Tỷ trọng sản lượng của cả khu vực Hà Nội và cỏc vựng lõn cận chiếm trờn 60% sản lượng tiờu thụ của cụng ty.
Định vị nhón hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hỡnh ảnh sản phẩm khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khỏch hàng, hỡnh ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liờn tưởng kết hợp với nhau tạo nờn một ý nghĩa nào đú về sản phẩm.
Việc tạo ra những nhón hiệu khỏc biệt là tiền đề quan trọng để nõng cao hiệu quả của chiến lược định vị.
Phần lớn cỏc nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị trường nhận biết và phõn biệt được nú với cỏc sản phẩm cạnh tranh khỏc. Mục đớch của hoạt động định vị là tạo ra sự khỏc biệt và hấp dẫn cho nhón hiệu của doanh nghiệp. Nếu nhón hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được nhận thức là khỏc biệt với cỏc sản phẩm khỏc thỡ khỏch hàng sẽ thớch nú hơn và sẵn sàng trả giỏ nú cao hơn. Để thực hiện chiến lược định vị thỡ những yếu tố được sử dụng để định vị
phải quan trọng đối với khỏch hàng mục tiờu đủ để làm cơ sở phõn biệt với cỏc nhón hiệu khỏc. Cỏc yếu tố này cú thể là những yếu tố cấu thành nờn nhón hiệu hoặc là cỏc cấp độ hàm ý của nhón hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bỏn dầu gội đầu, vậy làm cỏch nào để khỏch hàng chỳ ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trờn thị trường? Cụ Thoa chỉ dựng dầu gội đầu bồ kết của một cụng ty mỹ phẩm Việt Nam mà khụng dựng cỏc loại khỏc, vỡ sao? Cụng ty này đó khộo khai thỏc được niềm tin truyền thống và hỡnh ảnh thời thơ ấu qua hỡnh ảnh trỏi bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội. Hỡnh ảnh này được sử dụng để định vị nhón hiệu và việc chỉ dựng dầu gội của cụng ty đú là kết quả của định vị, và do cú sự khỏc biệt của bồ kết với cỏc loại dầu gội khỏc nờn việc định vị
hướng vào khỏch hàng mục tiờu là Cụ Thoa mới cho kết quả tốt. Hỡnh ảnh trờn chớnh là một dấu hiệu của sản phẩm, và khi nú kết hợp với một số dấu hiệu khỏc thỡ sẽ tạo nờn nhón hiệu. Trong thị trường gạch Ceramic, cỏc sản phẩm đồng nhất với nhau về chất lượng, màu sắc, kớch cỡ. Do đú việc định vị được một sự
khỏc biệt riờng cú của sản phẩm do cụng ty sản xuất là việc tương đối khú khăn. Tuy nhiờn cụng ty cũng tỡm ra cho sản phẩm của mỡnh một phương ỏn hiệu quả
nhất, đú là định vị vào chất lượng. Lấy thuộc tớnh bền của sản phẩm làm tiờu chớ
để đinh vị. Thật ra thỡ sự định vị này là chưa đạt được hiệu quả vỡ nú chưa tạo
được một dấu hiệu nào khỏc biệt so với những sản phẩm Ceramic của cỏc cụng ty khỏc. Nú chưa hướng vào được hầu hết cỏc khỏch hàng mục tiờu mà cụng ty
quả nhất dịnh. Đó hướng được vào một bộ phận khỏch hàng tương đối lớn của cụng ty đú là những nhà thầu, những cụng ty xõy dựng. Điều đú được thể hiện qua chương trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh của cụng ty “sản phẩm được cỏc nhà thầu cỏc cụng ty xõy dựng lựa chọn cho cỏc cụng trỡnh trọng điểm của nhà nước”. Chiến lược định vị của cụng ty cú một sai sút đỏng kểđú là khụng hướng
được vào bộ phận dõn cư cú thu nhập trung bỡnh trong xó hội. Chưa thể hiờn
được mục tiờu của sản phẩm trờn thị trường là phục vụ nhu cầu của họ. 3. Chiến lược marketing_mix
3.1. Chiến lược sản phẩm
Là một doanh nghiệp nhỏ với năng lực sản xuất hạn chế, và chỉ là một đơn vị kinh doanh trực thuộc cụng ty xõy dựng Hồng Hà do đú chớnh sỏch sản phẩm của cụng ty cú nhiều yếu kộm, điều này cũng xuất phỏt từ nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà cụng ty xõy dựng Hồng Hà giao cho. Với mục đớch thành lập là cung cấp sản phẩm gạch cho cỏc cụng trỡnh trọng điểm của thành phố và đỏp
ứng nhu cầu cũn thiếu của một bộ phận dõn cư trong khu vực Hà Nội và cỏc tỉnh lõn cận. Do đú chủng loại sản phẩm mà cụng ty đang kinh doanh chỉ cú thể là loại gạch lỏt nền, doanh nghiệp khụng được phộp mở rộng quy mụ của thang sản phẩm nếu như chưa cú ý kiến của cấp trờn. Thực ra chớnh sỏch nhiều chủng loại sản phẩm chỉ phự hợp với cỏc doanh nghiệp lớn, cũn đối với doanh nghiệp nhỏ
như Ceramic Hồng Hà thỡ chớnh sỏch ớt chủng loại và cỏc dũng sản phẩm trong chủng loại hẹp là hợp lý.
Cụng ty cú 2 dũng sản phẩm, đú là gạch Ceramic và gạch lỏt nhà vệ sinh, xem xột về việc đa dạng hoỏ sản phẩm của cụng ty, ta thấy rằng Ceramic Hồng Hà đang thực hiện đan xen giữa việc đa dạng hoỏ sản phẩm và việc chuyờn mụn hoỏ sản phẩm. Chuyờn mụn hoỏ ở chỗ, cụng ty đang cố gắng tập trung năng lực sản xuất của mỡnh vào loại gạch chủ yếu là gạch lỏt Ceramic, và đang cố loại bỏ
dần dũng sản phẩm gạch lỏt nhà vệ sinh, điều này cũng là do doanh thu và sản lượng của dũng sản phẩm gạch 20x20 cm2 lỏt nhà vệ sinh ngày càng giảm sỳt. Việc chuyờn mụn hoỏ trong sản xuất này cú thể giỳp cụng ty tập trung nhiều hơn vào dũng sản phẩm chủ lực, và sẽ thoả món nhu cầu của khỏch hàng tốt hơn.
Đồng thời nõng cao khả năng cạnh tranh của dũng sản phẩm này. Đa dạng hoỏ thể hiện ở việc thay đổi kớch thước, mẫu mó của loại sản phẩm, chẳng hạn như
sản xuất một mẫu mới như là mẫu võn kẻ dọc chẳng hạn, sản xuất một loại gạch cú kớch cỡ khỏc chẳng hạn như cỡ 50x50 cm2…đõy là đa dạng hoỏ sản phẩm theo chiều dọc của dũng sản phẩm. Tuy nhiờn tỡm hiểu về việc đa dạng hoỏ sản phẩm của doanh nghiệp, thấy rằng tốc độ đa dạng hoỏ diễn ra rất chậm. Doanh nghiệp chưa cú nhiều kế hoạch thay đổi cỏc loại gạch hiện tại. Hiện doanh nghiệp chỉ sản xuất 2 loại gạch Ceramic cú kớch cỡ là 30x30 cm2 , và 40x40 cm2, và doanh nghiệp vẫn chưa cú ý định sản xuất những mẫu gạch cú kớch cỡ lớn hơn, một đoạn thị trường mà vẫn chưa cú nhiều đối thủ xõm nhập, nhưng cú tiềm năng phỏt triển tương đối lớn. Đối với cỏc kớch cỡ gạch đang sản xuất, doanh nghiệp hiện cú khoảng 100 mẫu mó khỏc nhau. Nếu chỉ nhỡn vào con số
này thỡ hầu hết mọi người đều nhận xột rằng quỏ trỡnh đa dạng hoỏ sản phẩm của cụng ty đang diễn ra rất nhanh và cỏc mẫu mó của cụng ty là phong phỳ. Từ bài bỏo cỏo tổng hợp em cũng cú một số nhận xột sai lầm về vấn đề này. Tuy nhiờn, qua tỡm hiểu kỹ hơn cũng như điều tra số liệu sơ cấp trờn thị trường, thấy rằng mẫu mó của cụng ty hiện giờ là rất kộm phong phỳ. Khụng cú nhiều mẫu mới bỏn chạy. Qua 20 phiếu hỏi gửi đến cỏc đại lý và cửa hàng bỏn gạch Ceramic trong khu vực Hà Nội, thỡ cú đến 8 cửa hàng cho rằng mẫu mó Hồng Hà khụng phong phỳ, 9 cửa hàng khụng cú ý kiến gỡ và chỉ cú 3 cửa hàng cho rằng mẫu mó Hồng Hà là phong phỳ. Và cú một thực tế ở gạch Hồng Hà hiện giờ, đú là cỏc mẫu của Hồng Hà tuy mới sản xuất mà đó cú nhiều mẫu trở nờn lỗi thời, khụng bỏn được. Bờn cạnh đú quỏ trỡnh bỏ mẫu diễn ra với tốc độ tương đối nhanh, nhiều mẫu ở cỏc đại lý vẫn bỏn chạy mà khi hàng hết, cửa hàng đú gọi
đến cụng ty lấy gạch thỡ mẫu đó bị bỏ.
Đỏnh giỏ về mức độ phự hợp của sản phẩm với khỏch hàng mục tiờu. Nhưđó núi ở phần đỏnh giỏ thị trường mục tiờu, cụng ty đang ở vị thế là những người theo sau trờn thị trường. Do đú những mẫu gạch bỏn chạy của những cụng ty khỏc, chẳng hạn như của Đồng Tõm, cụng ty sẽ sao chộp sản xuất một mẫu tương tự như vậy nhưng cú thể giỏ bỏn sẽ thấp hơn cho phự hợp với thị trường mục tiờu mà cụng ty đang theo đuổi. Mặt khỏc cụng ty cũng đưa ra thị trường những mẫu mà cụng ty tự nghiờn cứu, tuy nhiờn dự tốn nhiều chi phớ để nghiờn cứu thiết kế nhưng mức giỏ cũng được định sao cho phự hợp với khả năng chi trả của đoạn thị trường mà cụng ty đang kinh doanh, một đoạn thị trường tương
bỡnh từ 700000-1500000 đ được hỏi trong đú cú 22 người ( 55% ) cú biết đến nhón hiệu Ceramic Hồng Hà thỡ cú 11 người cho rằng giỏ Hồng Hà là hợp lý và 11 người cho rằng giỏ đú là quỏ cao và đó cú 5 người sẽ chon Hồng Hà để mua nếu trong tương lai họ cú nhu cầu(5/22 chiếm 23%). Và khi hỏi 5 khỏch hàng đú vỡ sao chọn Hồng Hà thỡ đa số họ cho là gạch Hồng Hà cú chất lượng tốt và giỏ cả hợp lý. Tuy nhiờn bài viết vẫn chưa cú kết luận trong phần này về sự phự hợp của sản phẩm gạch đối với thị trường mục tiờu. Vấn đề này sẽđược bàn lại trong phần 3 mục III của chương này.
Lại bàn về việc phỏt triển sản phẩm mới của cụng ty, nhận thấy rằng hầu hết hoạt động phỏt triển sản phẩm mới của Ceramic Hồng Hà là sao chộp những sản phẩm đang bỏn chạy trờn thị trường của cỏc doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường. Chỉ cú một số ớt sản phẩm là được doanh nghiệp nghiờn cứu thiết kế ra. Lý do ở đõy cũng vỡ chớ phớ để đầu tư phỏt triển một sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhỏ như Ceramic Hồng Hà là quỏ lớn. Mặt khỏc khi sản phẩm
được tung ra thị trường lại phải chịu nhiều rủi ro, cỏi rủi do đầu tiờn là xuất phỏt từ ngành, sản phẩm vừa ra thị trường được vài ngày nếu thất bại hay khụng được người tiờu dựng chấp nhận thỡ đó đành cũn nếu sản phẩm mà bỏn chạy thỡ sẽ bị
cỏc cụng ty khỏc nhỏi ngay.
3.2. Chiến lược giỏ
Ceramic Hồng Hà thường định giỏ dựa trờn sự cõn nhắc giữa yếu tố phớ tổn sản xuất và giỏ cạnh tranh (giỏ hiện hành) là chủ yếu. Tuỳ theo màu sắc, kớch cỡ, sản phẩm được định giỏ từ 55.000-80.000đ/m2. Trước tiờn ta xem xột yếu tố chi phớ sản xuất ảnh hưởng đến việc định giỏ (dựa vào chi phớ sản xuất ra 1 m2 gạch) chi phớ biến đổi bỡnh quõn 25.000đ/m2+ chi phớ cố định khoảng 10.000 - 15.000đ/m2. Trờn cơ sở đú sản phẩm phải được định giỏ trờn 45.000đ/m2.
Giỏ bỏn = Chi phớ sản xuất và tiờu thụ + Lói dự kiến
Lói dự kiến này sẽ được cõn nhắc giữa mục tiờu của sản phẩm trờn thị
trường với giỏ của đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm của phương phỏp định giỏ dựa trờn sự cõn nhắc giữa phớ tổn sản xuất và giỏ của đối thủ cạnh tranh:
- Cho phộp doanh nghiệp cú thể tiến hành cạnh tranh về giỏ, nếu như chi phớ để sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh.
- Cú thể đạt được sự linh động trong cỏc quyết định về giỏ, chẳng hạn như linh hoạt trong việc sử dụng giỏ để xõm nhập thị trường.
Điều này cũn phụ thuộc vào mục tiờu của sản phẩm trờn thị trường,
đú là mục tiờu lợi nhuận hay thị phần…
Nhược điểm của phương phỏp:
-Sựđịnh giỏ này cú thể là do cảm tớnh của doanh nghiệp, do đú khả năng gập rủi ro cú thể sẽ lớn.
-Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm, mà là hoàn toàn mới trờn thị trường nếu định giỏ theo phương phấp này sẽ làm cho doanh nghiệp bỏ phớ mất khả năng thu được lợi nhuận lớn.
-Nếu chi phớ sản xuất ra sản phẩm của cụng ty là lớn hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh thỡ sẽ khú đảm bảo sự thành cụng của sản phẩm trờn thị
trường.
Xem xột về cỏc loại phõn biệt giỏ của cụng ty đang ỏp dụng
Ceramic Hồng Hà đang ỏp dụng phõn biệt giỏ theo cỏc tiờu chớ sau: - Về mặt chất lượng sản phẩm, cụng ty đang ỏp dụng mức thấp hơn 4000đ/ m2 , đối với sản phẩm loại 2 và giỏ của sản phẩm loại 3 là thấp hơn so với loại 2 là 6000đ/ m2 .
- Về mặt đối tượng khỏch hàng, nếu khỏch hàng là tổ chức, là cỏc cụng ty xõy dựng, mức giỏ thấp hơn mức giỏ bỏn cho bộ phận dõn cư là 9000đ/ m2.
-Theo khu vực địa lý thỡ mức giỏ bỏn trong Nam sẽ được giảm đi 3000đ/ m2 cộng với một phần chiết khấu cho tổng đại lý khu vực đú. Mức giỏ này khụng tớnh đến chi phớ vận chuyển vỡ loại chi phớ này sẽ do doanh nghiệp chịu toàn bộ. Cũn đối với thị trường Miền Trung cụng ty khụng cú ý định phỏt triển khu vực thị trường này do đú chớnh sỏch giỏ đối với khu vực này là giỏ sẽ bằng giỏ lấy tại