III. NHÃN HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ VÀ CÁC NHÃN HIỆU GẠCH NỔI TIẾNG KHÁC TRấN THỊ TRƯỜNG
1. Chiến lược nhón hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà
2.3. Ưu nhược điểm trong định hướng chiến lược và quỏ trỡnh thực th
Bất kể một quỏ trỡnh nào, một sỏch lược kinh doanh nào cũng cú những
đỳng đắn và những sai lệch. Muốn kinh doanh thành cụng trờn thị trường thỡ doanh nghiệp phải xỏc định được những thế mạnh của mỡnh nhằm phỏt huy,
đồng thời tỡm ra những yếu điểm, những vấn đề cũn tồn tại để cú giải phỏp khắc phục. Mọi cụng ty khi tham gia vào kinh doanh đều phải định hướng cho mỡnh những mục tiờu kinh doanh, những chiến lược cần ỏp dụng...Định hướng chiến lược của ceramic Hồng Hà: “doanh nghiệp sẽ thành cụng trong việc tiờu thụ nếu tập trung vào việc sản xuất ra sản phẩm cú chất lượng cao cộng với giỏ cả phự hợp và một đội ngũ bỏn hàng cú trỡnh độ”.
Với định hướng chiến lược như vậy nờn cụng ty đó khụng coi việc phỏt triển nhón hiệu là quan trọng. Ngõn sỏch cho vấn đề xõy dựng nhón hiệu của cụng ty rất hạn hẹp. Cụng ty đó cung cấp cho người tiờu dựng những sản phẩm chất lượng tốt, giỏ tương đối hợp lý nhưng khụng vỡ thế mà người tiờu dựng nồng nhiệt đún nhận nú. Họ thường chọn mua những sản phẩm củaViglacera, của White horse, của Đồng Tõm...Gắn chiến lược nhón hiệu trong mối quan hệ
tỏc động qua lại với cỏc chớnh sỏch marketing_mix, và với chớnh sỏch định vị. Sự kết hợp này sẽ giải thớch được vỡ sao sản phẩm của cụng ty khụng được ưa chuộng trờn thị trường. Nú cho thấy những ưu, nhược điểm trong quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu của cụng ty.
Cụng ty đó sử dụng thuộc tớnh bền của sản phẩm làm điểm khỏc biệt cần khuếch trương trong chiến lược định vị mà nhưđó phõn tớch ở phần chiến lược
định vị ở trờn. Khỏch hàng khụng mua những thuộc tớnh, họ mua những lợi ớch mà thuộc tớnh đú đem lại cho họ. Khi thực thi chiến lược định vị, ta khụng nờn sử dụng những thuộc tớnh làm điểm khỏc biệt để phõn biệt với đối thủ cạnh tranh vỡ nú rất dễ bị cỏc cụng ty khỏc nhỏi lại. Đặc biệt sản phẩm gạch núi chung là sản phẩm đồng nhất, mẫu mó đa dạng phong phỳ, giỏ rẻ, chất lượng tốt. Những thuộc tớnh này cần phải được chuyển hoỏ thành lợi ớch. Cụng ty sẽ sử dụng lợi ớch này để làm điểm khỏc biệt cho sản phẩm của cụng ty với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Hoặc là cụng ty cú thể hướng vào cỏ tớnh, cỏc đặc điểm tõm lớ của người mua để tỡm ra sỏch lược định vịđỳng đắn.
Việc tung ra những sản phẩm độc đỏo cũng cú thể củng cố, khuếch trương cho sự vững mạnh của nhón hiệu. Đõy chớnh là ưu điểm trong chiến lược sản phẩm của cụng ty, dựng sự độc đỏo của sản phẩm để quảng bỏ cho nhón hiệu. Nhưng khi kết hợp với việc định giỏ, những sản phẩm này được định giỏ bằng chiến lược hớt vỏng. Theo em, chiến lược này ỏp dụng đối với gạch bộc lộ nhiều nhược điểm: sản phẩm dễ bị nhỏi theo nờn đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất sớm, doanh nghiệp sẽ phải giảm giỏ để duy trỡ mức tiờu thụ. Việc này sẽ gõy cho người mua khụng cũn tin tưởng vào cụng ty, sẽ khụng tha thiết với nhón hiệu Hồng Hà. Cựng với những điều trờn khả năng sẵn cú để phục vụ khỏch hàng của gạch Hồng Hà là tương đối kộm. Điều này xuất phỏt từ việc quản lý theo chiều ngang của kờnh là tương đối kộm, tức là phỏt triển cỏc trung gian cựng cấp. Việc này thể hiện sự kộm nhạy cảm với thị trường của cụng ty, chưa xỏc định được là
đầu tư vào khu vực nào cho hiệu quả, chưa xỏc định được là nờn mở tổng đại lý
ở những đõu. Qua một thực tế này cú thể nhận rừ điều đú. Khu vực dọc trục
đường Lĩnh Nam cú rất nhiều cửa hàng bỏn lẻ gạch và cũng cú rất nhiều tổng
đại lý cho cỏc hóng gạch khỏc, đồng thời tốc độ đụ thị hoỏ tại đú diễn ra rất nhanh từ mấy năm nay, vậy mà cỏch đõy chỉ khoảng 5 thỏng chỳng ta khụng thể
tỡm được một viờn gạch Hồng Hà nào được bày bỏn tại khu vực đú cả. Chỉ cú mới đõy khoảng 3 thỏng đại lý Hựng Dương của cụng ty mới được mở để cung cấp gạch cho thị trường đú. Tuy nhiờn cỏc cửa hàng đú đó quỏ quen với việc tiờu thụ cỏc loại gạch sẵn cú trước rồi do đú quỏ trỡnh xõm nhập của cụng ty là tương
đối khú khăn. Túm lại những quyết định sai lầm về phõn phối sẽ cú hậu quả vụ cựng lớn tới sự biết đến nhón hiệu của khỏch hàng và ảnh hưởng nghiờm trọng
đến quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược nhón hiệu.
Doanh nghiệp khụng quan tõm nhiều đến quảng cỏo. Ngõn sỏch dành cho quảng cỏo để quảng bỏ thương hiệu hạn hẹp chỉ khoảng 500 triệu/năm. Do
đú hoạt động quảng cỏo khụng thể hiện được vai trũ vốn cú của nú là đưa khỏch hàng tỡm đến với sản phẩm. Hỏi 100 phiếu thỡ chỉ cú 57 người cú biết nhón hiệu ceramic Hồng Hà là, và hỏi 57 người đú “biết qua nguồn thụng tin nào?” thỡ chỉ
khỏc thỡ hoàn toàn khụng. Đồng thời cỏc hoạt động khỏc như giao tế khuyến mại
để quảng bỏ thương hiệu cũng chẳng được cụng ty chỳ trọng. Những người
được hỏi cho rằng, họ biết thụng qua người quen (13 người) qua người bỏn (15 người).
Mặt khỏc cũng phải núi đến một vấn đề vẫn tồn tại khụng chỉ ở cụng ty Hồng Hà mà đõy là hiện trạng của cỏc doanh nghiệp nhà nước, đú là khụng cú phũng marketing. Trong cơ cấu tổ chức của mỡnh phũng kinh doanh sẽ kiờm luụn việc thực thi cỏc chớnh sỏch marketing. Do việc khụng cú bộ phận chuyờn mụn điều hành nờn rất khú khăn trong việc hoạch định chớnh sỏch cũng như
hướng mọi nhõn viờn vào cựng làm marketing nội bộ. Việc thực thi chớnh sỏch marketing nội bộ cú thể nõng cao hỡnh ảnh của cụng ty và nõng cao sự gắn bú của người tiờu dựng với nhón hiệu sản phẩm.
3.Nhận thức của người tiờu dựng về nhón hiệu Ceramic Hồng Hà
Qua thăm dũ ý kiến khỏch hàng và nhận xột của một số cỏc đại lý, cửa hàng bỏn gạch khu vực Hà Nội, em nhận ra rằng gạch men Ceramic Hồng Hà chưa
được người tiờu dựng chỳ ý đến, nhiều khi người ta cũn nhầm tưởng đõy là cụng ty văn phũng phẩm. Khi hỏi một số khỏch hàng cú biết gạch Hồng Hà hay khụng thỡ họ núi rằng họ chưa nghe đến và chỉ biết mỗi văn phũng phẩm Hồng Hà. Trỏi ngược hẳn với gạch Viglacera hay Đồng Tõm. Hỏi 100 người về 2 loại gạch này thỡ họ biết gần như hết. Cũn hỏi một 100 người về gạch Hồng Hà thỡ cú đến 43 người trả lời là khụng biết. Trong phiếu thăm dũ được lập cú một cõu hỏi là “Khi núi đến gạch Ceramic Hồng Hà bạn liờn tưởng đến gỡ” thỡ trong số
57 người biết đến gạch Hồng Hà cú 25 người cho rằng đú là độ bền hay chất lượng chiếm 43,9% cú 13 người cho rằng đú là độ búng của sản phẩm chiếm 22,8%, cú 8 người cho rằng họ sẽ nghĩ ngay đến mẫu mó phong phỳ chiếm 14% và 11 người thỡ đỏnh giỏ Hồng Hà như một loại gạch chất lượng thấp giỏ rẻ
chiếm 19,3% và tệ nhất là chẳng cú ai nghĩ rằng gạch Hồng Hà là một nhón hiệu nổi tiếng. Khi đưa cho khỏch hàng xem 1 bảng cú 5 biểu trưng khỏc nhau của cỏc loại gạch để họ xem đõu là Logo của gạch Hồng Hà thỡ thật sự là đỏng thất vọng cú tới 36 người là khụng nhận ra hoặc chỉ sai Logo chiếm tới 63,2% chỉ cú 21 người là chỉ đỳng Logo chiếm 36,8%. Tuy nhiờn khi hỏi gạch Hồng Hà giỏ cả cú hợp lý so với cỏc loại gạch khỏc cú bỏn trờn thị trường hay khụng thỡ đó cú t i 36 ng i cho r ng h p lý chi m 63,2%, ch cú 21 ng i là khụng ng ý v i
ý kiến trờn. Một điều đỏng thất vọng nữa là khi hỏi về việc họ sẽ mua loại gạch nào trong tương lai nếu cú nhu cầu thỡ chỉ cú 9 người trong tổng số 57 người cú biết gạch Hồng Hà cho rằng Hồng Hà là ưu tiờn số 1 của họ khi chọn mua chiếm 15,8% kộm rất nhiều so với Đồng Tõm 29,8% và Viglacera 24,6%. Khi đề nghị
khỏch hàng đúng gúp ý kiến để gạch Hồng Hà phự hợp với nhu cầu của họ thỡ cú 18 ngươỡ khụng đưa ra ý kiến gỡ, 20 người cho rằng cần phải giảm giỏ, 31 người cho rằng nờn đưa nhiều mẫu mó khỏc ra thị trường, 16 người cho ý kiến là họ rất khú tỡm thấy gạch Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý về nhón hiệu nào bỏn chạy nhất của cửa hàng họ, cú 4 đại lý trả lời rằng gạch Hồng Hà bỏn chạy và cỏi lý do bỏn chạy đều là do giỏ hợp lý và chất lượng tốt khụng thấy họ đề cập đến nhón hiệu cú nổi tiếng hay khụng.
Ta cú thể nhận thấy rằng khỏch hàng mua sản phẩm gạch rất chỳ ý đến nhón hiệu. Đa số họ thường chọn những nhón hiệu đó tạo được tiếng vang trờn thị trường như Đồng Tõm chẳng hạn. Nhưng khụng hẳn tất cảđều như vậy, một số khỏc cứđẹp thỡ họ bắt đầu mới chỳ ý đến nhón hiệu và mua. Một số người thỡ chỉ quan tõm đến giỏ cả, giỏ rẻ thỡ họ sẽ mua bất cứ loại nhón hiệu nào. Những người này thường mua những sản phẩm của Trung Quốc hay Vĩnh Phỳc. Trong số 57 người cú biết nhón hiệu Hồng Hà thỡ cú 10 người sẽ mua gạch Vĩnh Phỳc nếu họ cú nhu cầu và 3 người sẽ mua sản phẩm của Long Hầu, đõy là những loại gạch cú chất lượng kộm và số khỏch hàng nhạy cảm với giỏ này chiếm 22,8%.
Qua những phiếu thăm dũ trờn ta cú thể rỳt ra những nhận xột sau cựng cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là:
- Sự biết đến nhón hiệu cũng như cụng ty của người tiờu dựng trờn thị
trường là rất hạn chế. Điều này cú một lý do xuất phỏt từ cụng ty. Cú thể nhận thấy rằng từ khi đi vào hoạt động đến nay Ceramic Hồng Hà vẫn chưa cú một chương trỡnh quảng bỏ sản phẩm cú quy mụ tới khỏch hàng người tiờu dựng cũng như ớt quảng cỏo trờn truyền hỡnh mà cú quảng cỏo nhưđợt vừa qua thỡ lại trờn đài truyền hỡnh của tỉnh lẻ nờn mức độ biết đến của khỏch hàng là rất hạn chế.
- Nhón hiệu Hồng Hà được một số người tiờu dựng biết đến như những sản phẩm loại 2. Nhiều người biết đến Hồng Hà là một loại gạch cú chất lượng tốt
và khụng cú ai cú ý kiến cho rằng đú là một nhón hiệu nổi tiếng. Thậm chớ rất nhiều người cũn khụng phõn biệt được đõu là Logo của Hồng Hà.
Ceramic Hồng Hà chưa tạo được sự tin tưởng nơi khỏch hàng, cú rất nhiều người cho rằng giỏ của Hồng Hà là hợp lý tuy nhiờn khi hỏi họ cú mua Hồng Hà khụng thỡ họ lại lắc đầu. Ta cú thể thấy được một điều đú là gạch Hồng Hà là khụng phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng muốn mua gạch. Vấn đề này phần nhiều là do nhón hiệu của Hồng Hà khụng thể so sỏnh vềđộ nổi tiếng cũng như về chất lượng hay sự phong phỳ về mẫu mó của Đồng Tõm hay Viglacera. Tuy nhiờn xột về mặt khỏch hàng mà cụng ty muốn cung cấp sản phẩm, những khỏch hàng cú thu nhập trung bỡnh và nhạy cảm với giỏ thỡ sản phẩm Hồng Hà
đó đỏp ứng được nhu cầu của họ. Bài viết cú nhận định chủ quan là những người nào chọn mua Hồng Hà, Long Hầu và Vĩnh Phỳc là những khỏch hàng nhạy cảm với giỏ. Do đú ởđõy ta cú 22 khỏch hàng trong đú cú 9 người sẽ chọn Hồng Hà nếu cú nhu cầu chiếm 41%. Tuy vậy để cú thể phỏt triển mạnh hơn trong nền kinh tế thị trường và tạo nờn một loại gạch Ceramic Hồng Hà nổi tiếng và chiếm
được cảm tỡnh nơi khỏch hàng thỡ việc cần làm của nhà mỏy sẽ là quảng bỏ hỡnh
ảnh thương hiệu. Cụng viờc này phải được bắt đầu từ khõu nghiờn cứu thiết kế đểđa dạng hoỏ sản phẩm tạo ra một danh mục sản phẩm phong phỳ về mẫu mó và cú nhiều mẫu được ưa chuộng, bờn cạnh đú phải tham gia mạnh vào cỏc chương trỡnh quảng bỏ thương hiệu và cũn rất nhiều việc phải làm nữa….
4. Cỏc đối thủ cạnh tranh và sự thừa nhận của thị trường đối với cỏc nhón hiệu của đối thủ cạnh tranh
Thị trường gạch đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, cú cụng suất 110 triệu m2/năm và xu thế của nú cũn tăng.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phớa Bắc cú Ceramic Vĩnh Phỳc: Cụng ty này cú cụng suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang cú chiến lược mở rộng quy mụ thành 18 triệu m2/năm. Cụng ty đang sở hữu cả hai cụng nghệđốt than và đốt khớ gaz. Nhúm sản phẩm đốt than của cụng ty cú giỏ bỏn rất rẻ khoảng 40.000đ/m2. Những sản phẩm này cú chất lượng khụng cao, màu xỉn. Nú được tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giỏ với hàng Trung Quốc ( gạch Ceramic Trung Quốc giỏ khoảng 35.000đ/m2). Tuy nhiờn cũng do giỏ rẻ cụng ty cú thể
phải chỳ ý rằng thị trường chủ yếu của họ là ở nụng thụn chứ khụng phải ở Hà Nội.
- Gạch Viglacera: Đõy là một tổng cụng ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đú cú Thạch Bàn, Xuõn Hoà, Hữu Hưng... Viglacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lỏt đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trờn cỏc đoạn, khỳc thị trường, và cũng đạt được những thành cụng đỏng kể. Nhón hiệu của họđược người tiờu dựng đỏnh giỏ cao và lựa chọn.
- Long Hầu Thỏi Bỡnh, Covesco, CMC ở việt Trỡ: Ba cụng ty này cú tổng cụng suất khoảng 2-3triệu m2/năm.
- Hải Dương, Thanh Hoỏ đều cú nhà mỏy sản xuất với dõy chuyền khoảng 1 triệu m2/năm.
- Đồng Tõm: Đõy là cụng ty cú trụ sở đặt tại Thành Phố Hồ Chớ Minh. Nú cú cụng suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phẩm của cụng ty được tiờu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiờn, với uy tớn tạo dựng được ở thị trường lớn nhất này, cụng ty đó nhanh chúng chiếm lĩnh được một thị phần tương đối lớn ở Hà Nội. Nhón hiệu này được người tiờu dựng ưa thớch và lựa chọn.
-Tại thị trường Sài Gũn cũn cú một số cụng ty khỏc cũng kinh doanh Ceramic như: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi cụng ty này cú cụng suất khoảng 4 triệu m2/năm.
-Ngoài ra cũn cú một số cụng ty khỏc như Rex, Hucera, ý mỹ...
Tất cả những cụng ty trờn đều là những đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý và cửa hàng bỏn lẻ trong khu vực Hà Nội về chất lượng của 5 loại gạch: Đồng Tõm, Viglacera, Hồng Hà, Long Hầu, Vĩnh Phỳc về chất lượng của những loại gạch này ta thu được kết quả như bảng sau:
Biểu 5: Nhận xột của 20 cửa hàng gạch về chất lượng một số loại gạch Cụng ty Chất lượng tốt Chất lượng trung bỡnh Chất lượng kộm Đồng Tõm 20 0 0
Hồng Hà 13 5 2
Long Hầu 7 10 3
Vĩnh Phỳc 0 6 14
Nếu cho chất lượng tốt số điểm là 3, chất lượng trung bỡnh số điểm là 2 và kộm là 1. Ta cú thể đỏnh giỏ điểm số về chất lượng của cỏc cụng ty như sau: Đồng Tõm: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 điểm Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 điểm Hồng Hà : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 điểm Long Hầu : 7*3+10*2+ 3*1=44 điểm Vĩnh Phỳc : 0*3+ 6*2+14*1=26 điểm Từ việc đỏnh giỏ trờn chỳng ta cú thể nhận thấy rằng chất lượng của gạch Hồng Hà tuy kộm nhiều so với gạch Đồng Tõm nhưng so với Viglacera chất