III. NHÃN HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ VÀ CÁC NHÃN HIỆU GẠCH NỔI TIẾNG KHÁC TRấN THỊ TRƯỜNG
NHÃN HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ
I.DỰ BÁO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRèNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU
Quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược nhón hiệu của bất kỳ cụng ty nào cũng chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này gúp phần khụng nhỏ vào hỡnh thành giỏ trị nhón hiệu trờn thị trường. Những yếu tố thuận lợi cú thể gõy dựng nờn uy tớn cho nhón hiệu, những yếu tố bất lợi cú thể làm cho nhón hiệu khụng cú sức cạnh tranh và tệ hơn là biến mất khỏi thị trường.
Cụng ty Hồng Hà là một doanh nghiệp nhà nước và cú mối quan hệ sõu sắc với cỏc cụng ty xõy dựng nờn họ cú một số thuận lợi trong quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu như được hỗ trợ về mặt kinh phớ, được cỏc doanh nghiệp, cỏc chủ đầu tư trong ngành xõy dựng biết đến. Về bản thõn mỡnh cụng ty cũng tạo
được một số thuận lợi như sự quan tõm của giỏm đốc về vấn đề nhón hiệu, sản phẩm cú chất lượng cao được sản xuất trờn dõy chuyền đồng bộ của Italia…
Tuy nhiờn trong chiến lược xõy dựng hoàn thiện nhón hiệu của mỡnh cụng ty sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề khú khăn. Trước hết đú là vốn và tài chớnh, việc cụng suất chỉ đạt 1,2 triệu m2/năm do đú doanh thu của cụng ty chỉ đạt khoảng 70 tỷ. Do cú doanh thu thấp như vậy, chắc chắn rằng ngõn sỏch dành cho quảng cỏo của cụng ty trong thời gian tới đõy vẫn khụng thay đổi. Tuy nhiờn việc nõng cụng suất như đó đề cập ở phần trước, cú khả năng doanh thu của cụng ty sẽ tăng lờn và ngõn sỏch dành cho quảng bỏ thương hiệu cũng sẽ tăng
đỏng kể. Thị trường gạch là thị trường đồng nhất, cỏc sản phẩm bị nhỏi theo nhau cũng là một vấn đề đỏng quan tõm khi xõy dựng nhón hiệu. Thị trường đó khụng tạo ra sự khỏc biệt nhiều cho sản phẩm của cụng ty với sản phẩm của doanh nghiệp khỏc mặc dự cụng ty đó tập trung tương đối việc nghiờn cứu và tung ra thị trường những mẫu gạch độc đỏo. Một khú khăn nổi cộm khỏc là cỏc cơ chế chớnh sỏch của nhà nước. Rào cản của nhà nước khụng khuyến khớch đầu tư nhà mỏy ở lĩnh vực này. Luật thuế thu nhập doanh nghiệp cũng quy định về
lý là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trong quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược nhón hiệu. Việc khụng cụng nhận quảng bỏ, xõy dựng nhón hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phớ đầu tư xõy dựng nhón hiệu vụ hỡnh chung
đó khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xõy dựng năng lực cạnh tranh cho chớnh mỡnh trong tương lai. Đõy là vấn đề khú khăn của tất cả doanh nghiệp nhà nước chứ khụng phải chỉ riờng Hồng Hà.
Đi sõu vào ngiờn cứu người mua, ta cũn thấy được một số yếu tố khỏc cú thể ảnh hưởng tới quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược nhón hiệu như mức độ quan tõm của người mua cú hướng vào việc nhón hiệu đú là do cụng ty nào cung cấp hay khụng, đõy chớnh là nhận thức về nhón hiệu. Qua sự phõn tớch thị trường khỏch hàng ở phần trước, ta thấy cú ba nhúm người mua khỏc nhau. Đối với người mua chỉ quan tõm tới giỏ cả hay mẫu mó của sản phẩm mà khụng dành cho nhón hiệu một tầm ảnh hưởng nào đú khi chọn mua thỡ sẽ là rất khú khăn cho cụng ty khi ỏp dụng cỏc biện phỏp để thay đổi hành vi của họ.
Một vấn đề nữa đú là năng lực chuyờn mụn, việc tiến hành xõy dựng nhón hiệu đuợc thực hiện khụng theo nguyờn tắc nào. Mặt khỏc cụng việc đú được quản lý và xỳc tiến bởi phũng kinh doanh. Do đú rất khú khăn để nhón hiệu tạo
được tiếng vang trờn thị trường. Ceramic Hồng Hà nờn gấp rỳt thành lập phũng marketing và tuyển những người được đào tạo chuyờn sõu về quản lý nhón hiệu cú vậy mới đảm bảo được chiến lược xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu được thực hiện đỳng bài bản và khụng chệch hướng.
Ngoài ra sự phối hợp cỏc biến số của marketing_mix cũng ảnh hưởng rất lớn đến quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu. Sự phối hợp cú hiệu quả của chỳng sẽ
làm cho sản phẩm đến tay khỏch hàng nhanh hơn, giỏ hợp lý hơn, chất lượng sản phẩm được đảm bảo hơn…từđú nhón hiệu sẽ trở nờn nổi tiếng hơn. Ở cỏc phần trờn ta đó được biết rằng sự phối hợp 4 yếu tố này của cụng ty chưa bao giờ đạt
được hiệu quả cao. Do đú lỳc này cần nhất là cỏc nhà quản lý cụng ty phải xem xột lại cỏc yếu tố nội tại của cụng ty, chẳng hạn như sự phối hợp của cỏc bộ
phận, chiến lược marketing mà cụng ty đang ỏp dụng…
Nếu khụng vượt qua tất cả những khú khăn này thỡ trong tương lai, gạch mà cụng ty cung cấp sẽ vẫn chỉ là một sản phẩm loại 2 trờn thị trường và khụng
Nhón hiệu Ceramic Hồng Hà vẫn chỉ là một nhón hiệu tầm tầm trờn thị trường và khụng tạo dựng được uy tớn đỏng kể.