II. Một số tranh chấp liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam trong thời gian qua tại thị trường Mỹ.
1.Vụ tranh chấp nhãn hiệu hàng hoá cà phê Trung Nguyên:
Được thành lập năm 1996, cà phê Trung Nguyên lúc đầu khởi đầu cũng chỉ ở quy mô nhỏ . Tuy vậy, cà phê Trung Nguyên đã gây ấn tượng mạng với cư dân đô thị vốn nghiền cà phê này. Với 9 loại cà phê do Trung Nguyên sản xuất và được pha chết theo cách riêng đã nhanh chóng giúp doanh nghiệp này mở rộng hệ thống đại lý lên đến gần 400 quán cà phê trên cả nước, theo hình thức nhượng quyền kinh doanh nhãn hiệu. Hình thức nhượng quyền này cũng phát triển ra cả nước ngoài. Cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện tại Singapore, Nhật, Hồng Kông, Trung Quốc, Australia…
Tuy nhiên, do không quan tâm đầy đủ tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu Trung Nguyên đã phải gánh chịu hậu quả khá nặng nề trong việc mở rộng kinh doanh tại Mỹ.
Tháng 7/2000, Trung Nguyên và Rice Field Corp. (ở tiểu bang California) tiếp xúc với nhau lần đầu tiên và hai bên đàm phán việc nhập khẩu cà phê Trung Nguyên vào thị trường Mỹ. Tháng 1/2001, hợp đồng đầu tiên được ký kết và cà phê Trung Nguyên xuất hiện tại quốc gia này. Đầu năm 2002, thêm một hợp đồng nữa được ký, cà phê Trung Nguyên tiếp tục đi thâm nhập vào thị trường này. Đến lúc này, Trung Nguyên mới nghĩ đến chuyện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại đây. Nhưng thật bất ngờ, từ tháng 11/2000, tức là chỉ 3 tháng sau khi lần đầu tiếp xúc giữa hai bên, Rice Field Corp. đã nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng của Mỹ đối với nhãn hiệu hàng hoá “ Trung Nguyên – Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột” và nhãn hiệu “ Trung Nguyên” ( bằng tiếng Việt).Để chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Mỹ với quy mô sản phẩm lớn hơn, tháng 8/2001, cà phê Trung Nguyên đã nộp hồ sơ xin đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ với tên gọi “ Trung Nguyên - nguồn cảm hứng sáng tạo mới” ( bằng tiếng Anh) và yêu cầu tuyên bố vô hiệu với hồ sơ của Rice Field Corp….
Công ty cà phê Trung Nguyên đã nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra những bằng chứng quan trọng nhất, chứng tỏ sở hữu bản quyền nhãn hiệu hàng hoá của mình là chính đáng. Trong số các bằng chứng quan trọng nhất là Giấy phép kinh doanh của công ty được cấp năm 1996, các nhãn hiệu của Trung Nguyên và biển hiệu đã được sử dụng tại Việt Nam, danh sách gần 400 quán cà phê tồn tại và hoạt động theo nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên và các thị trường nước ngoài của công ty này. Ngoài ra còn có các bằng chứng về doanh thu ròng hàng năm từ việc bán các sản phẩm và nhượng quyền kinh doanh của công ty từ năm 1997 đến 2001. Thiệt hại ước tính của cà phê Trung Nguyên trong vụ này lên đến gần 1 triệu USD, bao gồm cả khoản phí thuê luật sư và thiệt hại do chiến lược kinh doanh mở rộng tại thị trường Mỹ bị chậm lại ( theo hợp đồng được soạn cuối năm 2001, công ty cà phê Trung Nguyên sẽ là công ty đầu tiên của Việt Nam chuyển nhượng nhãn hiệu hàng hoá sang Mỹ với giá khoảng 100.000 USD/bang/từng đối tác trong vòng 3 năm). Đây là bài học đắt giá đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn mở rộng thị trường tại Hoa Kỳ.
Kinh nghiệm từ việc cà phê Trung Nguyên bị mất thương hiệu ngay tại Mỹ đã rút ra cho công ty này bài học quý giá. Ông Nguyễn Trần Quang, chuyên gia nhãn hiệu Công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên đã đúc kết mỗi thương hiệu phải xác định được cho mình một văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó, khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn với các sản phẩm cạnh tranh khác trong từng ngành. Chính vì vậy, thời gian tới, Trung Nguyên sẽ ra mắt loại bao bì mới thiết kế độc đáo, tạo một phong cách mới cho sản phẩm trên thị trường. Loại bao bì này sẽ giúp người tiêu dùng giữ được hương vị cà phê lâu, thơm hơn.
Từ kinh nghiệm của những người đi trước, Công ty cổ phần Sacom ( Tổng công ty Bưu chính viễn thông), xác định, cần mở rộng và tiếp sức thường xuyên cho thương hiệu. Theo ông Đỗ Văn Trác, Tổng giám đốc công ty, là việc sử
dụng thương hiệu đã thành danh của sản phẩm này cho một loạt các sản phẩm khác, liên kết chất lượng để mở rộng thương hiệu và tăng sự nhận thức, tìm công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trường mới… để tiếp sức cho thương hiệu.
Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với Nhà nước thì nó đã trở thành tài sản vô giá. Trên thực tế, nâng cao ý thức doanh nghiệp về việc đăng ký, xây dựng và quảng bá thương hiệu mới được đẩy bá trong những năm gần đây, nhưng xem ra, mới chỉ dừng ở phong trào, chưa đi vào bề sâu, tức là ý thức được tác dụng to lớn của nó. Chỉ khi nào doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của công tác này, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu mới trở thành công việc thường xuyên, quan trọng của doanh nghiệp.