- Mơ hình thứ hai kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vơ hình (CLDVVH) và mối quan hệ khách
4.3.5. Kiểm định khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc
trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc
Tầm quan trọng của dịch vụ ở đây được hiểu là mức độ kỳ vọng mà khách hàng cần cĩ được khi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cĩ sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Điều kiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, việc kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm để tìm ra những tiêu chí của các thành phần chất lượng dịch vụ chưa đạt theo kỳ vọng của khách hàng. Từ đĩ, với mong muốn đáp ứng tốt kỳ vọng của khách
hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn khoảng cách của từng tiêu chí này.
Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa đánh giá về tầm quan trọng và chất lƣợng dịch vụ hiện tại theo quan điểm khách hàng
Các biến
Tầm quan trọng (I)
Chất lƣợng dịch vụ
hiện tại (P) Chênh lệch GTTB (P-I) Mức ý nghĩa GTTB ĐLC GTTB ĐLC Chất lƣợng dịch vụ hữu hình
Chi nhánh dễ tìm, thuận tiện 4.48 0.653 4.21 0.794 -0.268* 0.000
Bãi đậu xe rộng rãi 3.94 0.866 3.74 0.993 -0.202* 0.006
Khơng gian đẹp, thống mát, sạch sẽ 4.28 0.698 4.14 0.709 -0.142* 0.014
Trang thiết bị hiện đại 4.58 0.558 4.37 0.674 -0.208* 0.000
Nhân viên ăn mặc trang nhã 4.19 0.764 4.19 0.710 -0.005* 0.905
Chất lƣợng dịch vụ vơ hình
Nhân viên lắng nghe, tơn trọng 4.77 0.471 4.31 0.822 -0.464* 0.000
Nhân viên hướng dẫn dễ hiểu 4.64 0.583 4.20 0.788 -0.448* 0.000
Nhân viên tận tình giải đáp 4.74 0.474 4.21 0.841 -0.530* 0.000
Nhân viên giao dịch rõ ràng,nhanh chĩng 4.75 0.480 4.16 0.846 -0.596* 0.000
Dịch vụ đa dạng 4.45 0.635 4.06 0.735 -0.393* 0.000
Hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu 4.56 0.625 4.28 0.766 -0.284* 0.000
Nhân viên khơng tiêu cực 4.57 0.569 4.32 0.719 -0.246* 0.000
Ghi chú: GTTB: Giá trị trung bình theo thang đo từ 1 = “rất khơng quan trọng/ rất khơng đồng ý” đến 5 = “rất quan trọng/rất đồng ý”; ĐLC: Độ lệch chuẩn; * Sự khác biệt đáng kể ở mức p<0.05.
Phép kiểm định T-test độc lập được dùng để xác định xem cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu thể hiện qua sự đánh giá tầm quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình và vơ hình cĩ khác nhau khơng (xem Phụ lục 3, trang 108). Kết quả kiểm định được tĩm tắt trong Bảng 4.11.
Trong phép kiểm định T-test, với các kết quả cĩ mức ý nghĩa quan sát hai phía Sig.(2- Tailed) < 0.05 cĩ thể kết luận rằng cĩ sự chênh lệch cĩ ý nghĩa thống kê31 về đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại và đánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ theo ý kiến của khách hàng. Như vậy, bảng 4.11 cho thấy cĩ bốn biến quan sát thuộc thành phần chất
31
Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008
lượng dịch vụ hữu hình cĩ sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố dịch vụ và cảm nhận về chất lượng dịch vụ hiện tại, đĩ là “chi nhánh dễ tìm, thuận tiện”, “bãi đậu xe rộng rãi”, “khơng gian đẹp, thống mát, sạch sẽ”, ” trang thiết bị hiện đại”, trong đĩ biến “chi nhánh dễ tìm, thuận tiện” cĩ sự khác biệt nhiếu nhất. Về thành phần chất lượng dịch vụ vơ hình, tất cả các biến quan sát đều cĩ sự khác biệt đáng kể giữa cảm nhận và kỳ vọng khách hàng, cụ thể “nhân viên lắng nghe, tơn trọng”, “nhân viên hướng dẫn dễ hiểu”, “nhân viên tận tình giải đáp”, “nhân viên giao dịch rõ ràng, nhanh chĩng”, “dịch vụ đa dạng”, “hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu”, “nhân viên khơng tiêu cực”. Riêng tiêu chí “nhân viên ăn mặc trang nhã”, cảm nhận và kỳ vọng khách hàng khơng cĩ sự khác biệt đáng kể, điều này cĩ thể hiểu được là do hiện nay, nhân viên ngân hàng hầu như đều mặc đồng phục thanh lịch, gọn gàng, nhất là nhân viên nữ cĩ trang điểm nhẹ nhàng rất lịch sự, bắt mắt. Sự khác biệt của các biến quan sát thuộc thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình cũng như vơ hình đều cĩ điểm chung là những gì khách hàng nhận được thấp hơn điều mà họ mong đợi. Kết quả cũng cho thấy sự mong đợi về chất lượng dịch vụ vơ hình khi giao dịch tại các ngân hàng cao hơn về chất lượng dịch vụ hữu hình, trong đĩ, việc “nhân viên giao dịch rõ ràng, nhanh chĩng” cĩ sự chênh lệch nhiều nhất với đánh giá mà khách hàng nhận được cĩ giá trị là 4.16 trong khi kỳ vọng của khách hàng ở mức độ đến 4.75, kế đến là việc “nhân viên tận tình giải đáp” với giá trị đánh giá nhận được và kỳ vọng tương ứng là 4.21 và 4.74. Điều này chứng tỏ khách hàng rất cần sự chính xác trong giao dịch và bên cạnh đĩ, họ cũng cần được nhân viên tận tình giải đáp mọi thắc mắc một cách xuyên suốt, rõ ràng. Tuy nhiên, nhân viên ngân hàng hầu như chưa đáp ứng điều này, cũng như các tiêu chí cịn lại đã nêu ra như trên. Đây cĩ thể là nguyên nhân mà các ngân hàng khĩ giữ chân được khách hàng hơn trong thời điểm cạnh tranh giữa các ngân hàng như hiện nay.
4.4. Tĩm tắt chƣơng
Chương này giới thiệu về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mơ tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đơng nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và EFA đã loại hai biến quan sát là “thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất”, “nhân viên trung thực với khách hàng”. Theo đĩ, hai thành phần chất lượng dịch vụ hữu
hình và vơ hình với 12 biến quan sát được đưa vào để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính thể hiện rằng giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận, cịn giả thuyết H4 bị bác bỏ. Theo đĩ, chất lượng dịch vụ hữu hình và vơ hình, hoạt động chiêu thị đều cĩ tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng, trong đĩ chất lượng dịch vụ vơ hình là yếu tố tác động nhiều hơn cả. Xét về tác động đến lịng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng khơng ảnh hưởng trực tiếp mà chỉ cĩ mối quan hệ với khách hàng là tác động thuận chiều đến lịng trung thành khách hàng. Điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ ngân hàng dù cĩ tốt nhưng nếu khơng tạo được mối quan hệ tích cực với khách hàng, ngân hàng cũng khĩ cĩ được lịng trung thành của khách hàng. Hay nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị của ngân hàng là nền tảng để tạo mối quan hệ với khách hàng, kéo khách hàng về với dịch vụ của ngân hàng, từ đĩ xây dựng được lịng trung thành khách hàng.
Bảng 4.12 Tĩm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết Chi tiết Kết quả
Mức ý nghĩa
H1 Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến
mối quan hệ khách hàng Chấp nhận p<0.05
H2 Hoạt động chiêu thị cĩ tác động thuận chiều
đến mối quan hệ khách hàng Chấp nhận
p<0.05
H3 Mối quan hệ khách hàng cĩ tác động thuận
chiều đến lịng trung thành của khách hàng Chấp nhận
p<0.05 H4 Chất lượng dịch vụ cĩ tác động thuận chiều
đến lịng trung thành của khách hàng Bác bỏ
p>0.05
Kết quả phép kiểm định T-test cho thấy hầu hết các tiêu chí chất của các thành phần chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đều khơng đạt mức độ quan trọng theo đánh giá khách hàng, nghĩa là khơng thỏa mãn với kỳ vọng mong đợi của khách hàng, nhất là các tiêu chí chất lượng dịch vụ vơ hình. Những gì mà khách hàng nhận được đều thấp hơn so với mong đợi của họ về phía ngân hàng, mà nguyên nhân chính xuất phát từ thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Chẳng hạn như điều mà khách hàng cần nhất đơi khi là sự lắng nghe, tơn trọng nhưng họ lại khơng nhận được đầy đủ sự lắng nghe hay điều khách hàng mong muốn là nhân viên giữ lời hứa cam kết khi cung cấp dịch vụ nhưng khi cĩ khiếu nại xảy ra thì nhân viên lại khơng giải quyết thấu đáo những cam kết
trước đĩ. Cĩ lẽ nhân viên chỉ chú ý đến nghiệp vụ giao dịch mà khơng chú trọng đến những yếu tố vơ hình rất quan trọng này.
Chương tiếp theo sẽ trình bày một số đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và hiệu quả việc chiêu thị trong việc tạo lập mối quan hệ với khách hàng bền vững, từ đĩ xây dựng được lịng trung thành khách hàng.
Chƣơng 5