PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4.1. Xây dựng thang đo
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý” (dành cho các biến nhận biết về một ngân hàng cụ thể), và thay đổi từ 1 = “hồn tồn khơng quan trọng” đến 5 = “rất quan trọng” (dành cho các biến nhận biết chung về mức độ quan trọng). Các biến quan sát (phát biểu) đại diện cho từng thành phần nghiên cứu như sau:
Thành phần nhận biết chất lƣợng dịch vụ gồm 14 biến quan sát, trong đĩ mỗi biến cĩ hai câu trả lời để đánh giá mức độ quan trọng của biến đĩ theo quan điểm về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sở dĩ mỗi biến cĩ hai câu trả lời là do sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cĩ sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình với các biến được trình bày cụ thể như sau (tên biến tương ứng QDCLHHx & DGCLHHx và QDCLVHy & QDCLVHy):
Chất lượng dịch vụ hữu hình, bao gồm những yếu tố dịch vụ mà khách hàng cĩ thể nhận thấy được rõ rệt trước khi sử dụng dịch vụ, cụ thể gồm:
- QDCLHH1 & DGCLHH1: Các chi nhánh của ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc giao dịch tại nhiều nơi.
- QDCLHH2 & DGCLHH2: Bãi đậu xe ngân hàng rộng rãi
- QDCLHH3 & DGCLHH3: Khơng gian giao dịch của ngân hàng đẹp, thống mát, sạch sẽ.
- QDCLHH4 & DGCLHH4: Trang thiết bị ngân hàng hiện đại đảm bảo an tồn trong giao dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền…).
- QDCLHH5 & DGCLHH5: Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã (đồng phục, trang điểm thanh nhã).
Chất lượng dịch vụ vơ hình, bao gồm những yếu tố chất lượng dịch vụ khơng thể thấy được rõ rệt và khơng thể nhận biết được nĩ trước khi tiêu dùng, cụ thể gồm các yếu tố sau:
- QDCLVH1 & DGCLVH1: Nhân viên ngân hàng lắng nghe, tơn trọng và hiểu đúng ý muốn khách hàng.
- QDCLVH2 & DGCLVH2: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng đơn giản, dễ hiểu.
- QDCLVH3 & DGCLVH3: Nhân viên ngân hàng tận tình giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- QDCLVH4 & DGCLVH4: Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chĩng.
- QDCLVH5 & DGCLVH5: Thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất tại các chi nhánh của ngân hàng.
- QDCLVH6 & DGCLVH6: Dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng.
- QDCLVH7 & DGCLVH7: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch cần thiết ngay lần đầu giao dịch.
- QDCLVH8 & DGCLVH8: Nhân viên ngân hàng khơng cĩ thái độ và hành vi tiêu cực với khách hàng (vịi vĩnh, gây khĩ dễ…).
- QDCLVH9 & DGCLVH9: Nhân viên ngân hàng trung thực khi tiếp xúc, giao dịch với khách hàng.
Thành phần nhận biết hoạt động chiêu thị gồm 6 biến quan sát để khách hàng đánh giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng, bao gồm hoạt động khuyến mãi, hoạt động quảng cáo, hoạt động cộng đồng :
- CT1: Ngân hàng X cĩ các chương trình khuyến mãi liên tục.
- CT2:Chương trình khuyến mãi của ngân hàng X luơn được phổ biến kịp thời
- CT3: Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng X thiết thực (cộng thêm, lãi suất, tiền thưởng, quà tặng đẹp và cĩ thể dùng được…).
- CT4:Ngân hàng X cĩ chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng sinh nhật, lễ Tết, ưu đãi phí giao dịch…).
- CT5:Các mẫu quảng cáo thu hút của ngân hàng X thường xuất hiện trên đài truyền hình và truyền thanh.
- CT6:Ngân hàng X cĩ nhiều hoạt động vì cộng đồng.
Thành phần nhận biết mối quan hệ khách hàng dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng ở đây là mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thơng qua việc
giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đĩ cần luơn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng nhằm đạt được mục đích là tăng cường mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh của ngân hàng. Thành phần mối quan hệ khách hàng gồm 7 biến quan sát, giúp nhận biết mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng,:
- MQH1: Nhân viên ngân hàng X niềm nở đĩn chào khách hàng (chủ động chào hỏi, vui vẻ).
- MQH2:Ngân hàng X giữ đúng lời hứa, cam kết với khách hàng. - MQH3:Ngân hàng X thường xuyên trao đổi thơng tin với khách hàng. - MQH4:Ngân hàng X tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.
- MQH5: Ngân hàng X cĩ cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng (giá trị cộng thêm cĩ thể hiểu là những lợi ích mà khách hàng cĩ thêm được vơ hình hoặc hữu hình ngồi việc nhận được đầy đủ dịch vụ cung cấp, chẳng hạn khi rút tiền ở máy ATM, khách hàng sẽ được bảo hiểm tồn bộ số tiền vừa rút nếu cĩ bị cướp giật trong vịng 15 phút kể từ khi rút tiền, hoặc khi khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch tiết kiệm nhưng được phục vụ trong phịng VIP thể hiện được đẳng cấp của khách hàng…)
- MQH6: Ngân hàng X giải quyết thấu đáo than phiền, sự cố để khách hàng hài lịng. - MQH7: Ngân hàng X và khách hàng ngày càng gắn kết với nhau thơng qua dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Thành phần nhận biết lịng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát, giúp nhận biết lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đĩ, vừa luơn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
- LTT1: Khi cĩ nhu cầu giao dịch, tơi sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên. - LTT2: Tơi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X.
- LTT3: Tơi sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của tơi.
- LTT4: Tơi vẫn giao dịch với ngân hàng X trong tương lai dù bên cạnh đĩ, cĩ giao dịch với ngân hàng khác.