II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.3.6.2.2. Một số chiến lược giá cho sản phẩm mới:
2.3.6.2.2. 2.3.6.2.2.
2.3.6.2.2. MMMMộộộộtttt ssssốốốố chichichichiếếếếnnnn llllượượượượcccc gigigigiáááá chochochocho ssssảảảảnnnn phphphphẩẩẩẩmmmm mmmmớớớới:i:i:i: +
+++ ĐịĐịĐịĐịnhnhnhnh gigigigiáááá chchchchắắắắtttt vvvvớớớớiiii ththththịịịị trtrtrtrườườườườngngngng(((( chichichichiếếếếnnnn llllượượcccc hượượ hhhớớớớtttt vvávváááng)ng)ng)ng)
Giá bán ban đầu rất cao, cho dù khách mua không nhiều nhằm mục đích thu được tỷ suất lợi nhuận tối lớn trên một đơn vị sản phẩm sau đó giảm giá dần để có thêm khách hàng mới.
Đ
ĐĐiiiiềềềềuĐ uuu kikikikiệệệệnnnn ththựththựựựcccc hihihihiệệệện.n.n.n.
� Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
� Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm sau khi sản xuất với số lượng nhỏ không qúa cao
� Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
� Giá cao hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo
+
+++ ĐịĐịĐịĐịnhnhnhnh gigigigiáá nháánhnhnhằằằằmmmm ththththââââmmmm nhnhnhnhậậậậppp thpthththịịịị trtrtrtrườườườường.ng.ng.ng.
Định giá bán thấp, nhằm thu hút một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần tích luỹ được kinh nghiệm, cải tiến sản xuất kinh doanh nhằm hạ giá thành thấp hơn và lợi nhuận tăng lên.
Đ
ĐĐiiiiềềềềuĐ uuu kikikikiệệệệnnnn ththựththựựựcccc hihihihiệệệện:n:n:n:
� Giá thấp sẽ kích thích thị trường tăng trưởng.
� Phí tổn ngày càng giảm do tích lũy kinh nghiệm và cải tiến hoạt động sản xuất kinh doanh.
� Do giá thấp giảm bớt cạnh tranh vì lợi nhuận ít hấp dẫn.
2 2 2
2.3.6.3..3.6.3..3.6.3..3.6.3. ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc phphphâphââânnnn phphphphốốốối.i.i.i.
- Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn.
- Phân phối có chức năng chính là: Bán sỉ và bán lẻ.
� NhữNhNhNhữữữngngng yngyyếếếếuy uuu ttttốốốố ccccầầnầầnnn xemxemxemxem xxxéééétttt trx trtrtrướướướướcccc khikhikhikhi thithiếếếếtttt llllậthithi ậậậpppp hhhhệệệệ ththththốốốốngngngng kkkkêêêênhnhnhnh phphphphâââânn phnnphphphốốốối.i.i.i. �
� �
� Đặc điểm về người tiêu dùng.
� � � � Đặc điểm về sản phẩm. � � �
� Đặc điểm của giới trung gian.
� � � � Đặc điểm về cạnh tranh.... � � �
� Đặc điểm về công ty....
� � �
� Quy mô công ty.
� � � � Nguồn tài chính. � � � � Phổ biến của sản phẩm. � � �
� Chiến lược tiếp thị của công ty.
�Đặc điểm môi trường.
� � �
� ThiThiThiThiếếếếtttt kkkkếếếế kkkkêêêênhnhnhnh phphâphphââânnnn phphốphphốốối.i.i.i. +
+ +
+ KKKKêêêênhnhnhnh trtrtrtrựựcccc tiựự tititiếếếếp:p:p:p: Là việc bán hàng thẳng từ Công ty tới khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín, mail, các phương tiện điện tử khác.
- Khách hàng và nhà cung cấp sẽ gắn bó hơn, khách hàng sẽ có nhiều cơ hội tìm hiểu và nắm bắt thông tin về nhà cung cấp.
- Khai thác tốt hơn các giá trị và lợi thế thương mại thông qua lòng tin và sự chấp nhận của khách hàng.
- Thường áp dụng với các doanh nghiệp bán hàng cho các tập thể, các công ty và các tổ chức. + + + + KKKKêêêênhnhnhnh trtrtrựtrựựựcccc titititiếếếếp:p:p:p:
- Bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như: Các công ty môi giới, đại lý bán buôn bán lẻ.
- Các trung gian sẽ là những người có cơ hội nhiều nhất tác động tới giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
- Các trung gian sẽ coi tầm quan trọng của hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu là như nhau và có mối quan hệ tương hỗ.
- Các trung gian sẽ là những người tạo dựng nên những giá trị thương hiệu riêng của mình.
� � �
� TTTTổổổổ chchchchứứứứcccc kkkkêêêênhnh phnhnhphphphâââânn phnnphphphốốốối.i.i.i.
- Kênh phân phối thông thường: Các thành viên kênh độc lập về chủ quyền và quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
- Kênh phân phối dọc hoạt động như một thể thống nhất gồm nhà sản xuất, nhà bán lẻ. Một kênh phân phối dọc có thể do một thành viên kênh thống trị, kiểm soát hoạt động và giải quyết các xung đột.
- Hệ thống phân phối đa kênh: Công ty vừa giao hàng cho những nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm bán lẻ.
� � �
� HoHoHoHoạạạạchch địchchđịđịđịnhnhnhnh kkkkêêêênhnhnhnh phphphphâââânnn phnphphphốốốối.i.i.i.
- Thiết lập mục tiêu: Thị trường mục tiêu nào? Mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? Các trung gian phải hoạt động như thế nào?
- Xác định những lựa chọn chủ yếu: Kiểu phân phối trung gian, số lượng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
- Đánh giá những lựa chọn kênh: Tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
� � �
� ChChChChíííínhnhnhnh ssssááááchchchch phphâphphââânnnn phphốphphốốối.i.i.i.
Ch Ch Ch
Chúúúú ýýýý khikhikhikhi thithithithiếếếếtttt llllậậpậậppp mmmmạạạạngngngng llllướướướướiiii phphphphâââânnnn phphphphốốốối.i.i.i.
+ Doanh nghiệp phải tính đến một loạt những hạn chế tồn tại trong doanh nghiệp đó là: năng lực sản xuất, tài chính, kinh nghiệm, nhân sự,...
+ Đặc điểm của sản phẩm: khối lượng và trọng lượng, đặc điểm kỹ thuật, giá đơn vị của sản phẩm, cách bố trí sản phẩm.
+ Đặc điểm về thị trường: Vị trí địa lý của khách hàng, số lượng khách hàng, khối lượng và tầng xuất mua hàng, thói quen mua hàng, các kênh phân phối được đối thủ sử dụng.
2 2 2
2.3.6.4..3.6.4..3.6.4..3.6.4. ChiChiChiChiếếếếnnn llllượn ượượượcccc xxxxúúúúcccc titiếếếếntiti nnn bbbbáááánnnn hhhhààààng.ng.ng.ng.
Chương trình xúc tiến bán hàng. S SSSơơơơ đồđồđồđồ 6:6:6:6: XXXXúúúúcccc titititiếếếếnnnn bbbbáááánnn hnhhhààààngngngng Chiến lược tiếp thị Mục tiêu xúc tiến Hình thức xúc tiến Chương trình quảng cáo Tiến trình ra quyết định của người tiêu
dùng Phản hồi mong đợi Chương trình định giá Chương trình bán hàng và phân phối Hiệu quả mang lại Cấu trúc lợi nhuận Phân tích tình hình a) a) a)
a) QuQuQuQuảảảảngngngng ccccááááooo thothththươươươươngngngng hihihihiệệệệu:u:u:u: Ho
Ho Ho
Hoạạạạchchchch địđịđịđịnhnhnh chinhchichichiếếếếnnnn llllượượượượcccc ququququảảảảngngngng bbbbáááá nhnhãnhnhãããnnnn hihihihiệệệệu.u.u.u.
- Thiết kế một bản kế hoạch truyền thông cho khách hàng mục tiêu về chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Mục đích của chiến lược quảng bá: Thông tin, thuyết phục, lôi kéo, kích thích khách hàng mục tiêu để họ biết đến, ưa chuộng và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
�Căn cứ để xây dựng chiến lược:
- Kế hoạch marketing đã được phê chuẩn. Trong đó: Chiến lược định vị nhãn hiệu là trọng tâm.
- Thực trạng của môi trường truyền thông. - Ngân sách dành cho hoạt động quảng bá.
C C C
Cáááácccc bbbbướướướướcccc chchchchủủủủ yyyyếếếếuu đểuuđểđểđể xxxxââââyyyy ddddựựựựngngngng chichichichiếếếếnnnn llllượượượượcccc ququảququảảảngngngng bbábbááá nhnhnhnhããnããnnn hihihihiệệệệu.u.u.u. �
���BBBBướướcccc 1:ướướ 1:1:1: PhPhPhPhâââânnnn ttttííííchchchch ttttììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh
- Phân tích khách hàng - Phân tích cạnh tranh
- Phân tích sản phẩm/ nhãn hiệu - Phân tích năng lực của doanh nghiệp
� BBBBướướướướcccc 2:2:2: X2:XXXââââyyyy ddddựựựựngngngng mmmụmụụụcccc titititiêêêêuuuu
Phải xác định được trạng thái phản ứng của khách hàng mà doanh nghiệp muốn đạt được: Biết đến, quan tâm, dùng thử, chấp nhận và mua.
� BBBBướướướướcccc 3:3:3:3: LLựLLựựựaaaa chchchchọọọọnnnn ccccáááácccc đđđđiiiiểểểểmmmm khukhuếếếếchkhukhu chchch trtrtrtrươươươươngngngng
- Khuếch trương những điểm khác biệt nào? - Điểm khác biệt nào giữ “vị trí số 1”
� BBBBướướướướcccc 4:4:4:4: ChChChChọọnọọnnn kkkkêêêênhnhnhnh vvvvàààà phphphươphươươươngngngng titititiệệệệnnnn truytruyềềềềntruytruy nnn ththththôôôôngngngng
- Kênh trực tiếp - Kênh gián tiếp
� BBBướBướướướcccc 5:5:5:5: XXXXââyââyyy ddddựựựựngngngng ngngngngâââânnnn ssssááááchchchch truytruytruytruyềềềềnnnn ththththôôôôngngngng �
���BBBBướướcccc 6:ướướ 6:6:6: TTTTổổ chổổchchchứứứứcccc vvvvàààà ququququảảảảnnnn llllýýýý hhệệệệ thhh thththốốốốngngngng truytruytruytruyềềềềnnnn ththththôôôôngngngng �
� �
�CCCCáááácccc phphphphươươươươngngngng tititiệệệệnti nnn ququququảảảảngngngng ccccááááo.o.o.o.
- Các phương tiện truyền thông: Truyền hình, tạp chí, radio… - Quảng cáo thông qua bán hàng trực tiếp
- Quảng cáo thông qua các kênh phân phối
- Quảng cáo trực tiếp: thư, điện thoại, email, cataloge… - Quảng cáo tại điểm bán hàng và các hội chợ…
� � �
�MMMMụụụụcccc tititiêêêêuti uuu ccccủủủủaa quaaquququảảảảngngngng ccccááááo.o.o.o.
- Tạo nhận thức và hiểu biết về thương hiệu - Thuyết phục quyết định mua hàng
- Duy trì sự nhận biết và trung thành của khách hàng
b) b) b)
b) KhuyKhuyKhuyKhuyếếếếnnnn mmmmããããiiii
- CCCCáááácccc hhhhììììnhnhnhnh ththththứứứứcccc khuykhuykhuykhuyếếếếnnnn mmmmããããi.i.i.i.
+ Khuyến mãi đối với người tiêu dùng: Mục tiêu để khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, tiếp tục sử dụng hoặc tăng cường sử dụng, qua đó giới thiệu và nhấn mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, có một số hình thức khuyến mãi: Phiếu mua hàng, tặng quà, hàng mẫu, tổ chức các cuộc thi có thưởng, quay sổ số, bốc thăm may mắn, ưu đãi người tiêu dùng…
+ Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lượng bán hàng: Nhằm mục tiêu động viên các trung gian và nhân viên bán hàng nỗ lực hơn nữa trong việc đẩy mạnh tiêu thụ, giới thiệu sản phẩm và quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, các hình thức: Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến, hội nghị bán hàng…
- MMMMụụụụcccc đíđíđíđíchch khuychchkhuykhuykhuyếếếếnnnn mmmmããããiiii
+ Thúc đẩy, hỗ trợ, cổ động cho các lực lượng bán hàng.
+ Động viên, các trung gian và các lực lượng bán hàng nỗ lực thú đẩy và nhiệt tình tiếp thị và bán các sản phẩm.
+ Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, hoặc tiếp tục dùng sản phẩm của công ty.
c) c) c)
c) QuanQuanQuanQuan hhhhệệệệ ccccôôôôngngng chngchchchúúúúngngngng (PR)(PR)(PR)(PR)
- Là một hệ thống các nguyên tắc hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
- PR là một công cụ trong tiếp thị, xây dựng, quảng bá thương hiệu nhằm thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, nhà phân phối, công chúng… để thương hiệu được phổ biến.
- CCCCáááácccc ccccôôôôngng ccccụngng ụụụ ccccủủủủaaaa PR.PR.PR.PR.
+ Marketing sự kiện và tài trợ + Các hoạt động cộng đồng + Tham gia các hội chợ triển lãm + Các ấn phẩm của Công ty + Phim ảnh
� � �
�NhNhNhNhữữữữngngngng ccccôôôôngngngng viviviviệệệệcccc chchchchíííínhnhnh trongnhtrongtrongtrong quanquanquanquan hhhhệệệệ ccccôôôngôngngng chchchchúúúúng.ng.ng.ng. �
� �
�ĐĐĐĐiiiiềềềềuuuu hohohohoàà mààmmmốốốốiiii quanquanquanquan hhhhệệệệ.... � � � � Quan hệ với khách hàng. � � �
� Quan hệ với các cơ quan nhà nước.
� � �
� Quan hệ với các cơ quan truyền thông, thông tin đại chúng.
� � �
� Quan hệ với khu dân cư.
� � �
� Quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
� � �
�TTTTạạạạoooo rararara hhhhììììnhnhnh ttttượnh ượượượngngngng chochocho doanhchodoanhdoanhdoanh nghinghinghinghiệệệệp.p.p.p. � � � � Hình tượng về sản phẩm. � � � � Hình tượng về tổ chức. � � � � Hình tượng về phong cách. � � �
� Hình tượng bên ngoài.
� � �
�TruyTruyTruyTruyềềềềnnnn bbbbáááá quanquanquan hquanhhhệệệệ ccccộộộộngngngng đồđồđồđồng.ng.ng.ng.
� Ủng hộ cho sự nghiệp của công chúng.
� Quan hệ cộng đồng qua hoạt động văn hoá thể thao.
� Tận dụng các phương tiện truyền thông.
� Quảng cáo trong quan hệ cộng đồng.
d) d) d)
d) BBBBáááánnnn hhhhàààngàngngng trtrtrtrựựựựcccc titititiếếếếpppp