II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.3.1.5. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
2.3. 2.3.
2.3. ThiThiThiếếếếtttt kThi kkkếếếế ccccáááácccc yyếếếếuyy uuu ttttốốốố ảảnhảảnhnhnh hhhhưởưởưởưởngngngng ccccủủủủaaaa thththươthươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu vvvvàààà địđịđịnhđịnhnhnh vvvvịịịị ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu trong
trong trong
trong mmmmộộộộtttt chichiếếếếnchichi nnn llllượượượượcccc marketingmarketingmarketing ttttổmarketing ổổổngngngng ththểểểể nhthth nhnhnhằằằằmmmm vvvvààààoooo khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng mmmmụụụụcccc titititiêêêêu.u.u.u. 2.3.1.
2.3.1. 2.3.1.
2.3.1. CCCCáááácccc yyyyếếếếuuuu ttttốố ccccầốố ầầầnnnn thithithithiếếếếtttt khikhikhikhi xxxxââââyyyy ddddựựựựngngngng ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu 2.3.1.1.
2.3.1.1.2.3.1.1. 2.3.1.1.
2.3.1.1. ChiChiChiChiềềềềuuuu ssssââuââuuu ccccủủủủaa thaathththươươươươngngngng hihihihiệệệệu.u.u.u.
- Xây dựng văn hoá trở thành một thứ xúc tác chính cho sự phát triển, đó là quá trình phát triển từ nội tại của thương hiệu, nhờ đó mà thương hiệu mới thực sự đến được và có sức sống trong lòng người tiêu dùng, điều chinh phục khách hàng nhiều khi là sức hút mang tính rung cảm của một kiểu logo qua một cách tiếp thị gần gũi phù hợp với tập quán, đời sống và tác động mạnh đến tình cảm bằng những mẫu quảng cáo hay câu slogan đầy tính nghệ thuật.
2.3.1.22.3.1.2 2.3.1.2 2.3.1.2
2.3.1.2 TTTTíííínhnhnhnh nhnhnhấnhấấấtttt ququququáááánn ccccủnn ủủủaaaa ththththươươngươươngngng hihihihiệệệệuuuu
Phải đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu khi chuyển tải ngôn ngữ. Ví dụ: chỉ cần thoáng qua hình ảnh của Nike một người tiêu dùng theo phản xạ sẽ buộc miệng nói “Nike” hoặc “just do it”
2.3.1.3.2.3.1.3. 2.3.1.3. 2.3.1.3.
2.3.1.3. DanhDanhDanhDanh titititiếếếếngngngng trongtrong xtrongtrongxxxââââyyyy ddddựựựựngngngng ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệu.u.u.u.
Xây dựng điểm nổi bật riêng và những người tiếp xúc với công ty sẽ đánh giá công ty theo cách riêng của họ, vì vậy cần giữ được điểm nổi bật của công ty để mọi người đều có cách nhìn hoàn toàn tích cực về công ty.
2.3.1.4.2.3.1.4. 2.3.1.4. 2.3.1.4.
2.3.1.4. XXXXââââyyyy ddddựựngựựngngng ssssựựựự đđđđamamamam mmêêêê dmm dddàààànhnhnhnh chochochocho ththươththươươươngngngng hihihihiệệệệu.u.u.u.
Xây dựng lòng nhiệt tình say mê nơi khách hàng để tạo một lợi thế nhất định vì nó có được mối liên hệ tình cảm chặt chẽ hơn với khách hàng mục tiêu. Các lợi thế cạnh tranh hiện nay tồn tại rất ngắn, vì vậy nếu có được một đội ngũ khách hàng nhiệt tình sẽ có được vị trí vượt trội và nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
2.3.1.5.2.3.1.5. 2.3.1.5. 2.3.1.5.
2.3.1.5. TTTTầầầầmmmm nhnhnhnhììììnnnn vvvvàààà ssssứứứứ mmmạmạạạngngngng ccccủủủủaaaa ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệu.u.u.u. �
� �
�TTTTầầầầmm nhmmnhnhnhììììnnnn
- Tầm nhìn gợi ra một định hướng trong tương lai, một khát vọng của một thương hiệu và những gì nó muốn đạt được.
- Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai.
- Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược phải hình tượng nó bằng một hình ảnh tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, tầm nhìn mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.
- Xây dựng tầm nhìn phải dựa vào quá khứ, xem xét các triển vọng trong tương lai, phải tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ, từ đó hiểu được mong ước của khách hàng và tạo ra tầm nhìn thương hiệu.
Vai
VaiVaiVai trtrtrtròòòò ccccủủủủaa ttttầaa ầầầmmmm nhnhnhnhììììn:n:n:n:
� Tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung
�Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
�Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
�Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
�Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
�Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
S S S
Sơơơơ đồđồđồđồ 2:2:2:2: VaiVaiVaiVai trtròtrtròòò ttttầầầầmm nhmmnhnhnhììììnnnn
T
TTTààààiiii chchchchíííínhnhnhnh
Nhà đầu tư cảm nhận như thế nào?
Kh Kh KhKhááááchchchch h hhhààààngngngng cảm nhận như thế nào Quy Quy Quy Quy trtrtrtrììììnhnhnhnh
Quy trình nào để thực hiện?
T T TTầầầầmmmm nhnhnhnhììììnnnn chi chi chi
chiếếếếnnnn llllượượượượcccc
S S
SSựựựự ttttăăăăngngngng trtrtrtrưởưởưởưởngngngng
Tầm nhìn thương hiệu là một trọng tâm của chiến lược thương hiệu
�SSSSứứứứ mmạmmạạạngngngng ccccủủaủủaaa ththththươươươngươngngng hihihihiệệệệuuuu
Sứ mạng của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hảng.
� � �
�VaiVaiVaiVai trtrtrtròòòò ccccủủủủaa ssssứaa ứứứ mmmmạạạạng:ng:ng:ng: �
� �
� Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty
� � �
� Tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…)
� � �
� Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng sẽ có cơ hội thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện diện của mình
C C C
Cáácccc yáá yyyếếếếuuuu ttttốố ccccấốố ấấấuuuu ththththàànhàànhnh chnhchchchủủủủ yyếếếếuyy uuu ccccủủủủaaaa mmmmộộộộtttt bbbbảảảảnnnn tuytuytuytuyêêêênnn bnbbbốốốố vvvvềềềề ssssứứứứ mmmmạạạạng:ng:ng:ng: a)
a)a)a) Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
b)
b)b)b) Sản phẩm hay dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
c)
c)c)c) Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?
d)
d)d)d) Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?
e)
e)e)e) Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
f)
f)f)f)Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty? g)
g)g)g) Tự đánh giá: Năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
h)
h)h)h) Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?
i)
S S S
Sơơơơ đồđồđồđồ 3:3: Qu3:3:QuQuQuáááá trtrììììnhtrtrnhnhnh ththththàààànhnhnhnh llllậậậậpp bppbbbảảảảnn tuynntuytuytuyêêêênnnn bbbbốốốố vvvvềềềề ssssứứứứ mmmmạạạạngngngng