II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.3.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
2.3.2.5. 2.3.2.5.
2.3.2.5. ĐĐĐĐoooo llllườườườườngngngng vvvvàààà hihihihiệệệệuuuu chchchchỉỉỉỉnhnhnhnh kkkkếếếế hohohohoạạạạchchchch truytruytruytruyềềềềnnnn ththththôôôôngngngng
Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kiệp thời.
C
CCCáááácccc ththththôôôôngng tinngngtintintin ththththườườườườngngngng phphphphảảảảiiii thuthuthuthu ththththậậậậpppp baobaobaobao ggggồồồồm:m:m:m:
� Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness) ?
� Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó ?
� Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó như thế nào ?
� Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó ?
� Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử ?
S
SSSơơơơ đồđồđồđồ 4:4:4:4: BiBiBiBiểểểểuuuu đồđồđồđồ nhnhnhnhậậậậnnnn bibibibiếếếếtttt ththththươươươươngng hingnghihihiệệệệuuuu ccccủủủủaaaa khkhkhkhááááchchchch hhhhààngààngngng vvvvàààà mmmmôôôô hhhhììììnhnhnhnh xxxxââyââyyy ddddựựựựngngngng th
th
ththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu
2.3.3. 2.3.3. 2.3.3.
2.3.3. CCCCáááácccc ccccôôôôngngng ccccụng ụụụ đểđểđểđể xxxxââââyyyy ddddựựựựngngngng ththươththươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu 2.3.3.1.
2.3.3.1.2.3.3.1. 2.3.3.1.
2.3.3.1. ĐặĐặĐặĐặtttt ttttêêêênnnn ththththươươngươươngngng hihihihiệệệệuuuu
- Khái niệm về tên thương hiệu: Theo Philip Kotler : “ Tên thương hiệu (brand name) là một phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm: chữ cái, từ và con số” ví dụ như: Nike, 7up…
- Vai trò: là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm
Trung thành với nhãn hiệu và giới thiệu với người tiêu dùng khác Cân nhắc mua nhãn
hiệu đó
Tạo mối liên hệ với thương hiệu
Xây dựng cấu trúc bên trong/nền móng của
thương hiệu Định vị thương hiệu Lập chiến lược thương
hiệu Quy trình khách hàng nhận
biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu: nghe thấy, nhìn thấy
Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu
Chiến lược truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện,
Nó là công cụ được pháp luật bảo vệ sở hữu trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác như bắt chước hay tấn công. Thông qua thời gian hay kinh nghiệm một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của các doanh nghiệp.
Ch Ch Ch
Chíííínhnhnhnh ssssááááchchchch đặđặđặđặtttt ttttêêêênn ssssảnn ảảảnnnn phphphphẩẩẩẩmmmm
- Tên gọi (Brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu.
- Tuỳ theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử dụng 9 cách đặt tên chính sau đây:
1) Theo tên người: Xe hơi Ford, xà Bông cô Ba, nhà may Sỹ Hoàng,… 2) Theo tên địa danh: nước mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu, vang Đà Lạt,.. 3) Theo tên loài vật: Bò húc, Tê giác húc, Hoạ Mi, Sư Tử,…
4) Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Just Juice, sữa Úc, ChocoPie,…
5) Theo đặt tính nổi trội của sản phẩm: Accu Vĩnh Cửu, gạch bông Siêu bền,… 6) Theo công dụng của sản phẩm: Thập toàn đại bổ, Happydent,…
7) Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: viên sủi Plusssz, Chocolat Kit- Kat, chewinggum Big Babol,…
8) Theo nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn từ người đọc): chocolat After Eight (sau tám giờ), nước hoa Egoiste (ích kỷ),…
9) Theo chữ cái: T&T, AIA, ACB,…
2.3.3.2.2.3.3.2. 2.3.3.2. 2.3.3.2.
2.3.3.2. TTTTạạạạoooo bibiểểểểubibi uuu trtrtrtrưưưưngngngng logologologologo chochochocho ththththươươngươươngngng hihihihiệệệệuuuu
- Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất.
- Logo là một dạng thức đặt biệt của biểu trưng, nó được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, hoặc một dấu hiệu đặt biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng.
-VaiVaiVaiVai trtrtrtròòòò::::
� Tạo ra sự nhận biết thương hiệu rất mạnh bằng thị giác.
� Làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có vai trò minh hoạ và làm cho thương hiệu nổi bật hơn
N N N
Năăămămmm nguynguynguynguyêêêênnnn ttttắắcccc thiắắ thithithiếếếếtttt kkkkếếếế bibibibiểểểểuuu ttttượu ượượượngngngng (logo)(logo)(logo)(logo) chochochocho ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu
- Cùng với tên thương hiệu (Brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) tạo nên sự nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem. Có hai phương pháp thiết kế logo chính: (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi (thí dụ Coca-Cola, Dunhill, Kit-Kat…) và (2) Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota, Mercedes, Nike,…). Một logo hiệu quả cần phải đạt 5 nguyên tắc cơ bản sau:
� � �
� Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặt trưng của sản phẩm.
� � �
� Đơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn.
� � �
� Sử dụng những đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ.
� � �
� Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí nhớ.
� � �
� Độc đáo: có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh.
2.3.3.3.2.3.3.3. 2.3.3.3. 2.3.3.3.
2.3.3.3. KhKhKhKhẩẩẩẩuuuu hihihihiệệệệuuuu
- Là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ - Thiết kế khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm, và đặc trưng cho sản phẩm đó.
- Chú ý khi thiết kế khẩu hiệu:
+ Không chọn những khẩu hiệu chung chung.
+ Không phải mọi thị trường đều dùng những khẩu hiệu giống nhau. Vì có sự khác nhau giữa các yếu tố văn hoá, phong tục tập quán…ở mỗi khu vực, vùng miền.
2.3.3.4.2.3.3.4. 2.3.3.4. 2.3.3.4.
2.3.3.4. NhNhNhNhạạạạcccc hihihihiệệệệuuuu
- Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.
- ChChChChúúúú ýýýý:::: Mỗi sản phẩm có đối tượng khách hàng khác nhau nên phải thiết kế những nhạc hiệu phù hợp với từng đối tượng khách hàng: ví dụ: sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ.
- VaiVaiVaiVai trtrtrtròòòò:::: nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu nếu thường xuyên được nghe trong một giai đoạn.
2.3.3.5.2.3.3.5. 2.3.3.5. 2.3.3.5.
2.3.3.5. BaoBaoBaoBao bbbbìììì
- Bao bì là phương tiện quan trọng để thể hiện sự khác biệt và tính ưu việt của một thương hiệu, góp phần quan trọng giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong một rừng các loại sản phẩm.
- Thiết kế bao bì cần phải đạt được những tiêu chuẩn nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng.
- Bao bì cung cấp những thông tin cần thiết và thuyế phục về lợi ích sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự thuận lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.
- Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra.
2.3.4. 2.3.4. 2.3.4.
2.3.4. CCCáCááácccc chichichichiếếếếnn llllượnn ượượượcccc phphphphááátttt triá tritritriểểểểnnnn ththththươươngươươngngng hihihihiệệệệuuuu 2.3.4.1
2.3.4.12.3.4.1 2.3.4.1
2.3.4.1 ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngng hinghihihiệệệệuuuu ssssảảảảnnnn phphphphẩẩẩẩmmmm (chi(chi(chi(chiếếếếnnnn llllượượượượcccc ngngngngôôôôiiii nhnhànhnhààà ththththươươngươươngngng hihihihiệệệệu).u).u).u).
- Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Ví dụ Tide, Ariel của Procter & Gamble.
- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu.
- Mục tiêu của chiến lược này là ấn định riêng cho một sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường, tức là khi mỗi sản phẩm mới ra đời đều có một thương hiệu riêng của mình.
-ƯƯƯƯuuuu đđđđiiiiểểểểm:m:m:m:
+ Công ty có thể mở rộng và xâm nhập các thị trường, đặc biệt là các thị trường mới.
+ Tránh được những rủi ro không đáng có với các thương hiệu đã thành công trên thị trường nếu sản phẩm mới thất bại.
+ Không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác nếu một thương hiệu hoạt động kém hiệu quả.
-NhNhNhNhượượượượcccc đđđđiiiiểểểểm:m:m:m:
+ Chiến lược này có nghĩa là khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì đồng nghĩa với thương hiệu mới ra đời nên phải có một chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ với một chi phí thường lớn.
+ Thường chỉ thành công ở những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, do đó chi phí cao và đòi hỏi tốc độ hoàn vốn đầu tư cao.
2.3.4.22.3.4.2 2.3.4.2 2.3.4.2
2.3.4.2 ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu ddddããããy.y.y.y.
- Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty.
- Dãy sản phẩm có thể được tạo lập dựa trên cơ sở thành công của các sản phẩm gốc. Ví dụ: Các sản phẩm nước hoa, sữa rửa mặt
- Có thể là một dãy sản phẩm hoàn chỉnh có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên một nguồn cảm hứng.
- Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm là: Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm, giúp mở rộng dãy và giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
- Nhược điểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó.
2.3.4.32.3.4.3 2.3.4.3 2.3.4.3
2.3.4.3 ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu nhnhnhnhóóóóm.m.m.m.
- Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hay chức năng.
- Thương hiệu nhóm giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – thương hiệu sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm. Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới theo thương hiệu nhóm không quá lớn.
- Thương hiệu nhóm có hạn chế là khi thương hiệu được mở rộng thì nó trở nên mờ nhạt.
2.3.4.42.3.4.4 2.3.4.4 2.3.4.4
2.3.4.4 ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu hhhhììììnhnhnhnh ôôôô....
- Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.
- Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết. Thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều.
- Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị.
2.3.4.52.3.4.5 2.3.4.5 2.3.4.5
2.3.4.5 ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu ngunguồngunguồồồnnnn(hay còn gọi là thương hiệu mẹ )....
- Tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn.
- Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng.
- Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu.
2.3.4.62.3.4.6 2.3.4.6 2.3.4.6
2.3.4.6 ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu chuchuchuchuẩẩẩẩn.n.n.n.
- Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm.
- Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh, và nó đã tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn.
- Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định.
2.3.4.72.3.4.7 2.3.4.7 2.3.4.7
2.3.4.7 LLLLựựựựaaaa chchchchọọọọnnnn chichichichiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu ssssảảnảảnnn phphphphẩẩẩẩm.m.m.m.
- Sau khi quan sát 6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương hiệu, một câu hỏi được đặt ra là : Chính sách thương hiệu nào là tốt nhất ?
- Câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp. Trên thực tế, mỗi chiến lược thương hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tích trên đây. Tuy nhiên, công ty cũng không thể dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và điểm yếu này để lựa chọn chiến lược thương hiệu rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó.Bởi việc lựa chọn chiến lược thương hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiến