II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.3.4.7 Lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm
2.3.4.7 2.3.4.7
2.3.4.7 LLLLựựựựaaaa chchchchọọọọnnnn chichichichiếếếếnnnn llllượượượượcccc ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu ssssảảnảảnnn phphphphẩẩẩẩm.m.m.m.
- Sau khi quan sát 6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương hiệu, một câu hỏi được đặt ra là : Chính sách thương hiệu nào là tốt nhất ?
- Câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp. Trên thực tế, mỗi chiến lược thương hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tích trên đây. Tuy nhiên, công ty cũng không thể dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và điểm yếu này để lựa chọn chiến lược thương hiệu rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó.Bởi việc lựa chọn chiến lược thương hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao được uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
- Do đó, việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là:
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Thị hiếu và thói quen tiêu dùng.
+ Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.
2.3.5. 2.3.5. 2.3.5.
2.3.5. ThiThiThiThiếếếếtttt kkkkếếếế địđịđịđịnhnhnhnh vvvvịịịị ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu chochocho ssssảcho ảảảnnnn phphẩphphẩẩẩmmmm trongtrongtrongtrong mmmmộộộộtttt chichichichiếếếếnnnn llllượượượượcccc marketing
marketing marketing
marketing nhnhnhnhằằằằmmmm vvàvvàààoooo khkhkhkhááchááchchch hhhhààààngngng mngmmmụụụụcccc titititiêêêêu.u.u.u. �
���KhKhKhKhááááiiii ninininiệệệệm:m:m:m:Có rất nhiều khái niệm về định vị thương hiệu, dưới đây là một số khái niệm.
- KhKhKhKhááááiiii niniệệệệmnini mmm 1:1:1:1: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
- KhKhKhKhááááiiii ninininiệệệệmmmm 2:2:2:2: Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách
+ Như vậy việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
+ Trong một rừng thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn thương hiệu rất phong phú, và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của sản phẩm mang lại khá giống nhau. Vì vậy mà thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh, muốn định vị thương hiệu thành công thì doanh nghiệp phải khảo sát kỹ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.
- Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị ?
+ Hàng ngày hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận, họ chỉ có thể nhớ những gì đơn giản và khác biệt.
+ Nếu thương hiệu không xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).
�NhNhNhNhữữữữngngngng yyyếếếếuy uuu ttttốốốố chchchchíííínhnhnhnh vvềềềề vvv vvvịịịị trtrtrtríííí ccccủủủủaaaa ththươththươươươngngngng hihihihiệệệệu:u:u:u:
- Bao gồm mục tiêu mà khách hàng trông chờ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu (khung tham chiếu) và dấu hiệu cho thấy vì sao thương hiệu này lại ưu việt hơn trong việc đạt được mục tiêu này (điểm khác biệt). Tiếp theo là đánh giá chi tiết hơn về cách lựa chọn một mục tiêu khách hàng phù hợp, cách tạo ra một tuyên bố về tính ưu việt và cahs sắp xếp những yếu tố này để tạo nên một vị thế hữu.
+ Khung tham chiếu bao gồm hai loại chính: Các khung được miêu tả theo đặc tính sản phẩm, và những khung được miêu tả theo mục tiêu trừu tượng hơn của khách hàng. Mỗi loại khung tham chiếu được sử dụng sẽ có những ưu nhược điểm riêng, và thích hợp với những loại sản phẩm khác nhau và với những thời điểm khác nhau.
+ Điểm khác biệt: Nó cho thấy thương hiệu này ưu việt hơn thương hiệu khác trong khung tham chiếu, điểm khác biệt có thể được diễn tả ở nhiều mức độ khác nhau: Một số thương hiệu tuyên bố những lợi ích tương đối cụ thể thuộc về chức năng như hiệu suất tốt hơn hay tiết kiệm điện hơn, một số lại hứa hẹn những lợi ích trừu tượng hơn mang tính cảm xúc, chẳng hạn như tiêu dùng sẽ cảm thấy quan trọng, đặc biệt hay thoải mái như thế nào khi sử dụng thương hiệu đó.
+ Giữ vững vị trí lâu dài: Khi mà vị trí đã được thiết lập vững chắc, thì trọng tâm là giữ vững nó. Tuy nhiên hầu hết các trường hợp cần phải thay đổi đặc điểm vị trí để giữ vững lâu dài một thương hiệu, có thể sử dụng hai nhóm chiến lược để nâng cai vị trí thương hiệu:
Chiến lược củng cố: Thứ nhất là phải hiện đại hoá cách thương hiệu được giới thiệu tới người tiêu dùng, thứ hai là phải thực hiện định vị một cách trừu tượng hơn trước bằng cách sử dụng một kỹ thuật gọi là “chuyên bậc” (kỹ thuật chuyển đổi qua lại giữa các mức độ trừu tượng và cụ thể, được coi như các bậc thang để tạo ra các ý tưởng).
Chiến lược đòn bẩy: Chiến lược này cần phải sử dụng một khía cạnh nào đó của công việc định vị thương hiệu, như là cơ sở để tung ra những sản phẩm mới: như là mở rộng khung tham chiếu của thương hiệu, hoặc biểu thị ý nghĩa điểm khác biệt trong một ngành hàng mới.
+ Thay đổi vị trí thương hiệu: Với một thương hiệu đã được thiết lập vững chắc là rất khó. Hầu hết những nỗ lực tái định vị đều thất bại, tuy nhiên khi một thương hiệu đang mở rộng sang một ngành hàng mới, việc thay đổi là cần thiết vì sẽ gặp ngay đối thủ cạnh tranh (phần này sẽ rõ hơn trong mục mở rộng thương hiệu)
-MMMMộộộộtttt ssssốốốố phphphphươươươươngngngng phphphpháááápppp địđịđịđịnhnhnhnh vvvvịịịị ththươththươươươngngngng hihihihiệệệệu:u:u:u:
� Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm.
� Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh.
� Định vị bằng cách khẳng định về chất lượng hoặc giá cả.
� Định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng sản phẩm.
2.3.6. 2.3.6. 2.3.6.
2.3.6. ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc marketingmarketingmarketingmarketing nhnhnhnhằằằằmmmm duyduyduyduy trtrtrtrìììì vvàvvààà phphphpháááátttt tritritritriểểểểnnnn ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệu.u.u.u. 2.3.6.1.
2.3.6.1.2.3.6.1. 2.3.6.1.
2.3.6.1. ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc ssssảảnảảnnn phphphphẩẩẩẩm.m.m.m.
Doanh nghiệp thiết kế và cung ứng sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Để có được niềm tin và sự trung thành của khách hàng thì trong quá trình người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thì sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, nó là trung tâm của giá trị thương hiệu, là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương hiệu.
Khi thiết kế và tung sản phẩm ra thị trường, sản phẩm phải đáp ứng được một số vấn đề sau đây:
2.3.6.1.1. 2.3.6.1.1.
2.3.6.1.1.2.3.6.1.1. ChChChChấấấấtttt llllượượượượngngngng mmmmààà ngà ngngngườườườườiiii titititiêêêêuu duu dddùùùùngng ccccóngng óóó ththththểểểể ccccảảảảmmmm nhnhnhnhậậậnậnnn đượđượđượđượcccc (ch(ch(chấ(chấấấtttt llllượượượượngngngng ccccảảảảmmmm nhnhnhnhậậậận).n).n).n).
- Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một sản phẩm tạo cho sản phẩm đó khả năng thoả mãn nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn.
- Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ được khách hàng đặt trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế hay mục đích sử dụng sản phẩm đó.
- Chất lượng cảm nhận chính là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về các yếu tố cấu tạo nên chất lượng của sản phẩm đó cũng chính là sự đánh giá mức độ uy tín của thương hiệu.
- Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp bởi vì khi mà sản phẩm của doanh nghiệp không đáp ứng được chất lượng hoặc chất lượng sản phẩm không cao thì khách hàng sẽ không chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp. - Ngày nay khách hàng đòi hỏi sản phẩm có chất lượng ngày càng cao hơn, và có nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm mà chỉ dựa vào yếu tố chất lượng.
- Sau thời gian khi thương hiệu đã được biết đến thông qua các kênh thông tin và kinh nghiệm sử dụng của người tiêu dùng định dạng và phân biệt loại hàng hoá theo nhu cầu.
_B _B _B
• Kiểm tra chất lượng sản phẩm • Tiêu chuẩn hoá
• Kiểu dáng sản phẩm • Đóng gói
2.3.6.1.2.2.3.6.1.2. 2.3.6.1.2. 2.3.6.1.2.
2.3.6.1.2. GiGiGiGiáááá trtrtrtrịịịị mmmmàààà ngngngngườườiiii tiườườ titiêêêêuti uuu ddddùùngùùngngng ccccóóóó ththththểểểể ccccảảảảmmmm nhnhnhnhậậậậnnnn (gi(gi(gi(giáá tráátrtrtrịịịị ccccảảảảmmmm nhnhnhnhậậậận).n).n).n).
- Giá trị của một sản phẩm thường được khách hàng đánh giá qua chất lượng cảm nhận được và chi phí bỏ ra
- Giá trị cảm nhận là cái mà người tiêu dùng có thể nhận thức được về thương hiệu và chất lượng sản phẩm của công ty là yếu tố rất quan trọng quyết định đến việc mua hàng của người tiêu dùng.
Chính vì vậy mà khi xây dựng thương hiệu thành công thì doanh nghiệp thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng các yếu tố trên, và việc xây dựng và phát triển thương hiệu phải dựa vào công dụng, tác dụng và các giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp.
2.3.6.1.3.2.3.6.1.3. 2.3.6.1.3. 2.3.6.1.3.
2.3.6.1.3. SSSSááááchchch llllượch ượượượcccc đốđốđốđốiiii vvvvớớiiii baoớớ baobaobao bbbbìììì ssssảảảảnn phnnphphphẩẩẩẩm.m.m.m.
- Đóng gói bao bì.
- Bao bì là một công cụ marketting quan trọng. - Kế hoách triển khai bao bì cho sản phẩm mới. - Lập nhãn trên bao bì: ai sản xuất, ở đâu,… - Dịch vụ khách hàng.
2.3.6.1.4.2.3.6.1.4. 2.3.6.1.4. 2.3.6.1.4.
2.3.6.1.4. DDDDịịịịchchchch vvvvụụụụ hhhhậậậậuuuu mmmmããããiiii vvvvàààà chchchchăăăămmmm ssssóóóócccc khkhkhákháááchchchch hhhhààààng.ng.ng.ng.
- Giúp công ty giữ chân được khách hàng cũng như đảm bảo sự tồn tại lâu dài của mình, dịch vụ hậu mãi của công ty nhằm mục đích tạo dựng mối quan hệ bền chặt với người tiêu dùng.
- Một số hoạt động có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng, đó là:
� Thiết lập và duy trì một cơ sở dữ liệu về khách hàng.
� Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng.
� Xây dựng và quản trị tốt các chương trình truyền thông về khách hàng.
� Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt.
� Xác định, giữ vững khách hàng trung thành và giành lại các khách hàng đã bị mất. - Ngoài ra công ty còn phải chú ý đến các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua sắm của khách hàng, tức mô hình giai đoạn. Người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn là: Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm, hành vi hậu mãi.
- Mỗi sản phẩm có chu kỳ tồn tại, vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đến chu kỳ tồn tại của sản phẩm, từ đó có sách lược kinh doanh phân kỳ trên thị trường. Và cần chú ý đổi mới sản phẩm, giúp chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu công ty.
2.3.6.1.5.2.3.6.1.5. 2.3.6.1.5. 2.3.6.1.5.
2.3.6.1.5. SSSSááááchchchch llllượượượượcccc nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu vvvvàààà phpháphphááátttt tritritritriểểểểnnnn ssssảảảảnnnn phphẩphphẩẩẩmmmm mmmmớớớới.i.i.i.
- SSSSảảảảnnn phnphphphẩẩẩẩmmmm mmmmớớớớiiii llllàààà ssssảảảảnn phnn phphphẩẩẩẩmmm ccccóm óóó mmmmộộộộtttt ssssốốốố yyyyêêêêuuuu ccccầầầầuuuu nhnhnhnhấấấấtttt địđịđịnhđịnhnhnh nhnhnhnhưưưư:::: ưu việt hơn so với sản phẩm hiện có, có khả năng kích thích nhu cầu mới, thích hợp với trình độ kinh tế và kỹ thuật xã hội.
� SSSáSáááchchchch llllượượcccc nghiượượ nghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuu ssssảuu ảảảnnnn phphphphẩẩẩẩmmmm mmmmớớớới.i.i.i.
� Nghiên cứu ra sản phẩm hoàn toàn mới.
� Nghiên cứu mang tính cải tiến.
� Nghiên cứu, sáng tạo ra nhiều kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, hoa văn, kích thước.
� Chế tạo mô phỏng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
� TrììììnhTrTrTrnhnhnh ttttựựựự nghinghinghinghiêêêênn ccccứnn ứứứuuuu vvvàvààà phphphpháátttt triáá tritritriểểểểnnnn ssssảảảảnnnn phphẩphphẩẩẩmmmm mmmmớớớới.i.i.i.