II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.3.6.1.5. Sách lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
2.3.6.1.5. 2.3.6.1.5.
2.3.6.1.5. SSSSááááchchchch llllượượượượcccc nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu vvvvàààà phpháphphááátttt tritritritriểểểểnnnn ssssảảảảnnnn phphẩphphẩẩẩmmmm mmmmớớớới.i.i.i.
- SSSSảảảảnnn phnphphphẩẩẩẩmmmm mmmmớớớớiiii llllàààà ssssảảảảnn phnn phphphẩẩẩẩmmm ccccóm óóó mmmmộộộộtttt ssssốốốố yyyyêêêêuuuu ccccầầầầuuuu nhnhnhnhấấấấtttt địđịđịnhđịnhnhnh nhnhnhnhưưưư:::: ưu việt hơn so với sản phẩm hiện có, có khả năng kích thích nhu cầu mới, thích hợp với trình độ kinh tế và kỹ thuật xã hội.
� SSSáSáááchchchch llllượượcccc nghiượượ nghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuu ssssảuu ảảảnnnn phphphphẩẩẩẩmmmm mmmmớớớới.i.i.i.
� Nghiên cứu ra sản phẩm hoàn toàn mới.
� Nghiên cứu mang tính cải tiến.
� Nghiên cứu, sáng tạo ra nhiều kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, hoa văn, kích thước.
� Chế tạo mô phỏng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
� TrììììnhTrTrTrnhnhnh ttttựựựự nghinghinghinghiêêêênn ccccứnn ứứứuuuu vvvàvààà phphphpháátttt triáá tritritriểểểểnnnn ssssảảảảnnnn phphẩphphẩẩẩmmmm mmmmớớớới.i.i.i. �
��� ÝÝÝÝ ttttưởưởưởưởngngngng
�
��� SSSSửửửửaa chaachchchữữữữaa ýýýý ttttưởaa ưởưởưởngngngng ssssáángáángngng ttttạạạạoooo
�
��� HHHHììììnhnhnhnh ththththàànhàànhnhnh kikikikiểểểểmmmm nghinghinghinghiệệệệmm vvvvềềềề khmm khkhkhááááiiii ninininiệệệệmmmm ssssảảnảảnnn phphphphẩẩẩẩmmmm
� Kiểm nghiệm khái niệm sản phẩm.
� Mô tả về khách hàng mục tiêu.
� Mời một số khách hàng nào đó dùng thử sản phẩm để có được “ấn tượng của khách hàng” từ đó đối chiếu được với khái niệm chủ quan.
� XXXXéééétttt duyduyduyduyệệệệtttt tototoàtoààànnnn didididiệệệệnn đốnnđốđốđốiiii vvvvớớớớiiii ssssảảảảnnnn phphphphẩẩẩẩm.m.m.m.
� GiaiGiaiGiaiGiai đđđđooạooạạạnnnn kikikikiểểểểmm nghimmnghinghinghiệệệệmmmm thththịịịị trth trtrtrườườườường.ng.ng.ng.
� GiaiGiaiGiaiGiai đđđđooạooạạạnnnn titititiêêêêuuu thuthththụụụụ chchchchíííínhnhnhnh ththththứứứức.c.c.c.
2.3.6.2. 2.3.6.2. 2.3.6.2.
2.3.6.2. ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc gigigigiáááá....
- ĐịĐịĐịĐịnhnhnhnh gigiágigiááá trongtrongtrongtrong trtrườtrtrườườườngngngng hhhhợợợợp:p:p:p:Sản phẩm mới lần đầu tiên gia nhập thị trường, quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi, xuất phát từ nhu cầu cạnh tranh, nhu cầu tiếp thị sản phẩm liên quan đến bản thân doanh nghiệp.
- Khách hàng thường đánh giá thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm. Chính vì vậy mà giá có mối liên hệ chặt chẽ với thưpng hiệu sản phẩm.
- Ngày nay những sản phẩm có thương hiệu là những sản phẩm thường được định giá cao, tuy nhiên không phải cứ định giá cao là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt và có uy tín.
- Chính vì vậy công ty phải bán được sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng với một mức giá phù hợp với khách hàng.
- Nếu thành công trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng thì khách hàng có thể sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của doanh nghiệp. Và họ sẽ chấp nhận giá của doanh nghiệp với các đặc điểm khác biệt, nổi trội của sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ.
2.3.6.2.1.2.3.6.2.1. 2.3.6.2.1. 2.3.6.2.1.
2.3.6.2.1. CCCCáááácccc yyyyếếếếuuuu ttttốốốố bbbbêêêênnnn trongtrongtrongtrong ảảảảnhnhnhnh hhhưởhưởưởưởngngngng đếđếđếđếnnnn ccccáááácccc quyquyquyquyếếếếtttt địđịđịđịnhnhnhnh vvvvềềềề gigigigiáááá:::: M
M M
Mụụụụcccc titititiêêêêuuuu MarketingMarketingMarketingMarketing
+ Để tồn tại: Khi công ty gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh khốc liệt, Doanh nghiệp phải định giá thấp đủ để trang trải chi phí, để có thể tồn tại nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn.
+ Tối đa hoá lợi nhuận: Chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa dựa trên cơ sở ước lượng mức cầu và phí tổn với những mức giá khác nhau.
+ Dẫn đầu thị phần: Định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được thị phần cao nhất.
+ Các mục tiêu khác: Định giá để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh, giá ngang đối thủ để ổn định thị trường, giá hấp dẫn các kênh phân phối trung gian, giá để tránh sự can thiệp của chính phủ, giá giảm để lôi kéo khách hàng, giá giúp cho việc tạo doanh số những sản phẩm khác thuộc công ty…
Chi
ChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc MarketingMarketingMarketingMarketing Mix:Mix:Mix:Mix:
+ Các quyết định về giá ảnh hưởng đến các quyết định về các công cụ khác thuộc marketing mix và ngược lại.
+ Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá.
+ Nếu giá là yếu tố định vị chính, nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc marketing mix.
Chi ChiChiChi phphphphíííí
Phí tổn tạo nền tảng cho việc định giá sản phẩm bao gồm:
+ Định phí (Fixed Costs) là những chi phí không thay đổi theo sản lượng hay doanh thu. Khi sản lượng hay khối lượng bán giá tăng lên định phí tính trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống và ngược lại.
+ Biến phí (Variable Costs) là những chi phí thay đổi trực tiếp theo sản lượng, khi sản lượng tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. Tuy nhiên biến phí tính trên một đơn vị sản phẩm sẽ không thay đổi với một công nghệ nhất định.
+ Tổng phí tổn: (Total Costs) bao gồm cả định phí lẫn biến phí: Khi kinh nghiệm được tích luỹ, công việc được tổ chức tốt, công nghệ và thiết bị được cải tiến, với khối lượng sản xuất và bán càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn theo lợi thế quy mô (Economic of Scale) chi phí bình quân giảm xuống.
Nếu phí tổn của công ty mà cao hơn phí tổn của đối thủ cạnh tranh khi kinh doanh một sản phẩm cùng loại, công ty phải đưa ra một mức giá cao hơn, lợi nhuận ít hơn và ở vào một vị thế bất lợi về cạnh tranh.
T
TTổTổổổ chchchchứứứứcccc địđịnhđịđịnhnhnh gigigigiáááá.... +
+++Công ty nhỏ giá cả thường do nhà quản trị cấp cao quyết định.
+ Công ty lớn, việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý.
+ Thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép đàm phán giá cả với khách hàng trong phạm vi giá do ban quản trị cấp cao đề ra.
+ Đối với một số ngành việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí,..) việc định giá thường do ban định giá trực thuộc cấp quản trị cao nhất đảm nhiệm.
�NhNhNhNhữữữữngng yngngyyyếếếếuuuu ttttốố bốốbbbêêêênnnn ngongoàngongoàààiiii ảảảảnhnhnhnh hhhhưởưởưởưởngngngng đếđếđếđếnnnn ccccáááácccc quyquyquyếếếếtttt địquy địđịđịnhnhnhnh vvềềềề givv gigigiáááá.... Th
Th Th
Thịịịị trtrtrtrườườườườngngngng vvvvàààà nhunhunhunhu ccccầầầầu.u.u.u. +
+++ Phí tổn tạo nền tảng cho việc định giá còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao. Khách hàng luôn cân bằng giá cả của sản phẩm dựa trên những lợi ích từ sản phẩm mang lại.
+ Việc lập giá định hướng theo nhu cầu người mua bao hàm việc hiểu được những giá trị gì người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích hữu hình và vô hình mà họ nhận được từ sản phẩm.
+ Mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu thông thường theo tỷ lệ nghịch.
% thay đổi lượng cầu Độ co giãn của cầu=
% thay đổi về giá Nếu cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá.
Nếu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ giảm giá vì khi đó một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
C C C
Cạạạạnhnhnhnh tranh.tranh.tranh.tranh.
+ Một chiến lược giá cao có thể sẽ thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp có thể làm nản lòng các đối thủ hay khiến họ phải rút lui khỏi thị trường.
+ Công ty cần biết về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ bằng cách khảo giá và tìm mua sản phẩm của họ để phân tích, hoặc có thể hỏi người mua về đánh giá của họ về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh. Sử dụng những thông tin nói trên như một điểm định hướng cho việc định giá.
+ Về cơ bản công ty sẽ sử dụng giá để định vị sản phẩm của mình tương quan với đối thủ cạnh tranh.
M M M
Mộộộộtttt ssssốốốố ccccáááácccc yyyyếếếếuuuu ttttốốốố bbêêêênbb nnn ngongongongoàààiiii khà khkhkháááác:c:c:c:
+ Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi xuất đều ảnh hưởng đến việc lập giá, vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của một sản phẩm, đồng thời ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng mua của khách hàng.
+ Giá cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận dành cho các kênh phân phối trung gian. + Luật lệ của chính quyền cũng ảnh hưởng lên giá cả, do đó cần phải bảo đảm rằng chính sách định giá của công ty là đúng.
S
SSSơơơơ đồđồđồđồ 5:5:5:5: CCCCáááácccc yyyyếếếếuuuu ttttốốốố ảảảảnhnhnhnh hhhhưởưởưởưởngng đếngngđếđếđếnnnn gigigigiáááá
Tóm lại có 4 yếu tố chính cần nghiên cứu trong quá trình định giá đó là: Giá thành sản xuất, chi phí lưu thông, thuế nhà nước và lợi nhuận doanh nghiệp.
Các yếu tố nội tại - Mục tiêu tiếp thị - Chiến lược tiếp thị hỗn hợp - Chi phí - Phương pháp định giá C C C Cáááácccc quy quy quy quyếếếếtttt đị đị đị địnhnhnhnh gi gi gi giáááá ccccảảảả
Các yếu tố bên ngoài - Bản chất của thị trường và sức cầu. - Mức độ cạnh tranh - Các yếu tố môi trường khác (nền kinh tế, giới trung gian, chính quyền)
� � �
� MMMMộộộộtttt ssssốố ccccáốố áááchchchch địđịđịđịnhnh ginhnh gigigiáááá khkhkhkháááácccc nhaunhaunhaunhau mmmmààà ccccáà ááácccc ccccôôôôngng tyngngtytyty ccccâââânnnn nhnhắnhnhắắắcccc ccccáááácccc kikikikiểểểểuuuu nhnhnhnhậậậậnnnn th
th th
thứứứứcccc vvvvềềềề gigigigiáá kháákhkhkháááácccc nhaunhaunhaunhau ccccủủủủaaaa khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng nhnhằnhnhằằằmmmm xxxxââââyyyy ddddựựựựngng gingnggigigiáááá trtrtrtrịịịị ththươththươươươngngngng hihihihiệệệệu.u.u.u. +
+++Định giá theo giá trị nhận thức của khách hàng. + Định giá theo giá trị sản phẩm
+ Định giá theo cách cộng mức lời vào chi phí sản phẩm. + Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
M M M
Mộộộộtttt ssssốốốố đđđđiiiiểểểểmmmm liliêêêênlili nnn quanquanquanquan ccccầầầầnnnn llllưưuưưuuu ýýýý đếđếđếđếnnnn viviệệệệcccc địvivi địđịđịnhnhnhnh gigigigiáááá::::
•
••• Danh tiếng của thương hiệu được tạo ra do sự đầu tư đáng kể vào quảng cáo.
•
••• Chất lượng dịch vụ và giao hàng đáng tin cậy.
•
••• Có sẵn các người bán lẻ, bán sỷ có uy tín, có cửa hàng đặt ở vị trí tốt, hoặc các kênh tiếp thị khác.
•
••• Được chào hàng bằng đội ngũ nhân viên bán hàng có năng lực.
•
••• Bao bì gây ấn tượng và hấp dẫn.
2.3.6.2.2.2.3.6.2.2. 2.3.6.2.2. 2.3.6.2.2.
2.3.6.2.2. MMMMộộộộtttt ssssốốốố chichichichiếếếếnnnn llllượượượượcccc gigigigiáááá chochochocho ssssảảảảnnnn phphphphẩẩẩẩmmmm mmmmớớớới:i:i:i: +
+++ ĐịĐịĐịĐịnhnhnhnh gigigigiáááá chchchchắắắắtttt vvvvớớớớiiii ththththịịịị trtrtrtrườườườườngngngng(((( chichichichiếếếếnnnn llllượượcccc hượượ hhhớớớớtttt vvávváááng)ng)ng)ng)
Giá bán ban đầu rất cao, cho dù khách mua không nhiều nhằm mục đích thu được tỷ suất lợi nhuận tối lớn trên một đơn vị sản phẩm sau đó giảm giá dần để có thêm khách hàng mới.
Đ
ĐĐiiiiềềềềuĐ uuu kikikikiệệệệnnnn ththựththựựựcccc hihihihiệệệện.n.n.n.
� Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
� Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm sau khi sản xuất với số lượng nhỏ không qúa cao
� Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
� Giá cao hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo
+
+++ ĐịĐịĐịĐịnhnhnhnh gigigigiáá nháánhnhnhằằằằmmmm ththththââââmmmm nhnhnhnhậậậậppp thpthththịịịị trtrtrtrườườườường.ng.ng.ng.
Định giá bán thấp, nhằm thu hút một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần tích luỹ được kinh nghiệm, cải tiến sản xuất kinh doanh nhằm hạ giá thành thấp hơn và lợi nhuận tăng lên.
Đ
ĐĐiiiiềềềềuĐ uuu kikikikiệệệệnnnn ththựththựựựcccc hihihihiệệệện:n:n:n:
� Giá thấp sẽ kích thích thị trường tăng trưởng.
� Phí tổn ngày càng giảm do tích lũy kinh nghiệm và cải tiến hoạt động sản xuất kinh doanh.
� Do giá thấp giảm bớt cạnh tranh vì lợi nhuận ít hấp dẫn.
2 2 2
2.3.6.3..3.6.3..3.6.3..3.6.3. ChiChiChiChiếếếếnnnn llllượượượượcccc phphphâphââânnnn phphphphốốốối.i.i.i.
- Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn.
- Phân phối có chức năng chính là: Bán sỉ và bán lẻ.
� NhữNhNhNhữữữngngng yngyyếếếếuy uuu ttttốốốố ccccầầnầầnnn xemxemxemxem xxxéééétttt trx trtrtrướướướướcccc khikhikhikhi thithiếếếếtttt llllậthithi ậậậpppp hhhhệệệệ ththththốốốốngngngng kkkkêêêênhnhnhnh phphphphâââânn phnnphphphốốốối.i.i.i.