II. THỰC TẾ XÂY DỰNG VÀ QUẢN Lí THƯƠNG HIỆU CễNG TY CỔ PHẦN VẬN
3. Tỡnh hỡnh xõy dựng và quản lý thương hiệu “Cụng ty Cổ phần Vận tả
trờn bỏo điện tử, bỏo viết nhằm cung cấp thụng tin về cỏc đường tuyến và cỏc dịch vụ của cụng ty. Ngày 25/02/2007 ễng Hồ Quang Dũng, phú tổng giỏm đốc Cụng ty cổ phần vận tải số 14 bỡnh luận trờn website hn.vnn.vn về chủ đề “tăng năng lực cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp vận tải ụtụ”
Mới đõy nhất cụng ty đó xuất hiện trờn Website: giaothongvantai.com.vn với dũng tiờu đề rất lớn “Cụng ty Cổ Phần Vận Tải Hành Khỏch Số 14: 100% xe kinh doanh thực hiện nghiờm chỉ thị 01” với nội dung như sau: “Ban lónh đạo Cụng ty đó quy định tất cả xe kinh doanh đều phải dỏn logụ của Cụng ty, treo biển đỳng tuyến hoạt động, đún trả khỏch đỳng nơi quy định; Cỏc xe đều phải cú sổ nhật trỡnh, cú dấu xỏc nhận của bến đi, bến đến đỳng tuyến vận chuyển; Khỏch lờn xe phải cú vộ, khụng thuờ cũ dẫn khỏch, khụng xếp hàng trong thựng xe; Phải cú vận đơn, phơi xuất bến, lệnh xuất bến đó cấp để đối chiếu khi cần thiết; Khụng đưa khỏch vào ăn nghỉ tại cỏc nhà hàng khụng được chớnh quyền sở tại cấp phộp. Ngoài việc tổ chức kiểm tra định kỡ chất lượng phương tiện, thiết bị, thỏi độ phục vụ của lỏi phụ xe, Cụng ty cũn cú khen thưởng và xử phạt kịp thời.” Bài viết tuy ngắn nhưng nú đó thể hiện được uy tớn và chất lượng dịch vụ của Cụng ty cổ phần vận tải hành khỏch số 14.
Mặc dự Cụng ty cú những nhận thức nhất định về thương hiệu và đó cú những hoạt động cụ thể để phỏt triển thương hiệu “Cụng ty cổ phần Vận tải Hành khỏch Số 14” nhưng chưa đủ giỳp Cụng ty cú những đột phỏ trờn thị trường.
3. Tỡnh hỡnh xõy dựng và quản lý thương hiệu “Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14” Hành khỏch số 14”
Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 là một thương hiệu đó gắn với hành khỏch từ rất lõu. Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 luụn gợi
đến cho hành khỏch sự tin cậy và uy tớn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Cụng ty. Nhờ vậy cú nhiều cụng ty nước ký kết hợp tỏc với Cụng ty và mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang đào tạo lỏi xe, xăng dầu. Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 đang được kế thừa những giỏ trị lịch sử to lớn chớnh điều này đó tạo ra sự khỏc biệt so với cỏc cụng ty vận tải khỏc.
3.1. Chiến lược phỏt triờn thương hiệu
Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 đang trong giai đoạn giao thời của quỏ trỡnh hội nhập. Cụng ty đó thấy sự cần thiết của thương hiệu và đang tiến hành phỏt triển thương hiệu của mỡnh. Một nhược điểm rất lớn là cụng ty chưa cú một chiến lược phỏt triển thương hiệu cụ thể. Những hoạt động nhằm phỏt triển thương hiệu mà cụng ty đang sử dụng chỉ là những hoạt động rời rạc mà chưa cú một quy trỡnh đầy đủ nờn hiệu quả xõy dựng và phỏt triển thương hiệu chưa cao. Vấn đề chiến lược này bao gồm cả yếu tố khỏch quan và chủ quan. Yếu tố khỏch quan là vấn đề xõy dựng và phỏt triển thương hiệu là một vấn đề tương đối mới với cỏc doanh nghiệp Việt Nam nhất là lĩnh vực vận tải hành khỏch. Yếu tố chủ quan là cụng ty chưa cú phũng Marketing độc lập nờn cỏc hoạt động vẫn chồng chộo, chưa thể đi sõu vào lĩnh vực này.
3.2. Tỡnh hỡnh đăng ký nhón hiệu, tờn miền Internet
Một thiếu sút rất lớn là Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 chưa đăng ký quyền sở hữu nhón hiệu vỡ vậy nếu cú đơn vị, cỏ nhõn nào cố tỡnh lấy uy tớn cụng ty thu lợi bất chớnh cụng ty sẽ khụng cú lý để kiện họ. Thực tế đó cú đơn vị tư nhõn dỏn logo của Cụng ty lờn xe của mỡnh tranh giành hành khỏch làm giảm uy tớn của Cụng ty. Hoạt động này đó bị ngăn chặn kịp thời, đõy là một bài học lớn đối với Cụng ty.
Ngày nay, cụng nghệ thụng tin đang phỏt triển với tốc độ chúng mặt. Con người lấy thụng tin, giao dịch trờn mạng ngày càng nhiều. Trong khi đú Cụng ty vẫn chưa đăng ký tờn miền Internet. Khi đó cú tờn miền Internet Cụng ty cú thể
chuyển tải những thụng tin cần thiết lờn Website, phục vụ được nhu cầu của khỏch hàng khi muốn sử dụng dịch vụ của Cụng ty vừa giỳp Cụng ty phỏt triển thương hiệu.
3.3. Tỡnh hỡnh xõy dựng và đăng ký logo
Nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu, trong thời gian này Cụng ty đang gấp rỳt hoàn thành việc thay đổi logo mới phự hợp hơn từ khi Cụng ty chuyển sang cổ phần thỏng 7/2006. Dưới đõy là logo cũ của Cụng ty
Vỡ logo được xõy dựng từ lõu nờn tờn Cụng ty vẫn là Cụng ty vận tải hành khỏch số 14. í nghĩa logo của Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 được hiểu là:
- Màu sắc: toàn bộ logo Cụng ty được thể hiện bằng một màu xanh, màu xanh của trồi non, lộc biếc thể hiện cho khỏt vọng vươn lờn chinh phục những đỉnh cao của thời đại. Nhỡn thấy màu xanh ta liờn tưởng ngay tới màu của hũa bỡnh, tượng trưng cho những chuyến xe an toàn.
- Hỡnh thức thể hiện: Thiết kế logo được chia làm 2 phần rừ rệt phần biểu tượng và phần tờn thương hiệu
Phần tờn thương hiệu cú bố cục trũn bao quanh phần biểu tượng thể hiện sự trũn tria, vẹn toàn và tượng trưng cho tớnh toàn cầu trong tầm nhỡn của doanh nghiệp – quyết tõm đưa thương hiệu vươn ra và đứng vững trờn thị trường cạnh
tranh mang tớnh toàn cầu. Phần trờn là tờn cơ quan chủ quản của Cụng ty: “cục đường bộ Việt Nam”. Phần dưới là tờn thương hiệu “Cụng ty vận tải hành khỏch” do logo này được xõy dựng từ lõu nờn chưa được đổi tờn thành Cụng ty Cổ phần Vận tải hành khỏch. Số 14 được in trong phần trung tõm của logo.
Phần biểu tượng nhỡn một cỏch tổng thể ta thấy ngay chữ A cú cỏnh đang bay lờn phớa trước tượng trưng cho Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 đang vững bước tiến lờn phớa trước. Theo quan niệm từ xưa tới nay chữ A thể hiện sự đứng đầu (điểm A là điểm giỏi). Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 luụn mong muốn cú thể đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của hành khỏch. Hỡnh thỏi những cỏnh chim gồm 3 cỏnh nhỏ cú ý nghĩa minh họa cho sức mạnh của Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 trờn cả 3 miền đất nước Bắc – Trung – Nam. Biểu tượng bậc thang dưới chữ A thể hiện những bước tiến của Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14, ngoài ra nú cũng là những con đường in dấu ấn Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14. Tất cả con đường, cỏnh chim, chữ A đều hướng về phớa trước thể hiện ý chớ đồng lũng, chung sức của mọi cỏn bộ cụng nhõn viờn trong cụng ty đưa Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 đến thành cụng.
Toàn bộ màu sắc, hỡnh thức của logo thể hiện một hỡnh ảnh toàn vẹn về Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 , chuyển tải tõm huyết của doanh nghiệp với sự nghiệp kinh doanh và con đường phỏt triển trong tương lai.
Túm lại, logo của Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 đó thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, thớch hợp với văn húa, phong tục, truyền thống nhưng chưa cú tớnh mỹ thuật cao và thực sự ấn tượng, logo cấu thành từ nhiều chi tiết nờn khụng dễ nhận biết và khả năng phõn biệt khụng cao.
3.4. Tỡnh hỡnh xõy dựng tờn thương hiệu, slogan, màu sắc, kiểu dỏng xe
Cỏc yếu tố cấu thành thương hiệu cụng ty vận tải: Tờn thương hiệu, logo, slogan, màu xe, kiểu dỏng xe, nhạc hiệu. Trong đú Cụng ty Cổ phần Vận tải
Hành khỏch số 14 mới xõy dựng được tờn thương hiệu và logo những yếu tố cũn lại đang trong quỏ trỡnh xõy dựng. Tờn thương hiệu Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 đó cú từ lõu và đó cú những dấu ấn nhất định trong tõm trớ khỏch hàng nhưng thực sự tờn thương hiệu cũn cú rất nhiều bất cập. Tờn thương hiệu cú khả năng phõn biệt, dễ nhận biết nhưng chưa ngắn gọn, khụng gõy được ấn tượng với khỏch hàng và khụng thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp. Một bất cập khỏc trong tờn thương hiệu là trong cơ chế kinh tế thị trường cỏc doanh nghiệp đều mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh, đa dạng húa nghành nghề mà cụng ty giữ tờn là Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 thỡ sẽ khú khăn khi cỏc doanh nghiệp kinh doanh những lĩnh vực khỏc ngoài vận tải. Và thực tế cụng ty đó mở rộng thờm ngành nghề là kinh doanh xăng dầu, mở lớp đào tạo lỏi xe, đào tạo chuyờn nghiệp nhưng vẫn dựng tờn Cụng ty Cổ phần Vận tải Hành khỏch số 14 cú vẻ khụng được hợp lý lắm.
Triết lý kinh doanh của Cụng ty là đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng. Mọi cỏn bộ cụng nhõn viờn trong cụng ty đều hiểu, làm theo triết lý này. Tuy nhiờn cụng ty chưa xõy dựng slogan để phổ biến tới toàn thể cỏn bộ cụng nhõn viờn và khỏch hàng của Cụng ty.
Nhằm đỏp ứng nhu cầu kinh doanh và phục vụ tốt hơn khỏch hàng, hàng năm Cụng ty đều sửa chữa, cải tạo phương tiện, nhập thờm nhiều xe mới chất lượng cao. Cỏc xe Cụng ty nhập về cú nhiều kiểu dỏng, màu sắc khỏc nhau đều được đưa trực tiếp vào kinh doanh nờn khụng tạo ấn tượng riờng về hỡnh ảnh của Cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng. Nột riờng duy nhất là logo của Cụng ty được in một cỏch khiờm tốn trờn thành xe, phải chỳ ý thỡ khỏch hàng mới cú thể nhận ra. Đõy là một điểm yếu của Cụng ty vỡ đó cú đối thủ cạnh tranh đó xõy dựng màu sắc riờng trờn những xe của mỡnh (như của Hà Nội Transerco là màu vàng đỏ). Nếu cú nhiều nột riờng Cụng ty sẽ chứng tỏ được đẳng cấp của Cụng ty mỡnh và hạn chế cỏc đơn vị khỏc lợi dụng uy tớn thu lợi bất chớnh.