1.1. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm
Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ.
Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế sản phẩm – hàng hoá hay dịch vụ với những đặc tính riêng để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Tất cả các công ty phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thoả mãn nhu cầu.
Trong thực tế có những công ty cung cấp cho khách hàng những sản phẩm thông dụng với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: xe ô tô KIA hoặc Hyundai. Công ty khác lại tạo ra sản phẩm với những đặc tính riêng, độc đáo mà không đối thủ cạnh tranh nào có được nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ví dụ: xe ô tô Rolls – Royce. Hoặc có thể khác biệt hóa bằng khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng về địa vị hay đa dạng hóa kiểu dáng, chủng loại sản phẩm.
1.2. Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là cách thức mà công ty phân nhóm các khách hàng dựa vào những sự khác biệt quan trọng về nhu cầu và sở thích của họ, để tìm ra một lợi thế cạnh tranh.
Các công ty có thể sử dụng ba lựa chọn chiến lược hướng đến các phân khúc thị trường:
- Thứ nhất, chọn phục vụ cho các khách hàng bình thường, như thế không nhất thiết phải nhận biết sự khác biệt nhu cầu giữa các nhóm (xem như toàn bộ khách hàng đều có nhu cầu ở mức trung bình).
- Thứ hai, phục vụ đa đạng nghĩa là phân khúc thị trường của nó thành các phân khúc khác nhau và phát triển những sản phẩm thích ứng với nhu cầu của mỗi phân khúc.
- Thứ ba, phục vụ tập trung, nghĩa là công ty nhận thức rằng thị trường bị phân khúc nhưng chỉ tập trung vào phục vụ một phân khúc, hay một khe hở.
Thay vì chỉ có một sản phẩm cho toàn bộ thị trường, nếu công ty có những sản phẩm khác nhau để phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn tốt hơn. Do vậy, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty tăng lên và sản sinh ra nhiều thu nhập hơn so với trường hợp công ty chỉ cung cấp một sản phẩm cho toàn bộ thị trường. Tuy nhiên, đôi khi do bản chất của sản phẩm hay bản chất của ngành không cho phép khác biệt hóa nhiều, ví dụ: sắt thép, xi măng. Các ngành này tạo ra ít cơ hội để giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc khác biệt hóa về sản phẩm và phân khúc thị trường. Trong trường hợp đó, giá lại là tiêu chuẩn chính cho khách hàng đánh giá sản phẩm, và lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về công ty cung cấp sản phẩm với giá thấp nhất.
1.3. Năng lực phân biệt
Năng lực phân biệt là cách thức công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Một số công ty tập trung xây dưng quy mô, hiệu ứng đường cong kinh nghiệm để sản xuẩ sản phẩm với chi phí thấp, các công ty khác lại tập trung vào R&D, công
84
nghệ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng về sản phẩm độc đáo, có thiết kế và chất lượng vượt trội. Một số công ty khác lại tập trung vào bán hàng, dịch vụ hậu mãi…
Nền tảng của chiến lược cạnh tranh được hình thành từ sự kết hợp các quyết định về sản phẩm, thị trường và năng lực phân biệt của công ty, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
2. CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TỔNG QUÁT Nguồn của lợi thế cạnh tranh