2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
2.3. Giai đoạn quyết định
Giai đoạn này thường được thực hiện bằng phương pháp chuyên gia. Nhóm chuyên gia được thành lập bao gồm các nhà quản trị và các chuyên viên, đại diện cho các phòng ban, bộ phận, các lĩnh vực và khu vực địa lý mà doanh nghiệp có hoạt động liên quan đến chiến lược được hoạch định. Trên cơ sở kết quả đạt được từ giai đoạn 2 của quá trình, các chuyên gia tiến
72
hành thảo luận sâu và lập danh sách các chiến lược lựa chọn. Sau đó, các chuyên gia phân tích, thảo luận sâu hơn về từng chiến lược được lựa chọn vào danh sách và tiến hành cho điểm để xếp thứ tự cho các chiến lược.
Thang điểm được sử dụng là 1, 2, 3, 4, thể hiện mức độ quan tâm của chuyên gia tới chiến lược. Trong đó, 1 = chiến lược không nên thực hiện, 2 = chiến lược có thể thực hiện, 3 = chiến lược có khả năng thực hiện tốt, 4 = chiến lược có đầy đủ khả năng thực hiện tốt. Tính điểm trung bình của tất cả các chuyên gia cho từng chiến lược, trên cơ sở đó lập danh sách các chiến lược theo thứ tự ưu tiên và lọc ra những chiến lược tốt nhất.
Cùng với phương pháp chuyên gia, công cụ quan trọng sử dụng trong giai đoạn này là ma trận hoạch định chiến lược có khả năng lựa chọn (QSPM – Quantitative Strategic Planning Matrix)
Ma trận QSPM
Ma trận QSPM là công cụ hữu hiệu cho phép các chuyên gia có thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược có thể lựa chọn. Ma trận QSPM đòi hỏi sự phán đoán nhạy bén, chính xác bằng trực giác của các chuyên gia.
- Bên trái của ma trận QSPM bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài (lấy từ kết quả phân tích giai đoạn 1), và hàng trên cùng bao gồm các chiến lược khả thi có khả năng lựa chọn (lấy từ kết quả phân tích giai đoạn 2).
- Cột bên trái của ma trận QSPM gồm những thông tin được lấy trực tiếp từ ma trận EFE và ma trận IFE. Bên cạnh cột các yếu tố thành công chủ yếu là cột phân loại tương ứng của mỗi yếu tố trong ma trận EFE và ma trận IFE.
- Hàng trên cùng của ma trận QSPM bao gồm các chiến lược có khả năng lựa chọn được rút ra từ ma trận SWOT. Tuy nhiên, không phải tất cả các chiến lược kết hợp được trong phân tích SWOT đều được đánh giá trong ma trận QSPM.
CÁC CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ LỰA CHỌN
CÁC YẾU TỐ CHÍNH (yếu tố thành công chủ yếu)
Hệ số phân loại Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3
Các yếu tố bên trong
Quản trị Marketing
Tài chính/ Kế toán Sản xuất/ thực hiện Nghiên cứu và phát triển Các hệ thống thông tin
Các yếu tố bên ngoài
Kinh tế
Chính trị/ luật pháp/ chính phủ Xã hội/ văn hóa/ dân số
Kỹ thuật Cạnh tranh
73
Hình 5.3. Ma trận QSPM.
Các yếu tố bên trong: 1 = rất yếu, 2 = yếu, 3 = mạnh, 4 = rất mạnh Các yếu tố bên ngoài: 1 = phản ứng của doanh nghiệp rất yếu kém; 2 = phản ứng của doanh nghiệp ở mức trung bình;
3 = phản ứng của doanh nghiệp trên mức trung bình; 4 = phản ứng của doanh nghiệp rất tốt.
Ma trận QSPM xác định tính hấp dẫn của các chiến lược khác nhau bằng cách tận dụng hay cải thiện các yếu tố chủ yếu của môi trường bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp. Số lượng chiến lược được so sánh trong một ma trận QSPM là không hạn chế và có thể sử dụng nhiều ma trận để so sánh nhiều nhóm chiến lược. Nhưng cần lưu ý: chỉ có những chiến lược trong cùng một nhóm mới có thể so sánh với nhau trong cùng một ma trận QSPM.
6 bước để xây dựng ma trận QSPM:
Bước 1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu/ mạnh quan trọng bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM. Các thông tin này nên lấy trực tiếp từ ma trận EFE và IFE. Ma trận QSPM nên bao gồm 10 yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và 10 yếu tố thành công quan trọng bên trong.
Bước 2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và bên trong.
Bước 3. Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định các chiến lược có thể
thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện. Tập hợp các chiến lược cụ thể thành các nhóm riêng biệt, có thể có nhiều nhóm khác nhau trong một doanh nghiệp.
Bước 4. Xác định số điểm hấp dẫn (AS – Attractiveness Score), đó là giá trị bằng số biểu
thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thay thế nào đó. Số điểm hấp dẫn được xác định bằng cách xem xét mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài, từng yếu tố một và đặt câu hỏi ‘‘yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn các chiến lược đã được đánh giá?’’. Nếu câu trả lời là ‘‘có’’ thì các chiến lược nên được so sánh có liên quan đến yếu tố quan trọng này. Xét về một yếu tố riêng biệt, số điểm hấp dẫn được phân cho mỗi chiến lược để biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác.
Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 = không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn.
Nếu câu trả lời cho câu hỏi trên là ‘‘không’’, nghĩa là yếu tố thành công quan trọng này không có sự ảnh hưởng đối với sự lựa chọn, thì không chấm điểm hấp dẫn cho các nhóm chiến lược này.
Bước 5. Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS – Total Attractiveness Score). Tổng số điểm hấp dẫn là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng, chỉ xét về ảnh hưởng của yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài ở cột bên cạnh thì tổng số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược lựa chọn. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn (chỉ xét về yếu tố thành công quan trọng ở bên cạnh).
74
Bước 6. Tính cộng các số điểm hấp dẫn. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong
cột chiến lược của ma trận QSPM.