3. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ PHỤC VỤ CHO VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
3.2. Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Khi doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau, thì cần xác định chiến lược riêng biệt cho từng bộ phận kinh doanh của nó. Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư (dòng tiền) và những nơi có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau trong cấu trúc kinh doanh của doanh nghiệp, trên cơ sở đó sẽ quyết định những chiến lược thích hợp cho từng SBU. Phương pháp BCG được thực hiện qua 3 bước: Hình 5.4. Ma trận SPACE. FS 6 5 4 3 2 1 0 0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 ES CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 IS Cạnh tranh Tấn công Thận trọng Phòng thủ
76
- Phân chia doanh nghiệp thành các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng. - Dựa vào kết quả phân loại để sắp xếp các SBU vào ma trận BCG.
- Xác định chiến lược cho từng SBU.
Bước 1. Xác định danh mục các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng.
Căn cứ để phân chia doanh nghiệp ra thành các SBU khác nhau là các lĩnh vực kinh doanh của nó.
Trên cơ sở danh mục các SBU – danh mục đầu tư, đã được xác định, tiến hành đánh giá triển vọng tương lai của từng SBU. Tiêu chí để đánh giá là thị phần tương đối của SBU và tốc độ tăng trưởng của ngành.
Thị phần tương đối là tỷ lệ thị phần của SBU được đánh giá so với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất hoặc thứ nhì ngành hoặc so với toàn ngành.
Tốc độ tăng trưởng của ngành cho thấy SBU được nghiên cứu đang ở trong điều kiện thuận lợi hay khó khăn, tốc độ tăng trưởng của ngành tạo cơ hội (ngành đang tăng trưởng) hay nguy cơ (ngành đang suy thoái) cho SBU đó.
Bước 2. Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG.
Trong ma trận BCG, trục ngang thể hiện thị phần tương đối, trục dọc thể hiện tốc độ tăng trưởng ngành. Mỗi SBU được biểu thị bởi một hình tròn, với tâm là vị trí của SBU được xác định bởi thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng ngành.
Trục ngang và trục dọc sẽ chia mặt phẳng thành 4 ô, với 4 loại SBU khác nhau: SBU ngôi sao – Stars, SBU dấu hỏi – Question marks, SBU con chó – Dogs và SBU bò tiền (bò sữa) – Cash Cows.
Bước 3. Xác định chiến lược cho từng SBU.
Ma trận BCG gồm 4 ô với 4 chiến lược: xây dựng, duy trì, thu hoạch và thanh lý.
1. Xây dựng: nhằm tăng phần tham gia thị trường cho các SBU, nó thích hợp cho các đơn vị trong ô dấu hỏi.
2. Duy trì: nhằm giữ gìn và củng cố phần thị trường của các SBU, nó thích hợp cho các đơn vị trong ô ngôi sao.
3. Thu hoạch: nhằm tăng cường lượng tiền mặt ngắn hạn của các SBU bất chấp những hậu quả lâu dài, thường cho các đơn vị trong ô bò tiền.
4. Thanh lý: nhằm hạn chế hay thanh lý các đơn vị yếu kém hay có nguy cơ phá sản, thích hợp ở ô dogs.
77