Nhánh rộng lớn nhất của XHH TTĐC là những nghiên cứu công chúng các ph- ơng tiện thông tin. Đó là một đối tợng phức tạp và nhiều khía cạnh mà đợc nghiên cứu từ những mặt khác nhau và với những tâm thế mục đích khác nhau, điều mà hiển nhiên có thể dấu ấn đối với tính chất từng điều tra cụ thể, các phơng pháp và kết quả của nó.
Về mặt lịch sử sự thống kê ban đầu về số lợng công chúng của những loại ph- ơng tiện thông tin nhanh chóng đợc bổ sung bằng việc chia nhóm công chúng theo giới tính, tuổi tác, các nhóm nghề nghiệp - XH, học vấn hay về mức độ thu nhập. Những thông tin này đợc thu nhập trong bất cứ điều tra nào về công chúng của TTĐC thời gian hiện nay. Chỉ điều tra, về nguyên tắc, ( mặc dù mỗi lần đều phụ thuộc vào những mục đích của điều tra) không chỉ công chúng thực (tức là những ngời có đọc nghe xem TTĐC) mà còn những ngời mà cha phải là công chúng của TTĐC. Về sự quan trọng của việc nghiên cứu những ngời không phải là công chúng TTĐC đợc nói tới bằng sự kiện rằng loại ngời này định kỳ trong ngữ cảnh này hay khác trở thành khách thể
nghiên cứu những ngời không phải là bạn đọc của các báo hàng ngày, do các cộng tác viên của phòng nghiên cứu Wisconsin tại bang Wisconsin Mỹ tiến hành. Sau khi điều tra năm 1057 ngời trong số đó có 13,54% không đọc các báo hàng ngày, B.Westle và V.Severin đã kết luận rằng những ngời không phải là độc giả thờng làm các việc không có chuyên môn có mức thu nhập thấp, học vấn không cao, đó thờng thuộc giai cấp công nhân, sống thờng ở các vùng nông thôn, theo tuổi thì đó hoặc là những ngời rất trẻ (dới 20 tuổi ) hoặc là đã già (70 tuổi) mà có ít mối quan hệ với bạn bè, họ hàng, hoặc các tổ chức XH. Tuy nhiên không đọc báo không có nghĩa rằng những ngời này cũng không nghe đài hoặc không xem các chơng trình VTTH.
Một đặc điểm đặc trng khác của các nghiên cứu về công chúng của các địa ph- ơng TTĐC hiện nay là điều cả khách hàng và những ngời điều tra đều muốn có không phải các số liệu tuyệt đối, mà các số liệu so sánh. Ví dụ, 16 xí nghiệp báo địa phơng lớn nhất ở Pháp đặt hàng với viện nghiên cứu SOFRES điều tra "bạn đọc và tờ báo vùng hàng ngày của anh ta". ở đây mối quan hệ của dân chúng (đã phỏng vấn 2509 ngời) không chỉ đối với các báo địa phơng mà còn với các dạng khác của báo chí các tờ báo toàn quốc, báo định kỳ, các tạp chí văn học, các tạp chí phụ nức, các tạp chí gia đình và các tạp chí truyền hình (nơi ngoài những chơng trình phát thanh và truyền hình có đa những ghi chép nhỏ về các nghệ sĩ, các phim, các nhà diễn xuất nối tiếp và oan những dự báo) đã đợc nghiên cứu. Về nguyên tắc trong nhiệm vụ của ngời điều tra có việc thích cái gì hơn. Về nguyên tắc trong nhiệm vụ của ngời điều tra có việc xác định những động cơ hớng tới các nguồn thông tin của mọi ngời, sự lựa chọn những ấn phẩm, chơng trình nhất định.
Tất nhiên, ngay từ đàu tiên khi nghiên cứu công chúng của các phơng tiện TTĐC tất cả các nhà bác học, nhà báo, các nhà quảng cáo đều quan tâm đến câu hỏi: độc giả đọc gì, thính giả nghe gì, khán giả xem gì? Để làm điều đó việc làm rõ những phần nào, đề mục nào, chơng trình nào làm những ngời đợc phỏng vấn quan tâm, cái gì họ thích hơn thờng đợc làm hơn cả. Cách thu nhập t liệu khách quan về sở thích của công chúng đó là việc ghi lại các tài liệu mà đã đợc đọc, đã đợc nghe và đã đợc xem ngày hôm qua, những gì đợc ghi nhớ, những gì gây nên ấn tợng.
Bây giờ các phơng tiện kỹ thuật cho phép gần nh ngay lập tực xác định đợc bao nhiêu ngời nghe hoạc xem chơng trình này hay khác. Tuy nhiên cùng với việc tích luỹ các số liệu thực nghiệm về sự phổ biến của phần đề mục, loại t liệu này hay khác đã cho thấy rằng điều đó vẫn cha đủ để kế hoạch hoá và tổ chức đúng các chơng trình. D- ờng nh có thể giả định rằng công chúng của chơng trình nào đó càng nhiều thì nó càng phổ biến. Nhng kinh nghiệm hơn 40 năm nghiên cứu của bộ phận nghiên cứu công chúng BBC đã thuyết phục ta tin rằng trong việc sắp xếp các chơng trình không chỉ tính
đến những chỉ số lợng của chúng, mà cần thiết tính toán cả thời gian phát (bao nhiêu ngời thực tế có thể nghe đài hoặc xem vô tuyến vào thời gian đó) và bên cạnh các ch- ơng trình nào và những đặc điểm của chính chơng trình đó.
Mỗi chơng trình, mỗi thể loại có công chúng riêng của mình và trong đó có thể so sánh những buổi phát riêng và phán xét về nó theo sự so sánh với chơng trình trớc, còn không thể đánh giá mức độ phổ biến của buổi ca nhạc giai hởng số khán giả theo thính giả cuả nó với số lợng công chúng của nhà (trẻ) hoặc sự phổ biến của chơng trình tuyên truyền văn hoá so với phim trinh thám.
Chính vì thế bộ phận nghiên cứu công chúng của BBC không giới hạn nghiên cứu bằng việc tính số lợng khán giả, thính giả hàng ngày để lập ra một "Phong vũ biểu công chúng", mà còn nghiên cứu phản ứng của công chúng. Một bản "thông báo đánh giá của công chúng" về từng chơng trình truyền hình của BBC và của khoảng 60 chơng trình Radio đã đợc lập ra. Thêm vào đó nếu nh số liệu về chơng trình nào đó tỏ ra không đủ, thì một nhóm đặc biệt theo phơng pháp luận mới đợc đa vào làm việc để tiến hành các nghiên cứu sâu hơn nữa.
Về căn bản bộ phận nghiên cứu công cũng BBC đa ra cho cá cộng tác viên của hãng thông tin sau:
1. Phong vũ hiểu công chúng - việc đánh giá hàng ngày thành phần số lợng của công chúng đối với từng chơng trình của BBC và VTTH thơng mại (kể cả các chơng trình theo vùng). Kèm thèo nó là "bản thông báo sự đánh giá của công chúng".
2. Một tóm tắt truyền hình hàng ngày chứa những thông số về khán giả VTTH của tất cả các chơng trình (theo trình tự thời gian) cho tất cả các kênh của BBC và VTTH thơng mại. Nó cũng đợc bổ sung bằng bản thông báo các đánh giá của công chúng nơi mà các số liệu đợc đa ra trình dới dạng % so với dân toàn vơng quốc Anh.
3. Xuất bản các báo cáo về phản ững của công chúng theo từng chơng trình đã tách ra, nơi mà số lợng công chúng, các chỉ số đánh giá và các số liệu cơ bản về phản ứng của công chúng với chơng trình cụ thể đợc chỉ ra.
4. Tiến hành các tóm tắt hàng ngày chơng trình II, theo đó phát các chơng trình "nghiêm chỉnh", thờng là mang tính chất tuyên truyền văn hoá mà đợc dành cho công chúng nghiêm túc, có hiểu biết.
5. Hàng ngày đa ra tóm tắt những kết quả điều tra công chúng, nơi mà tất cả các đặc điểm hành vi công chúng BBC và VTTH thơng mại đợc tổng hợp lại dới dạng các bảng.
6. Khán thính giả trẻ em đợc nghiên cứu riêng theo 3 nhóm tuổi từ 5 đến 14 tuổi.
Đó là ví sự sự nghiên cứu có trình tự và hệ thống, đa dạng nhất về công chúng của hãng phát thanh. Truyền hình vơng quốc Anh.
Vô tuyến truyền hình Nhật Bản cũng chú ý theo dõi các chỉ số số lợng công chúng khán giả của từng chơng trình riêng biệt, mà theo đó không chỉ xác định sự phổ biến của nó mà còn số phận tơng lai của nó và thậm chí mức độ thởng cho phát thanh viên, biên tập viên, hoặc ban biên tập của chơng trình.
Tuy vậy bây giờ tất cả đã rõ ràng rằng chỉ số số lợng công chúng cũng nh về sở thích và sự so sánh hơn kém của họ cha thể làm những định hớng đầy đủ việc kế hoạch hoá và thực hiện hoạt động các phơng tiện TTĐC. giám đốc những nghiên cứu của một tờ báo tỉnh của Mỹ đã nói “dờng nh nếu họ bắt đầu từ những số liệu về các t liệu đợc đọc nhiều nhất, thì chúng ta hình nh đã có một tờ báo nổi tiếng, bất ngờ và tự do nhất trong tất cả các báo mà khi nào đó đã xuất bản". Bớc tiếp theo trong nghiên cứu công chúng là việc đó mức sử dụng thực tế của công chúng là việc đó mức sử dụng thực tế của công chúng thông tin và sự tiếp thu nó ở bớc đầu - ghi nhớ.
Các cộng tác viên của trờng ĐHTH Yale đã quyết định tiến hành nghiên cứu xem khán giả nhớ cái gì và họ tự mình nói ra các động ơ xem những chơng trình khác nhau, nhờ sự tài trợ của Liên đoàn quốc gia các hãng phát thanh và truyền hình cùng tr- ờng ĐHTH California. Trong thời gian hơn hai tuần vào mùa xuân năm 1971, các nhà nghiên cứu từng buổi tối gọi điện theo danh sách dân c San-Fransisco. Chỉ phỏng phấn ngời lớn đã xem vô tuyến chiều tối đó. Đã tiến hành 323 phỏng vấn tức là chiếm 75% gia đình đã xem bản tin ở ti vi. Họ đợc hỏi "Chúng tôi quan tâm xem khán giả VTTH có thể nhớ gì trong những tin tức đã đợc xem buổi chiều. Bạn đã nhớ những gì?. Hoá ra là thiếu lời nhắc khán giả có thể nhớ lại trung bình chỉ 1,2 thông tin từ chơng trình buổi chiều tối. Nếu ngời phỏng vấn nhắc lại nội dung các chơng trình thì họ nhớ đợc khoảng 4 tin cụ thể và thêm 4 tin chung chung.
Điều đó đợc phối hợp với các động cơ hớng tới những phơng tiện TTĐC nh thế nào? Nhóm khán giả VTTH mà có động cơ xem các chơng trình là sự mong muốn trở thành ngời có thông tin (ngời hiểu biết) đã có mức độ ghi nhớ các tin tức cao nhất. Nhớ ít hơn cả là những ngời xem để th giãn giải trí nhng cả hai loại này cộng lại mới tạo thành 1/3 số ngời đợc phỏng vấn. Còn 2/3 tuyên bố họ vô tình xem đúng phần bản tin. Thế VTTH đã nói phát tin vào những ngày đó? nghiên cứu đã chỉ ra rằng mỗi ngày trung bình có 4 tin về Việt Nam 4 tin về các sự kiện quốc tế 2 tin về kinh tế (bãi công và tình trạng trên thị trờng chứng khoán ) 1,5 tin về chính sách cảu Mỹ, 1 tin về sinh thái, cha đến một tin về thời tiết, bình luận các vấn đề chủng tộc, lịch sử mà đại diện
cho sở thích con ngời". Kết quả nhớ hơn cả là những thông tin về thời tiết (64%) và những câu chuyện "sở thích con ngời" - 59%. Chúng không chỉ thờng đợc nhớ mà cũng đợc nhớ cụ thể hơn. Còn những bình luận đợc nhớ kém hơn cả.
Đó là các chức năng tri thức của thông tin. Nhng các nhà nghiên cứu dành không ít sự chú ý của mình cho các chức năng khác: tình cảm (cảm xúc), liên kết xã hội, th giãn (dùng thông tin để xao lãng cho những bụi trần, những phiền u hàng ngày). Tất nhiên cần phải chú ý cả đặc trng của kênh thông tin. Nếu nh đối với ti vi đã tìm thấy rằng khán giả tìm trớc hết các chơng trình giải trí. Nhng điều đó không có nghĩa là tất cả khán giả VTTH đều là những ngời không chín chắn. Họ có thể thoả mãn sở thích về các tin tức chính trị ví dụ ở báo chí. Các nghiên cứu mà trong đó các phơng tiện thông tin đại chúng đợc xem xét trong tổ hợp, chỉ ra nhiều khi thực tế là nh vậy. Tuy nhiên khi so sánh các số liệu của những nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực này, thờng thờng việc quan trọng là phải xem xét đến phơng pháp phân loại đã đợc dùng và các khái niệm.
Viver D. và Maurro J. trong nghiên cứu các dạng hành vi của bạn đọc đã tìm thấy ( ngời với chiều số liệu khác) rằng phổ biến nhất giữa các độc giả đàn ông là các thông tin, tin tức về chính phủ, các chuyện chiến tranh, lịch sử, đề tài xã hội ( các khán giả đã cho vào đây các vấn đề tiêu dùng, sinh thái, kinh tế, lao động ), thông tin nớc ngoài và chuyện viễn tởng, ít phổ biến nhất là phần về kinh doanh. Các tác gải đã phân chia độc giả làm các nhóm phụ thuộc vào những dạng sử dụng t liệu đã đợc đọc Hoá ra rằng 465 độc giả sử dụng thông tin thu đọc để "quan sát xung quanh", theo định nghĩa của Viver và Mauro, bởi vì họ đọc tin tức, xem ảnh và minh hoạ. 13% độc giả muốn đánh giá tình trạng, bởi vì họ đọc xã luận, các bài báo của ban biên tập, và th từ. Cũng theo nghiên cứu này 19,4% độc giả quan tâm đến các t liệu giải trí, các truyện ngắn, giải đố chữ, trò chơi tranh vui. Tất nhiên số liệu các nghiên cứu này không nên khái quát quá thờng xuyên xem xét trong mối quan hệ, nếu không phải với một nguồn thông tin cụ thể, thì nhất định phải chỉ ra dạng báo chí đã đợc xem xét. Bởi rõ ràng rằng cấu trúc các động cơ và sự mong đời của công chúng độc giả của tờ báo hớng cho bạn đọc rộng lớn sẽ hoàn toàn khác.
Động cơ hớng tới các nguồn thông tin đợc xem xét thờng xuyên và ứng dụng vào nhiều chiến dịch riêng rẽ, đặc biệt là chiến dịch bầu cử. Trong trờng hợp này nhiều động cơ lựa chọn thông tin khác đợc hình thành. Thí dụ, cộng tác viên trung tâm nghiên cứu thông tin thuộc trờng ĐHTH Sirakuse L. Backer vào năm 1974, khi phân tích cuộc vận động bầu cử trong các báo chí, đã quyết định chia các dạng động cơ sau. Đó là mong muốn nhận đợc một hớng dẫn bầu cử, tức là theo tác giả, một phần công chúng muốn các phơng tiện thông tin giúp cho họ lựa chọn bỏ phiếu cho ai. Những ng-
ời khác mà đã có sự lựa chọn của mình đi tìm sự ủng hộ và củng cố sự đúng đắn của quan điểm của mình. Một phần nhất định công chúng, qua các phơng tiện TTĐC muốn theo dõi hoạt động của giới chính trị. Có cả những ngời thích giải thích ở những xung đột chính trị, họ xem chính trị nh là xem thể thao. Dạng cuối cùng, thứ năm thấy trớc sự cần thiết nhảy vào các tranh luận, đàm đạo, đi tìm ở báo chí các luận chứng ủng hộ quan điểm của mình. Tất nhiên có những ngời chạy trốn khỏi các tin tức chính trị, và tác giả dẫn ra 3 nhóm động cơ mà thúc đẩy họ (công chúng). Một số trốn tránh các tin chính trị trong các phơng tiện TTĐC, vì cho rằng họ không liên quan đến các việc đó. Số khác trung thành tuyệt đối với một đảng nhất định hoặc những quan điểm và trốn tránh thông tin đối lập và, số thứ ba chỉ tìm sự giải trí mà ác tin tức chính trị thì không thích hợp với điều đó.
Nhiều số liệu và đặc điểm việc sử dụng của công chúng những kênh thông tin khác nhau nhận đợc trong các nghiên cứu mà đợc tiến hành theo đặt hàng của các nhà quảng cáo. Nhóm nghiên cứu của văn phòng quảng cáo trên đài tại Mỹ đã nghiên cứu tơng quan của khán giả vô tuyến và thính giả của đài vào thời gian khác nhau trong ngày. Thì ra từ 7 giờ sáng đến 5 giờ chiều số thính giả đài phát thanh nhiều hơn, cò từ 6 giờ chiều đến nửa đêm một bộ phận lớn dân chúng trở thành khán giả VTTH. Xu hớng này đặc trng không chỉ đối với Hoa Kỳ. Cho nên bộ phận nghiên cứu công chúng của BBC quyết định kiểm tra xem VTTH “có lỗi” trong việc làm giảm số lợng thính giả vào buổi tối hay còn các nguyên nào nhân khác nữa. Để làm việc đó đã tiến hành điều tra riêng biệt những ngời chỉ có máy thu thanh, và những ngời có cả ti vi. Kết quả cho