Cái gì đợc hiểu là hiệu quả thông tin, các yếu tố nào gây tác động quyết định đến nó, nó có thể đo đợc bằng các chỉ số nào - đối với tất cả các câu hỏi đó không có các câu trả lời đồng nhất, tuy nhiên sự soạn thảo thậm chí nhiều vấn đề nhỏ ở đây có giá trị thực tế không nhỏ. Không phải ngẫu nhiên những vấn đề có đợc sự chú ý đặc biệt vào đầu chiến tranh thế giới thứ hai. Lúc đó cần đánh giá hiệu quả tuyên truyền của đối phơng đến công chúng Mỹ và soạn thảo các cách tác động nên họ theo hớng dẫn cho chính phủ. Kỹ thuật tinh xảo đặc biệt đợc cần đến trong tuyên truyền của Mỹ, cho nên nguồn các tài trợ và đơn đặt hàng các nghiên cứu trong lĩnh vực hiệu quả tuyên truyền không bị cạn.
Tóm tắt kết quả và tổng kết kinh nghiệm thu đợc trong hớng này, nhà nghiên cứu Mỹ J.Clapper đã phân loại các điều kiện mà nhờ đó thông tin có thể tác động đến mọi ngời.
a) Rõ ràng ảnh hởng hơn cả đến những ngời mà trớc đó có ý kiến nhất định về vấn đề đã cho.
b) Thông tin có thể tăng cờng, củng cố các quan điểm mà đã đợc hình thành ở cá nhân.
c) ở những điều kiện thích hợp TTĐC có thể làm yếu những thái độ, và các quan niệm đang có, nhng không nhằm mục đích thay đổi chúng. Sự thỏa hiệp, tức là sự thay đổi căn bản quan điểm, đạt đợc vô cùng hạn hữu và đòi hỏi những hoàn cảnh đặc biệt phức tạo, mâu thuẫn, khi tất cả những định hớng quen thuộc bị đổ vỡ.
1) Nếu nói sự xác nhận bản thân việc tồn tại của hiệu quả tác động các phơng tiện thông tin đến công chúng của mình, thì điều đó đợc biểu lộ rõ nét nhất ở nghiên cứu VTTH. Khi bình luận các nghiên cứu trong lĩnh vực hiệu quả của TTĐC, các nhà bác học của trờng ĐHTH bang New York Liebert R và Schwazberg đã đa ra những đặc trng tổng quát những khả năng tác động của VTTH. Nh vậy, những ngời xem ti ti nhiều thời gian hơn tỏ ra tin tởng nhiều vào những định kiến văn hoá, xã hội mà đợc tuyên truyền trên vô tuyến. Việc nghiên cứu hiệu quả một vài cuộc vận động đợc các phơng tiện thông tin đại chúng tiến hành ví dụ, về việc các biện pháp kế hoạch hoá gia đình, việc sử dụng các loại thuốc mới, cuộc đấu tranh với sự ô nhiễm môi trờng đã khẳng định ảnh hởng của chúng đến những ngời tiêu dùng tin tức (loại trừ cuộc vận động chống hút thuốc là đã không đạt đợc kết quả rõ rệt).
J. Robinson vào năm 1972, đã nghiên cứu tác động của VTTH đến việc sử dụng thời gian trong dân chúng tại 15 điểm dân c của 11 nớc. Việc nghiên cứu cụ thể và kỹ lỡng đã chỉ ra rằng cùng với sự xuất hiện của VTTH mọi ngời trở nên ít đi xem phim, ít nghe đài đọc báo, ít tập thể theo hơn. Chỉ có việc đọc báo và tạp chí là hầu nh không bị ảnh hởng. Theo ý kiến của Robinson (cũng tơng ứng với kết luận của các nhà khoa học khác, mà đợc làm trên cơ sở những nghiên cứu tơng tự) cùng với sự xuất hiện TV tại gia đình mọi ngời trở nên ít ngủ, ít tụ tập cùng nhau, ít ra khỏi nhà, ít viết th, ít làm công việc nhà, ít nói chuyện trong gia đình hơn. Tất cả điều đó gián tiếp nói về sự sử dụng rộng lớn phơng tiện thông tin này, về sự phổ biến của nó, điều này là tiền đề cho sự tác động có hiệu quả đến ý thức của khán giả.
Việc nghiên cứu ảnh hởng của bạo lực mà đợc thiếu trên ti vi đến trẻ em chếm một vị trí đặc biệt vì lý do đó. Cả báo, cả đài phát thanh không thể cạnh tranh với VTTH về mức độ phổ biến trong trẻ em, không phải ngẫu nhiên đã xuất hiện các nghiên cứu ảnh hởng của VTTH với các khán giả nhỏ tuổi.
Chúng ta đã nêu ra rằng trong mô hình dân c của vơng quốc Anh, mà theo đó đã tiến hành nghiên cứu của ban nghiên cứu công chúng tại BBC, có cả trẻ em bắt đầu từ 5 tuổi.
Vào các năm 1969 - 1971 chiến sự bảo trợ của viện sức khoẻ tâm thần quốc gia tại Mỹ đã chi ra hàng triệu đô la cho nghiên cứu ảnh hởng của VTTH đến trẻ em. Trong đó 3000 nghìn đô la dành riêng cho nghiên cứu mối quan hệ giữa bạo lực đợc triếu trên VTTH và hành vi bạo lực của trẻ em trong cuộc sống theo kết quả thu đợc, số lợng các hành động bạo lục trên VTTH tăng từ 17% năm 1954 nên 50% năm 1961. Trong một tuần năm 1960 tại Los Angeles đã chiếu trên ti vi 144 vụ giết ngời, 13 vụ ăn trộm, 7 cảnh tra tấn, 11 vụ giết ngời đã định trớc, 4 hành tội theo kiểu Lynse không kể những cảnh vụn vặt khác. Tất cả những điều đó đều chiếu trớc 9 giờ tối, tức là khi trẻ
em cha đi ngủ. Nhiều hơn cả, cảnh bạo lực xuất hiện chính ở những chơng trình trẻ em đặc biệt ở các chơng trình hài. Các năm 1967 - 1968 chỉ có 2 chơng trình hài đợc chiếu trên ti vi Los Angeles là không có cảnh bạo lực, còn nam 1969 chỉ có 1. Nghiên cứu đã chỉ ra "hiệu quả" các chơng trình này: Trẻ em bắt trớc các cảnh bạo lực, nhớ chúng cụ thể rõ ràng và lặp lại các cảnh đó trong trò chơi của mình, và cả trong cuộc sống.
2) Trờng phái tâm lý học xã hội của XHH Mỹ đứng đầu là Karl Hovland mang lịa sự đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu các vấn đề hiệu quả thông tin. Thí dụ K. Hovland cùng với các cộng tác viên đã tiến hành các thí nghiệm kỹ lỡng để xác định sự ảnh hởng của lòng tin với nguồn thông tin đến hiệu quả của thông tin. Họ đã làm đ- ợc một khối lợng công việc to lớn. 4 đề tài đã đợc chọn, mỗi đề tài họ đã lấy theo từ hai nguồn: một có uy tín với công chúng, còn một thì không. Họ đã chuẩn bị 24 cuốn sách mỏng với những cách kết hợp khác nhau yếu tố - mỗi đề tài với 2 phơng án nguồn và với hai phơng án quan điểm (đồng tình và phản đối). Thí nghiệm đợc tiến hành với các sinh viên khoa sử trờng ĐHTH Yale. Đã điều tra 223 sinh viên. Họ đợc hỏi các câu hỏi quanh sự đồng tình với sự giải thích từng đề tài và lập luận cho các kết luận.
Việc phân tích kết quả đã dẫn tác giả đến kết luận là uy tín nguồn thông tin không ảnh hởng một cách mạnh mẽ đến việc thu nhận thông tin thực tế. Nhng những thay đổi ý kiến theo hớng mà đợc chỉ dẫn cuốn sách mỏng, diễn ra thờng xuyên hơn trong trờng hợp khi nguồn (tác giả) có đợc lòng tin và uy tín với ngời đợc hỏi. Tuy nhiên, lần nghiên cứu lại sau 4 tuần đã cho những kết quả bất ngờ mà đã làm cho thí nghiệm này trở thành nổi tiếng, và nhiều ngời kiểm tra và lặp lại nó trong những phơng án khác nhau. Hoá ra theo khối lợng thông tin đợc ghi nhớ thì giữa các nguồn tin tởng và các nguồn không đợc tin không thấy có sự khác nhau, nhng trong những ngời tin nguồn tin và đồng ý với chúng, sau 4 tuần đã xuất hiện những ngời không đồng ý, còn một số trớc đó đã không tin nguồn và không đồng ý với chúng giờ lại đồng ý. Theo một số vấn đề tỷ lệ những ngời đã thay đổi ý kiến sang cực khác trong lần điều tra lại đạt tới gần 30%. Các tác giả đã giải thích hiện tợng này đã dùng "hiệu ứng ngủ gật" mà đợc tìm ra 2 năm trớc thí nghiệm. Nội dung của nó là uy tín của nguồn thông tin quên nhanh hơn bản thân thông tin và chính vì thế thời gian trôi đi thái độ đồng ý và phản đối với nguồn thông tin ngừng tác động trong vấn đề đang đợc xem xét.
3) Thuyết sự mâu thuẫn nhận thức (mâu thuẫn tri thức: Cognitive Dissonance) đã nghiên cứu hiệu quả của thông tin một cách rộng rãi. Lý thuyết này đợc Festinger L hình thành vào năm 1957. Nội dung của nó gắn với kết luận cho rằng nếu nh con ngời không thể biểu thị sự không đồng ý của mình về vấn đề nào đó với thế giới xung quanh (những giới hạn hành vi do xã hội hoặc những ngời trực tiếp quanh ta đặt ra ngăn cản), thì nó có xu hớng thay đổi ý kiến của mình về vấn đề đó để tránh sự căng thẳng nội
tâm, sự căng thẳng nội tâm xuất hiện do sự không phù hợp giữa thái độ bên trong và hành vi bên ngoài.
Quan điểm này đợc kiểm tra, thí dụ, ở một thí nghiệm nổi tiếng, khi đo thái độ với việc sử dụng châu chấu làm thức ăn trớc và sau sự ám thị về lợi ích của ăn nó. (Họ không bắt buộc ai ăn cả) có 243 ngời tham dự vào thí nghiệm, thông tin đợc truyền đi bằng hai dạng ngời phát tin: Trong một nhóm một ngời phát tin dùng các phơng pháp "tích cực", ám thị và thuyết phục. Trong nhóm khác - dùng các phơng pháp "tiêu cực" tức là hung hăng, không đếm xỉ đến ai. Kết quả là số ngời thay đổi thái độ của mình đối với vấn đề đợc nghiên cứu sang "đồng ý" đông hơn ở nhóm nơi mà ngời phát tin "tiêu cực". Theo thuyết mâu thuẫn nhận thức điều đó đợc giải thích nh sau khoảng cách giữa quan hệ nội tâm và ép buộc bên ngoài (trên lời nói) trong nhóm có ngời truyền tin "tiêu cực" là lớn hơn điều đó gây nên sự căng thẳng nội tâm lớn hơn, để giải toả nó nhiều thành viên đã chọn sự đồng ý với diễn giả. ở đây cần ghi nhận rằng điều đó đợc thể hiện trong sự thay đổi thái độ với vấn đề mà không phải dới dạng đồng ý hình thức với diễn giả hung hăng, điều mà yêu cầu của thí nghiệm không đòi hỏi.
4) Những điều kiện của thời chiến, khi có sự tuyên truyền thù địch, đã thúc đẩy đối việc nghiên cứu kỹ lỡng kỹ thuật tuyên truyền và tất cả các yếu tố của thông tin. Trong số đó đã nghiên cứu cụ thể ý nghĩa các thành phần khác nhau của văn bản, bài báo và sự kết hợp chúng nhằm nâng cao hiệu quả tác động của văn bản, bài báo đến công chúng. Để làm việc đó thờng xem xét nh nhiều vấn đề: Sự lựa chọn giữa việc trình bày lý lẽ chỉ của một phía hoặc của nhiều phía và cần phải tính đến các lý lẽ mâu thuẫn theo trình tự thế nào; Việc đa vào trong văn bản những chứng minh và những kết luận liên quan với vấn đề khác là nên đặt những giả định quan trọng ở phần đầu hay cuối văn bản. Đây là vấn đề về việc sử dụng các yếu tố tình cảm và duy lý trong các thông tin tuyên truyền.
Thí nghiệm hiệu quả thông tin "một mặt" (one side) và "hai mặt" (both side) đ- ợc Hovland cùng các cộng tác viên tiến hành đầu năm 1945, khi những thắng lợi ở châu Âu trong quân đội Mỹ đã làm nảy sinh t tởng quá lạc quan về sự kết thúc nhanh chóng của chiến tranh, kể cả Thái Bình Dơng. Họ đã làm hai chơng trình phát thanh đài 15 phút. Chơng trình I - "một mặt" đợc xây dựng trên những lý lẽ chứng minh rằng, chiến tranh còn lâu dài: vấn đề khoảng cách và những khó khăn khác ở Thái Bình D- ơng tiềm năng quân sự và dự trữ của Nhật Bản, v.v. và v.v. Chơng trình II "hai mặt" lặp lại tất cả những lý lẽ của chơng trình I trong vòng 15 phút (những khó khăn –ND), nh- ng thêm 4 phút dành cho việc trình u thế của quân đội Mỹ đối với Nhật Bản.
Trớc khi cho 625 binh lính nghe hai chơng trình này. Họ đã đợc hỏi quanh việc họ nghĩ gì về sự kết thúc chiến tranh với lập luận cho quan điểm của mình. Kết quả của
thí nghiệm nh thế nào? Chơng trình I "mộy mặt" đã thành công lớn đối với những ngời trớc đó đã có ý kiến nh vậy (chiến tranh còn lâu dài và khó khăn). Chơng trình II "hai mặt" tỏ ra hiệu quả hơn giữa những ngời mà trớc đó cho rằng chiến tranh sẽ nhanh chóng kết thúc và chiến thắng sẽ đạt đợc dễ dàng.
Kết quả thí nghiệm cho phép các tác giả trình bày một loạt quy tắc trình bày văn bản tuyên truyền. Đây là một vài qui tắc, tất cả các lập luận chính của phía đối định cần đợc cân nhắc ở ngay đầu tiên, để những ngời theo quan điểm này hiểu ngay rằng ý kiến và lý lẽ của họ đã đợc tính đến. Điều này giúp giành đợc lòng tin của họ. Kiên quyết bác bỏ các lập luận của phía đối lập chỉ có thể dựa vào các sự kiện đầy thuyết phục, nếu khác đi điều đó sẽ gây ra sự đối kháng của đối phơng. Của quan điểm đợc tuyên truyền không nên xng hô, coi các ngời theo quan điểm đối lập là kẻ thù, điều đó sẽ gây ra sự chống đối mãnh liệt của họ.
5) Tâm lý xã hội đã đem vào XHH thông tin đại chúng vấn đề "đầu tiên" và "vừa qua". Thông tin nào tỏ ra có hiệu quả nhất - thông tin mà ta nghe đầu tiên hay là nó bị thông tin mới hơn chèn ép, thông tin cuối cùng? Cũng chính vấn đề này đã có khi trả lời câu hỏi về việc có đa ra lý lẽ chính ở đầu thông tin hay không, hay là ở cuối ? Cần nhấn mạnh rằng nói về hiệu quả, các nhà TLHXH hiểu đợc hết đó thờng là các đặc điểm trí nhớ của con ngời. Chính trên những thành tựu của tâm lý học trí nhớ các quan điểm "đầu tiên" và "vừa qua" đợc hình thành, và các nhà tuyên truyền lấy đó làm vũ khí cho mình.
Các thí nghiệm trong lĩnh vực này đã từ lâu chỉ ra rằng nếu nh đo theo sự ghi nhớ thông tin ngay sau thông tin thứ hai, thì nó tỏ ra hiệu quả hơn (nhớ tốt hơn) so với thông tin thứ nhất: hiệu ứng "vừa qua" hoạt động. Sau một thời gian vài tuần hoặc tháng, kết quả là nhớ thông tin mà đã nhận đợc đầu tiên hơn, tức là hiệu ứng "đầu tiên" hoạt động.
Bởi vì cả những kết quả đó đợc làm trong điều kiện phòng thí nghiệm thông tin sử dụng đợc vô nhân xng, một cách tối đa để loại trừ bất cứ ảnh hởng nào của nội dung đến kết quả, cho nên cả những kết luận cần đợc đa ra một cách thận trọng, lu ý rằng trong cuộc sống thông tin "sạch" thuần tuý không động chạm đến những quan điểm và quyền lợi của các cá nhân là vô cùng hãn hữu. Tuy nhiên các chuyên gia trong lĩnh vực tuyên truyền đã làm cho mình vài kết luận từ những thí nghiệm nh vậy. Tất cả họ đều nhất trí về quan điểm là những thay đổi trong ý kiến và thái độ mà bị gây nên bởi sự ám thị, bị tan biến theo thời gian. Sau thành công đầu tiên là đến "chủ nghĩa tái phát" hoặc là "trèo trở lại" đến các quan điểm cũ. Nguyên nhân ở đây không chỉ là những cố gắng của tuyên truyền đối phơng mà còn đặc điểm sự cảm nhận thông tin và trí nhớ
con ngời. Cho nên mỗi thành công nào cũng đều cần phải phát triển và củng cố bằng thông tin lặp lại hoặc ít ra bằng thông tin đã biến dịch.
6) Khởi đầu cho một loạt công việc nghiên cứu về hiệu quả của lập luận cảm và duy lý đợc Hartman J tiến hành từ năm 1935. Trong trờng hợp này thí nghiệm đợc tiến hành không phải trong điều kiện phòng thí nghiệm, mà trực tiếp trên các cử tri tại thành phố Alantown bang Pensilvania trong thời gian cuộc vận động bầu cử. Cơ hội chiến thắng ở cuộc bầu ửc tại thành phố này của các nhà xã hội chủ nghĩa là rất ít. Các nhà nghiên cứu đã thả 5.000 truyền đơn sử dụng lập luận tình cảm và hợp lẽ, kêu gọi bỏ phiếu cho các nhà xã hội. Kết quả tại cuộc bầu cử ửo Alantown năm 1935 các nhà