2. Tình hình cụ thể việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của một số hàng nông sản chủ lực của Việt Nam
c.2.Mặt hàng cà phê
Việt Nam là nớc nhiệt đới gió mùa nên có điều kiện tự nhiên thuận lợi cho cà phê phát triển. Sản phẩm cà phê cũng mang lại nhiều ngoại tệ cho đất nớc. So với gạo, cà phê phải cạnh tranh mạnh mẽ hơn ở cả thị trờng trong nớc và quốc tế. Chúng ta đã có một thơng hiệu cà phê rất nổi tiếng không những ở Việt Nam mà còn ở một số nớc khác trên thế giới là cà phê Trung Nguyên. Mặc dù bị mất thơng hiệu ở Mỹ nhng cà phê Trung Nguyên vẫn đợc coi là sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam trên thị trờng quốc tế. Thơng hiệu Trung Nguyên đã xâm nhập thị trờng Nhật Bản và cũng dần nổi tiếng tại thị trờng này. Có thể nói Trung Nguyên là thơng hiệu đã “góp phần cứu cánh” cho một ngành nông sản vốn rất lao đao về xuất khẩu. Hãng Reuters đã viết: “Nếu giá cao phản ánh sự tự tin của hãng trong việc đối mặt với sự cạnh tranh khắc nghiệt thì Trung Nguyên đã tự mãn về cà phê hạt: một ly cà phê nhỏ trị giá 330 yên tại của hàng Trung Nguyên so với 180 yen tại Doutor và 250 yen tại Starbucks”.
Thị trờng cà phê rất phong phú với nhiều chủng loại nh cà phê sơ chế, cà phê bột, cà phê hoà tan... trong đó cà phê hoà tan có thị trờng khá sôi động. Hiện nay, có khoảng 10 thơng hiệu cà phê hoà tan (với sản phẩm cà phê nguyên chất và cà phê sữa pha sẵn - 3 trong 1) đang có mặt trên thị trờng Việt Nam nh Vinacafe, Nescafé, Maccoffee, Gold Roast... trong đó, hai thơng hiệu lớn nhất đang chiếm giữ trên 90% thị phần là Vinacafe và Nescafe. Vinacafe có sản phẩm cà phê hoà tan trên thị trờng từ năm 1993. Bí quyết cạnh tranh của công ty là tạo hơng vị riêng cho sản phẩm. Mặc dù tung sản phẩm ra muộn hơn khoảng 5 năm so với Vinacafe song Nescafé hiện là nhãn hiệu hàng đầu trong nhóm sản phẩm cà phê hoà tan tại Việt Nam. Bởi lẽ Nescafe luôn đẩy mạnh xây dựng thơng hiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm cùng những chơng trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng. Trung Nguyên hiện cũng mới tung sản phẩm vào thị trờng này từ tháng 9 năm 2003. Trong một vài năm tới thị trờng cà phê sẽ phải chịu sức cạnh tranh lớn với các hãng cà phê nớc ngoài khi Việt Nam gia nhập khu mậu dịch tự do ASEAN.
Đối với thị trờng nớc ngoài, cà phê Việt Nam chủ yếu vẫn xuất ở dạng thô mà cha có thơng hiệu nổi tiếng. Do vậy trong thời gian tới Hiệp hội cà phê- ca cao
Việt Nam sẽ tăng cờng quản lý chất lợng cà phê xuất khẩu; xây dựng hệ thống sàn giao dịch cà phê, đặc biệt đẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xây dựng và bảo vệ cà phê Việt Nam trên thị trờng thế giới... Để xây dựng thơng hiệu cà phê Việt Nam, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn sẽ phối hợp với các Bộ, ngành liên quan tạo mọi điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp cà phê của Việt Nam nắm chắc thông tin, đánh giá nhu cầu thị trờng thế giới để điều chỉnh kịp thời qui mô sản xuất kinh doanh cà phê trong nớc; từng bớc tham gia sâu hơn vào các tổ chức cà phê thế giới; đồng thời thực hiện hỗ trợ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ bảo quản sau thu hoạch giúp các doanh nghiệp thực hiện tốt chơng trình nâng cao chất lợng cà phê theo tiêu chuẩn của Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO) (khẳng định vị trí của Việt Nam trong số gần 70 nớc sản xuất cà phê trên thế giới).