II. Thị trờng dầu nhờn của công ty
5.Những biện pháp mà công ty đã sử dụng để phát triển thị trờng dầu nhờn
Đợc thành lập cách đây gần mời năm, công ty hoá dầu PETROLIMEX chủ yếu hoạt động ở thị trờng trong nớc. Tham gia vào thị trờng thế giới chỉ diễn ra trong vài năm trở lại đây. Những biện pháp mà công ty đã thực hiện chủ yếu là phát triển thị trờng theo chiều rộng thông qua các phơng án chủ yếu sau:
- Thực hiện thâm nhập vào các thị trờng mới bằng các nỗ lực trong hoạt động marketing để tăng sức mua của khách hàng. Công ty đã lựa chọn giải pháp khác biệt hoá sản phẩm, cải tiến bao gói, khuyến mãi. Trong khâu sản xuất đổi mới dây truyền sản xuất áp dụng hệ thống quản lý chất lợng, giảm thiểu chi phí
kinh doanh làm cho giá cả hợp lý. Trong hoạt động marketing công ty mở rộng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở nớc ngoài với Hồng Kông, Philipin về sản phẩm dầu biển. Hệ thống kênh phân phối đó đã làm cho kim ngạch xuất khẩu của công ty năm 2001 tăng 3 lần so với năm 1998.
- Tìm kiếm thị trờng trên địa bàn mới: Các thị trờng truyền thống của công ty đã ở giai đoạn bão hoà. Để thực hiện phát triển thị trờng công ty đã nỗ lực trong việc tìm kiếm các thị trờng mới. Công ty đã nghiên cứu thị trờng các nớc Đông Nam á đầu tiên là phát triển xuất khẩu dầu nhờn động cơ, truyền động dầu biển sang thị trờng các nớc này. Nghiên cứu thị trờng đã giúp công ty xác định đợc cơ hội và đe doạ của mình khi tham gia vào thị trờng này. Cơ hội cho thấy các nớc trong khu vực đều có nhu cầu về loại dầu nhờn, đều có hệ thống đờng biển rất phát triển. Nớc ta lại có vị trí địa lý rất thuận lợi cho việc vận chuyển, giảm thiểu chi phí, cùng năm trong khu vực mậu dịch tự do ASEAN. Đây là những mặt thuận lợi giúp công ty tận dụng để đa sản phẩm của mình. Song bên cạnh đó công ty gặp không ít khó khăn nh: sản phẩm của công ty cha có thơng hiệu nổi tiếng đợc thị trờng thế giới biết đến, công ty đang phải đối mặt với các hãng dầu nhờn có tên tuối đang có mặt trên các thị trờng này nh: Shell, Mobile, …
- Thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm thông qua con đờng cải tiến chất lợng. Mục tiêu là làm tăng độ tin cạy, tốc độ , độ bền cũng nh cải tiến các đặc tính khác của sản phẩm nh độ an toàn, tính độc hại và tác động đối với môi tr- ờng, cải tiến kiểu dáng sản phẩm: công ty đã thay đổi hình dáng, hình thức thẩm mỹ của sản phẩm, bình dầu nhớt đợc làm bằng nhựa có quai cầm, nền xanh chữ đen, đỏ tạo ra sự khác biệt và rất ấn tợng; bổ sung các mẫu mã có tính năng tác dụng đặc trng với chất lợng cao hơn để thâm nhập vào thị trờng khó tính đồi hỏi chất lợng cao nh Hồng Kông, trong khi đó vẫn duy trì sản phẩm có chất lợng vừa phải. Thực hiện theo cách này công ty có thể ngăn chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trờng các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trng chất lợng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt.
- Thực hiện tăng thêm số danh mục mặt hàng trong cơ cấu sản phẩm hiện tại làm cho khách hàng thực sự thấy đợc cái mới của sản phẩm và mua thêm sản phẩm mới mặc dù đã có sản phẩm cũ nh tạo ra sản phẩm dầu nhờn Racer loại mới, Vistra 100, Vistra 300.
PLC tham gia vào thị trờng dầu nhờn thế giới với t cách là doanh nghiệp nhỏ trong khi thị trờng thế giới có nhiều hãng có tên tuổi nổi tiếng. Biết đợc điều đó doanh nghiệp đã áp dụng các biện pháp phân tích thị trờng với từng thị trờng cụ thể:
+ Đối với thị trờng truyền thống (Lào, Campuchia)
Biểu 9: Thị trờng Lào, Camppuchia
(Đơn vị: Tấn) Nớc Loại Lào Campuchia 2000 2001 2002 2000 2001 2002 Động cơ 145 139 157 118 105 131 Truyền động 186 141 142 121 166 142 Xilanh 56 47 36 47 51 43 Turbine 58 62 35 25 36 40 Má y lạnh 66 71 81 36 33 35 Biến thế 78 75 60 92 96 89 Tổng 589 535 511 439 487 480
(Nguồn: Báo cáo xuất khẩu sang Lào, Campuchia)
Thị trờng này có thể tăng trởng chậm thậm chí không tăng nhng sức mua ổn định, là những bạn hàng đáng tin cậy.
PLC thực hiện chiến lợc ổn định thị trờng bởi thị trờng này có tốc độ tăng trởng chậm đang ở giai đoạn bão hoà. Thực hiện giải pháp này, công ty đã duy trì đợc quy mô thị trờng bằng biện pháp đi sâu vào chuyên môn hoá phục vụ thị trờng thực hiẹn các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tổ chức các đợt khuyến mãi, chú trọng vào biện pháp giữ khách hàng ở lại với công ty nh tặng quà sau nhiều đợt mua liên tiếp, thờng xuyên tiếp xúc khác hàng cho ngời mua đợc hởng chiết khấu nếu mua với khối lợng lớn.
+ Đối với thị trờng mới
Để chiếm lĩnh đợc các thị trờng này, công ty phải trải qua bớc thâm nhập thị trờng. Giai đoạn thâm nhập thị trờng là giai đoạn sản phẩm đợc đa vào thử nghiệm ở thị trờng mới. Trong giai đoạn này công ty đã gặp khó khăn vì sản phẩm của công ty cha đợc khách hàng ở đây biết đến hoặc biết đến rất ít nên số lợng khách hàng lúc đầu là rất ít chỉ có 3% khách hàng Philipin, 6% khách hàng Hồng Kông, 2% các nớc khác biết đến sản phẩm của công ty. Ban đầu doanh thu tại các thị trờng này đạt 8,1 nghìn USD chiếm khoảng 2,7% doanh thu của PLC. ở giai đoạn này chi phí kinh doanh cho các hoạt động quảng cáo tiếp thị phải rất lớn. Công ty đã thấy đợc triển vọng phân tích thị trờng mới này. Thông thờng với mọi doanh nghiệp giai đoạn này thờng gắn với các vấn đề marketing, lựa chọn phơng thức lấn sâu vào thị trờng hay rút khỏi thị trờng. Công ty đã lựa chọn tiếp tục lấn sâu vào thị trờng, đa ra các kế hoạch đầu t trong tơng lai, đổi mới trang thiết bị, tăng trởng phù hợp với thực trạng và dự báo khả năng tơng lai.
Trong giai đoạn thâm nhập thị trờng, PLC thực hiện chiến lợc chi phí thấp- thị trờng ngách. Thực hiện giải pháp này, PLC tập trung vào hạ thấp chi phí sản xuất sản phẩm nhằm cung ứng sản phẩm cho bộ phận thị trờng bị bỏ ngỏ trong khi các hãng dầu nhờn lớn không tính đến. Công ty đã điều tra nghiên cứu và phân đoạn thị trờng. Thị trờng mới rất rộng lớn, các hãng doanh nghiệp lớn th- ờng chiếm lĩnh các thị trờng lớn, có nhiều tiềm năng. Vì vậy, thông thờng có bộ phận nhất định thông thờng đợc các doanh nghiệp lớn chú ý trong những thời kỳ chiến lợc xác định. Chính đây là một trong những nhân tố cơ bản mà PLC chú ý. Ngoài ra, PLC còn chú ý đến nhân tố khách hàng các hãng tàu biển thờng xuyên có mặt tại Việt Nam trên vùng biển khu vực , nhu cầu cần đợc thoả mãn của họ là có đợc dầu phục vụ cho việc vận chuyển kịp thời thuận tiện ddảm bảo đợc tiến độ vận chuyển của họ. PLC biết cha thể cạnh tranh đối đầu trực tiếp với các hãng lớn nên chỉ "lách" qua các doanh nghiệp lớn để phục vụ nhóm khách hàng nhạy cảm cao về giá nên thị trờng phục vụ của doanh nghiệp thờng nhỏ hẹp và đợc gọi là thị trờng ngách. Lựa chọn chính xác thị trờng ngách là một trong những điều kiện quan trọng đảm bảo thành công công tác phát triển thị trờng.
Mặc dù đã áp dụng các giải pháp trên nhng công tác phát triển thị trờng của công ty dầu nhờn còn nhiều bất cập: các giải pháp áp dụng cha có sự đầu t đúng mức mới chỉ trong giai đoạn đầu nên còn rất hời hợt, cha thực sự chú ý đến vấn đề Marketing, nên sản phẩm của công ty cha đợc nhiều khách hàng biết đến.
Dầu nhờn đợc phân chia thành 4 nhóm chính, trong đó ớc tính có khoảng 270 loại sản phẩm mỗi loại đều có đặc trng riêng về công dụng, cách sử dụng, bảo quản nh mẫu mã sản phẩm. Đối với thị trờng truyền thống là Lào, Campuchia nhu cầu lớn về nhiều loại từ dầu nhờn động cơ, truyền động đến dầu nhờn biến thế các loại. Trớc đây thị trờng này dờng nh coi PLC là nguồn nhập khẩu duy nhất có quan hệ hợp tác hữu nghị lâu dài. Đây cũng là 2 thị trờng tơng đối dễ tính không đòi hỏi nhiều về chất lợng và mẫu mã sản phẩm họ có nhu cầu về các loại. PLC chủ trơng đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm trong thị trờng này, sản phẩm doanh nghiệp đợc xuất sang đây có đầy đủ các loại, chủ yếu là đ- ợc ký kết thông qua các hợp đồng hợp tác hữu nghị.