2. Đề xuất chiến lược
2.4.2. Hàng không giá rẻ với chất lượng cao
Hàng không giá rẻ là mô hình gắn liền với sự tối thiểu hoá về dịch vụ. Tuy nhiên một thách thức không nhỏ đó là: liệu hàng không giá rẻ có thể có đủ năng lực cạnh tranh khi hàng không truyền thống với chất lượng dịch vụ hơn hẳn giảm giá vé tới mức có thể cạnh tranh được với hàng không giá rẻ. Khi giá cả không chênh lệch nhiều thì rõ ràng khách hàng sẽ lựa chọn hãng nào có chất lượng dịch vụ cao hơn hẳn. Có thể nhận thấy, phần lớn giá vé hàng không giá rẻ thấp hơn so với giá vé hàng không truyền thống khoảng 20%-30%, mức cao hơn có thể là 50%. Với mức 20-30% thì rõ ràng khả năng hàng không truyền thống giảm giá để giá vé mặc dù cao hơn nhưng không chênh lệch quá nhiều so với hàng không giá rẻ là hoàn toàn có thể xảy ra. Các hãng hàng không truyền thống đang thực hiện chiến lược nếu không thắng được đối thủ thì phải tham gia chiến lược của họ. Như vậy, lúc này không phải giá mà chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định. Hàng không giá rẻ không có nghĩa là mức độ dịch vụ ở mức thấp. Ta có thể thấy điều này qua quan điểm kinh doanh của VietJet- một hãng hàng không giá rẻ của tư nhân đầu tiên của Việt Nam: cam kết cung cấp hàng không giá rẻ với mức độ dịch vụ như hàng không truyền thống. Yếu tố dịch vụ không chỉ được thể hiện ở những dịch vụ đi kèm mà còn thể hiện ở cả trình độ và thái độ của nhân viên, tiếp viên hàng không hay nói cách khác đó là yếu tố văn hoá hàng không. Để xây dựng chất lượng dịch vụ ta có thể tham khảo mô hình của Singapore Airlines (SIA).
Ra đời năm 1972 trên một đất nước nhỏ bé, ngay từ đầu chiến lược của SIA đã là đảm bảo chất lượng phục vụ đạt đẳng cấp quốc tế. Văn hoá phục vụ khách hàng gắn chặt trong chiến lược kinh doanh của hãng. Ngay từ khi tuyển nhân viên, hãng đã tổ chức 3 vòng phỏng vấn và một buổi tiệc trà để các nhà quản lý có thể đánh giá được khả năng giao tiếp xã hội và sự tự tin của người dự tuyển. Sau đó là chương trình huấn luyện kéo dài bốn tháng kết hợp giữa học tập và thực hành. Thậm chí, học viên còn được dạy cách giặt đồng phục sao cho sạch. Mỗi năm, SIA chi 50 triệu Đô la
Australia cho chương trình huấn luyện nhân viên kéo dài hơn 17 ngày. Thậm chí, cứ 6 tháng, hãng lại tiến hành kiểm tra răng miệng cho tất cả các tiếp viên của mình.
Hãng xây dựng được một đội ngũ nhân viên thống nhất mặc dù họ đến từ hơn 25 nước khác nhau trên toàn thế giới. SIA xuất bản rất nhiều bản tin nội bộ đăng tải những nhận xét tích cực và tiêu cực từ hành khách. Cứ sáu tháng, hãng lại tổ chức họp đánh giá tình hình kinh doanh, sức cạnh tranh, lợi nhuận và mức độ phục vụ khách hàng. SIA không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ của mình. Hành khách hạng nhất và hạng thương gia có thể đặt ăn theo yêu cầu. Đây cũng là hãng hàng không đầu tiên trang bị tai nghe nhạc, rượu vang Pháp và đồ ăn tự chọn cho hành khách hạng kinh tế.
Điều quan trọng nhất là SIA rất chú ý tới tỷ lệ ý kiến khen/chê thu thập trên số lượng 10.000 hành khách. Một phương pháp đo lường khác là chỉ số hài lòng của khách hàng xây dựng dựa trên 98 thông số phục vụ chính, đặc biệt chú trọng số liệu vận chuyển thực tế và quốc tịch của hành khách.
Kết quả, SIA có số lượng hành khách đông hơn so với các hãng khác mặc dù giá vé cao hơn bình thường và có mức lợi nhuận lớn.
Tuy nhiên, có được mô hình tham khảo tốt không phải là có tất cả. Yếu tố quan trọng là khả năng áp dụng. Trong điều kiện hàng không giá rẻ Việt Nam còn thiếu vốn, nhân lực thì đó không phải là bài toán dễ giải. Do vậy, sự nỗ lực, sáng tạo là yếu tố rất quan trọng. Chỉ có nỗ lực, sáng tạo thì hàng không giá rẻ Việt Nam mới có thể thắng lợi trong điều kiện cạnh tranh gay gắt.
KẾT LUẬN
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu với thế giới và đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, chính trị ổn định, khoa học công nghệ phát triển nhanh, hệ thống pháp luật và cơ sở hạ tầng ngày càng được hoàn thiện đem lại những vận hội mới cho nước nhà. Tuy nhiên sự phát triển nào cũng có mặt trái của nó, chúng ta cần xác định rõ hướng đi và có các biện pháp chủ động, nhằm tận dụng cơ hội và khắc phục khó khăn, thách thức. Cần thẳng thắn nhìn nhận rằng cơ sở hạ tầng là một yếu điểm của Việt Nam, trong khi nhu cầu phát triển ngày càng cao mà cơ sở hạ tầng và những ngành kinh doanh cơ bản phục vụ quốc dân chưa đủ đáp ứng thì mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược riêng cho mình.
Có thể nói, giao thông vận tải là ngành tối quan trọng trong nền kinh tế. Hoạt động vận tải đem lại lợi ích về mọi mặt cho sản xuất, kinh doanh và đầu tư, tiêu dùng. Tuy vậy, hiệu quả vận tải của các loại hình ở Việt Nam nhìn chung chưa cao, cần được cải thiện trong thời gian tới. Trong khi đó, hàng không giá rẻ là loại hình kinh doanh tương đối mới mẻ đối với Việt Nam nhưng lại có khả năng đáp ứng nhu cầu cao với chi phí thấp, vì vậy hiểu biết vị thế của mình và phương thức áp dụng hợp lý mô hình này vào điều kiện cụ thể ở Việt Nam là vấn đề vô cùng bức thiết.
Với công trình nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn đem lại cho người đọc cái nhìn toàn diện hơn về hàng không giá rẻ, từ đó hiểu về tầm quan trọng cũng như các giá trị mới mà mô hình này mang lại. Đó là khả năng hưởng thụ các dịch vụ có trình độ cao hơn với mức chi phí phù hợp thu nhập của tầng lớp trung lưu và bình dân. Với khuôn khổ của đề tài, chúng tôi đã đưa ra một số chiến lược và hy vọng những đề xuất này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp khi tham gia ngành hàng không giá rẻ, đặc biệt là Pacific Airlines với vị thế là người tiên phong trên thị trường Việt Nam.
PHỤ LỤC
Các chữ viết tắt trong báo cáo
1. LCA (low - cost - airlines): Hàng không giá rẻ
2. IATA (International Air Traffic Association): Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế
3. !CAO (International Civil Aviation Organization): Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế
4. SCIC: Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn nhà nước 5. WEF: Diễn đàn Kinh tế Thế giới
6. FDI (Foreign Direct Investment): Đầu tư trực tiếp nước ngoài
7. ODA (Official Development Assistance): Hỗ trợ phát triển chính thức 8. VNA (Vietnamairlines): Tổng công ty Hàng không Việt Nam
9. AIRSERCO: Công ty Cổ phần cung ứng dịch vụ Hàng không 10. APLACO: Công ty nhựa cao cấp Hàng không
11. ALSIMEXCO: Công ty Cổ phần cung ứng Xuất nhập khẩu lao động 12. VASCO: Công ty bay dịch vụ Hàng không
13. SFC: Tổng công ty bay dịch vụ Việt Nam
14. PA (Pacific Airlines): Công ty Cổ phần Hàng không Thái Bình Dương 15. SIA (Singapore Airlines ): Hãng Hàng không Singapore
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS. TS Lê Văn Tâm (chủ biên): Giáo trình quản trị chiến lược, Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2005.
2. Micheal Porter: Lợi thế cạnh tranh quốc gia, 1990.
3. GS. TS Trần Minh Hạo (chủ biên): Giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân 2006.
4. PGS. TS Nguyễn Thành Độ, TS. Nguyễn Ngọc Huyền (chủ biên): Giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản lao động xã hội 2002.
5. Ngô Thị Tuyết Mai, Luận án tiến sĩ: Nâng cao sức cạnh tranh một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, 2005
6. US Airways To Merge, Move Base To Arizona , Washington Post, May 20, 2005
7. Low-cost airlines making their way to Japan . Japan News Review
(2007-12-18). Retrieved on 2007-12-18. Và các trang web:
8. Công ty Cổ phần Hàng không Thái Bình Dương, địa chỉ truy cập: www.pacificairlines.com.vn
9. Tổng công ty Hàng không Việt Nam, địa chỉ truy cập: www.vietnamairlines.com
10. Tổng cục thống kê, địa chỉ truy cập: www.gso.gov.vn 11. www.maybay.net 12. www.laodong.com.vn 13. www.vnexpress.net 14. www.vasc.com.vn 15. www.vietbao.vn
16. www.vnn.vn 17. www.vietnamnet.vn 18. www.thanhnien.com.vn 19. www.vov.org.vn 20. www.nld.com.vn 21. www.doanhnghiep24h.com.vn 22. www.vnep.org.vn 23. www.wikipedia.org 24. www.lowcostairlines.org 25. www.southwest.com 26. www.tigerairways.com 27. www.airasia.com
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ... 1
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài ... 1
4. Đối tượng và phạm vi ... 2
5. Phương pháp nghiên cứu ... 2
6. Bố cục ... 2
PHẦN NỘI DUNG ... 3
Chương 1 Tổng quan về chiến lược cạnh tranh ... 3
1. Các quan niệm về cạnh tranh ... 3
2. Các cấp độ cạnh tranh ... 4
2.1 Cạnh tranh mong muốn ... 4
2.2 Cạnh tranh ngành hàng ... 4
2.3 Cạnh tranh chủng loại ... 4
2.4 Cạnh tranh nhãn hiệu ... 4
3. Lợi thế cạnh tranh quốc gia ... 4
4. Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ... 6
4.1 Chất lượng sản phẩm ... 6
4.2 Giá cả sản phẩm ... 6
4.3 Sự khác biệt hoá sản phẩm ... 6
4.4 Phương thức phục vụ và thanh toán ... 6
4.5 Thương hiệu của doanh nghiệp ... 7
4.6 Áp dụng khoa học kĩ thuật và quản lí hiện đại ... 7
4.7 Lợi thế về thông tin ... 7
4.8 Lợi thế của những yếu tố mới sáng tạo và sự mạo hiểm, rủi ro ... 7
Chương 2 Chiến lược cạnh tranh của một số hãng hàng không giá rẻ trên thế giới ... 8
1. Sự ra đời và phát triển của hàng không giá rẻ trên thế giới ... 8
1.1 Sự ra đời ... 8
Hình 1 - Số lượng hãng hàng không giá rẻ các khu vực trên thế giới ... 8
1.2 Sự phát triển lan rộng ... 9
1.3 Mô hình và đặc điểm của hàng không giá rẻ ... 9
1.3.1 Mô hình hàng không giá rẻ ... 9
Hàng không giá rẻ thuần túy ... 10
Hàng không giá rẻ kết hợp ... 10
Hàng không giá rẻ do các hãng hàng không truyền thống thành lập ... 10
1.3.2 Đặc điểm của các hãng hàng không giá rẻ ... 11
1.3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm ... 11
1.3.2.2 Đặc điểm về chính sách giá ... 12
1.3.2.3 Đặc điểm về mạng bán ... 12
1.3.2.4 Đặc điểm về chiến lược xúc tiến và cạnh tranh ... 13
1.3.2.5 Đặc điểm về nhân tố con người ... 13
2. Mô hình của một số hãng hàng không giá rẻ thế giới ... 13
2.1 Ví dụ của Southwest Airlines (Mỹ) ... 13
2.2 Các hãng Đông Nam Á: Tiger Airways (Singapore), Air Asia (Malaysia), Nok Air (Thái Lan),... ... 15
2.2.2 Một số mô hình cụ thể ... 15
Air Asia (Malaysia) ... 15
Tiger Air (Singapore) ... 16
2.2.3 Những thành công và hạn chế ... 17
Thành công ... 17
Hạn chế ... 17
Chương 3 Môi trường kinh doanh ngành hàng không giá rẻ ở Việt Nam ... 18
1. Môi trường quốc tế ... 18
1.1 Môi trường chính trị thế giới ... 18
1.2 Môi trường luật pháp thế giới ... 18
1.3 Môi trường kinh tế thế giới ... 18
1.4 Môi trường công nghệ thế giới ... 19
1.5 Môi trường văn hoá xã hội thế giới ... 19
2. Phân tích môi trường kinh tế quốc dân ... 19
2.1 Môi trường chính trị ... 19
2.2 Môi trường luật pháp Việt Nam ... 20
2.3 Môi trường kinh tế Việt Nam ... 20
2.4 Môi trường công nghệ Việt Nam ... 20
2.5 Môi trường nhân khẩu học ... 21
3. Môi trường ngành ... 21
3.1 Sản phẩm thay thế (các loại hình vận tải khác Hàng không giá rẻ) ... 21
3.1.1 Vận tải đường bộ ... 22
3.1.2 Vận tải đường sắt ... 23
3.1.3 Vận tải đường sông ... 23
3.1.4 Vận tải đường biển (chủ yếu vận tải hàng hóa) ... 23
3.1.5 Vận tải hàng không truyền thống ... 23
Tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) ... 24
Công ty bay dịch vụ hàng không ... 24
Tổng công ty bay dịch vụ Việt Nam ... 24
3.2 Khách hàng ... 25
3.2.1 Các đối tượng khách hàng của hàng không giá rẻ ... 25
Khách du lịch ... 25
Đối tượng học sinh, sinh viên quốc tế ... 26
Đối tượng khác ... 26
3.2.2 Các dịch vụ khách hàng của hàng không giá rẻ ... 26
3.3 Nhà cung ứng ... 26
3.3.1 Các hãng máy bay ... 26
3.3.2 Hạ tầng sân bay ... 27
3.3.3 Nhiên liệu hàng không ... 28
3.3.4 Các doanh nghiệp trực thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam ... 28
Công ty Cổ phần cung ứng dịch vụ Hàng không (Airserco Việt Nam) ... 28
Công ty nhựa cao cấp Hàng không (APLACO) ... 28
Công ty Cổ phần cung ứng Xuất nhập khẩu lao động ... 28
3.4 Các doanh nghiệp sắp tham gia ngành ... 29
3.5 Các doanh nghiệp tham gia ngành ... 30
3.4.1 Tiger Airways (Singapore) ... 30
3.4.2 Thai AirAsia (liên doanh của AirAsia - Malaysia tại Thái Lan) ... 30
3.4.3 Jetstar (Singapore - Úc ) ... 31
3.4.5 Pacific Airlines (Jetstar Pacific Airlines) ... 31
3.4.5.1 Giới thiệu chung ... 31
3.4.5.2 Lịch sử phát triển ... 31
3.4.5.3 Tình hình hiện tại ... 32
Cơ cấu tổ chức ... 32
Nhân lực ... 33
Công nghệ (khả năng cung ứng dịch vụ) ... 33
Tình hình tài chính ... 34
3.4.5.4 Mô hình hàng không giá rẻ của PA ... 35
Giai đoạn thí điểm ... 35
Giai đoạn chính thức ... 36
Chương 4 Giải pháp cho các doanh nghiệp hàng không giá rẻ Việt Nam ... 40
1. Phân tích điểm mạnh, yếu của Hàng không giá rẻ Việt Nam ... 40
1.1 Ma trận SWOT ... 40
1.2 Mô hình nhạy cảm về giá và sự khác biệt ... 41
2. Đề xuất chiến lược ... 42
2.1 Giải pháp từ phía nhà nước ... 42
2.1.1 Đầu tư xây dựng hạ tầng sân bay ... 42
2.1.2 Hoàn thiện hệ thống luật pháp ... 43
2.2 Chiến lược phát triển ... 43
2.2.1 Chiến lược tăng trưởng ... 43
2.2.2 Con đường liên kết và đa dạng hóa ... 43
2.2.3 Các chiến lược chức năng ... 44
2.3 Chiến lược cạnh tranh ... 44
2.3.1 Chiến lược về giá ... 45
2.3.2 Chiến lược về hệ thống kênh phân phối và bán hàng ... 46
2.3.3 Chiến lược về chất lượng dịch vụ khách hàng và sự an toàn bay ... 46
2.4 Một số hướng đi mới cho hàng không giá rẻ ... 47
2.4.1 Hàng không giá rẻ đường dài ... 47
2.4.2. Hàng không giá rẻ với chất lượng cao ... 48
KẾT LUẬN ... 50
PHỤ LỤC ... 51
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 52
