II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM XUẤT KHẨU Ở CễNG TY DỆT MAY HÀ NỘI
4 Cỏc biện phỏp cụng ty đó ỏp dụng để nõng cao sức cạnh tranh 1>
Hoạt động nghiờn cứu thị trường của cụng ty Trong điều kiện mụi trường cạnh tranh ngày càng trở nờn gay gắt như hiện nay, làm thế nào để đẩy mạnh lượng hàng dệt may ra thị trường thế giới đang là vấn đề được ban lónh đạo cụng ty đặc biệt quan tõm. Cụ thể là trong thời gian gần đõy cụng ty thành lập một tổ chuyờn nghiờn cứu thị trường. Bờn cạnh những khỏch hàng truyền thống
cụng ty luụn nỗ lực tỡm kiếm khỏch hàng mới thụng qua cỏc ấn bản, tạp chớ về thương mại, giỏ cả. Cụng ty tổ chức quảng cỏo giới thiệu sản phẩm trờn phương tiện thụng tin đại chỳng đặc biệt là cỏc Catalo về thương mại. Ngoài ra cụng ty cũn tham gia vào cỏc hội chợ triển lóm, tổ chức cỏc hội nghị bỏn hàng để giới thiệu cho cỏc khỏch hàng biết đến thế mạnh của mỡnh nhằm kớ kết hợp đồng. Trong đợt triển lóm hàng chất lượng cao tại Việt Nam năm 1999, sản phẩm của cụng ty được Bộ Cụng Nghiệp trao bằng khen là 1 trong 10 sản phẩm của ngành dệt may Việt Nam cú chất lượng cao. Và liờn tiếp 2 năm liền năm 2000 và năm 2001 sản phẩm của cụng ty đó nằm trong số những sản phẩm nội địa được ưa chuộng nhất của năm. Thờm vào đú cụng ty gửi thư chào tới cỏc khỏch hàng giới thiệu về cụng ty, về năng lực sản xuất và cỏc mẫu mó sản phẩm. Tuy nhiờn cụng ty mới cú quảng cỏo trờn bỏo, trờn mạng mà chưa biện phỏp quảng cỏo mạnh như quảng cỏo trờn truyền hỡnh, pano, ỏp phớch tại cỏc nơi cụng cộng. Tỡnh hỡnh này chắc chắn sẽ thay đổi trong tương lai vỡ nếu khụng thực hiện tốt cụng tỏc tiếp thị thỡ cụng ty sẽ khú mở rộng thị trường cuả mỡnh và sản phẩm của cụng ty sẽ bị đối thủ cạnh tranh bỏ lại phớa sau trong lĩnh vực này . Nhưng quan trọng vẫn là việc nắm bắt thụng tin và nhu cầu từ phớa khỏch hàng. Nú đũi hỏi khụng những phải cú thụng tin kịp thời, chớnh xỏc mà cũn cần sự chi tiết và đầy đủ bởi thụng tin là yếu tố mang tớnh chất quyết định trong hoạt động nghiờn cứu thị trường của bất cứ một cụng ty nào tham gia vào việc kinh doanh trờn thị trường, nhất là đối với cỏc doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế. Hoạt dộng nghiờn cứu thị trường và tỡm kiếm khỏch hàng mới của cụng ty được thực hiện thụng qua việc thu thập cỏc thụng tin sơ cấp và thứ cấp. Cỏc nguồn thụng tin sơ
cấp cụng ty cú được chủ yếu qua cỏc bản bỏo cỏo, thụng bỏo của cỏc đối tỏc phớa nước ngoài. Sau khi đó cú được những thụng tin tương đối đầy đủ về cỏc khỏch hàng sẽ đặt hàng sắp tới và lượng hàng dệt may mà họ cú nhu cầu tiờu dựng, những đối tỏc này sẽ cú những bản bỏo cỏo chi tiết về cho cụng ty để từ đú cụng ty sẽ cú những chuyến chào hàng thử nghiệm. Phương phỏp này tuy khụng tốn nhiều chi phớ song chỉ cú thể ỏp dụng trong trường tỡm kiếm thị trường mới. Cỏc nguồn thụng tin thứ cấp được cụng ty thu thập qua cỏc tạp chớ kinh tế và cỏc tài liệu cú liờn quan khỏc. Đặc biệt mạng Internet là một trong những nguồn cung cỏp thụng tin quan trọng nhất Ngoài ra một nguồn cung cấp thụng tin khỏ phong phỳ khỏc là cú được từ chớnh những cuộc tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh và cỏc quan chức nhà nước . Để tăng cường cụng tỏc tiếp thị và tiờu thụ sản phẩm của mỡnh, cụng ty đang gấp rỳt chuẩn bị thành lập một phũng Marketing với chức năng và nhiệm vụ đỳng với tờn gọi của nú. Với chớnh sỏch này sẽ giỳp cụng ty xõy dựng được chiến lược marketing phự hợp, giới thiệu hỡnh ảnh của cụng ty và sản phẩm của cụng ty sẽ được nhiều khỏch hàng ở trong và ngoài nước biết đến , nõng cao sức cạnh tranh sản phẩm của cụng ty.
4.2> Hoạt động phõn phối
Để đẩy mạnh tốc độ tiờu thụ sản phẩm, cụng ty đó cố gắng phỏt triển mạng lưới phõn phối hàng hoỏ. Hiện nay cụng ty vẫn đang sử dụng cả bốn kờnh phõn phối cho qua trỡnh phõn phối sản phẩm.
phõn phối trực tiếp, cụng ty đưa sản phẩm đến tận tay người tiờu dựng khụng thụng qua hệ thống trung gian. Những sản phẩm này thường là những sản phẩm may mặc dệt kim nội địa, phế phẩm khụng đủ tiờu chuẩn.
Đối với kờnh 3 kờnh phõn phối giỏn tiếp cũn lại, cụng ty thường bỏn cho cỏc doanh nghiệp (cỏc doanh nghiệp thương mại trong nước và nước ngoài) đại lý, người bỏn buụn, người bỏn lẻ. Cỏc sản phẩm phự hợp với kờnh phõn phối này là sợi, vải như vải mộc hay vải thành phẩm, khăn và sản phẩm may .
Mục tiờu của cụng ty đối với thị trường nội địa là mỗi tỉnh, thành phố phải cú ớt nhất một điểm bỏn hàng. Cụng ty thường chọn cỏc cụng ty thương mại Nhà Nước đang đứng vững trong cơ chế thị trường làm đối tỏc của mỡnh điển hỡnh là trung tõm thương mại Minh Khai ở Hải Phũng...Cụng ty cũng đang cú kế hoạch thờm 1 cửa hàng lớn tại trung tõm Hà Nội để tăng cường việc giới thiệu sản phẩm tới người tiờu dựng cũng như thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng. Với chớnh sỏch phõn phối này cụng ty đó tạo ra một mạng lưới phõn phối khỏ rộng khắp và đưa ra một kết quả khả quan đối với cụng ty. Việc sử dụng kờnh phõn phối trực tiếp tại thị trường nội địa sẽ giỳp cụng ty cú thể tiếp sỳc trực tiếp với khỏch hàng từ đú cú thể tỡm hiểu và nắm được những nhu cầu và mong muốn từ phớa khỏch hàng từ đú cú thể đưa ra những cải tiến về mẫu mó sản phẩm. Cựng với kờnh phõn phối này cụng ty cụng ty cú thể sử dụng nú như một cụng cụ để xõy dựng hỡnh ảnh của cụng ty trờn thị trường nội địa, việc phỏt triển trờn thị trường nội địa sẽ giỳp cụng ty giảm thiểu những rủi ro, biến động khỏch quan từ bờn ngoài. Cũn đối với 3 kờnh phõn phối cũn lại sẽ đem lại cho cụng ty lợi ớch nhiều hơn
họ tự làm lấy, khai thỏc đuợc kinh nghiệm trong việc bảo quản vận chuyển và cất dữ hàng hoỏ. Đồng thời thụng qua cỏc kờnh phõn phối này sẽ giỳp cụng ty trong việc tạo dựng và duy trỡ mối liờn hệ với những người mua tiềm năng. Việc sử dụng cả 4 kờnh phõn phối sẽ giỳp cụng ty đạt được mức bao phủ thị trường nhanh chúng. Với sự linh hoạt trong việc sử dụng cỏc kờnh phõn phối, nắm bắt và đỏp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường là một cụng cụ cạnh tranh hữu hiệu đối với cụng ty.
Sơ đồ 4:Quỏ trỡnh phõn phối sản phẩm của cụng ty(2002)
Đại lý Đại lý Người bỏn lẻ Người bỏn buụn Đại lý Cụng ty Người bỏn lẻ Người tiờu dựng
(Nguồn: Phũng kế hoạch thị trường)
4.3 > Chớnh sỏch giỏ cả
Ngày nay trờn thế giới, cạnh tranh chất lượng sản phẩm, dịch vụ thời gian cung cấp hàng hoỏ và điều kiện giao hàng được đặt lờn vị trớ hàng đầu. Nhưng giỏ cả vẫn cú vai trũ nhất định thậm chớ cũn diễn ra gay gắt. Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập dõn cư chưa cao, yờu cầu về chất lượng và chủng loại hàng hoỏ cũn rất thấp thỡ cạnh tranh bằng chiến lược giỏ cả vẫn được coi là vũ khớ lợi hại giỳp cho cỏc doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh.
Cụng ty định giỏ bỏn bằng cỏch cộng thờm mức lói 10-15% vào tổng chi phớ . Giỏ bỏn trờn thị trường nội địa dựa trờn giỏ thành và giỏ thị trường. Giỏ xuất khẩu dựa trờn thụng tin do VINATEX (Tổng cụng ty dệt may Việt Nam) cung cấp (ước tớnh) và chủ yếu từ cỏc khỏch hàng (như khỏch hàng Indonesia và ấn Độ) giỏ tham khảo quốc tế và từ tạp chớ ngooại thương nhưng để đưa ra được mức giỏ xuất chuẩn thỡ cụng ty cần hiểu rừ về giỏ thành sản xuất, giỏ thị trường và giỏ hiện tại đang bỏn của cụng ty và giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh. Hiện tại giỏ xuất khẩu của cụng ty thấp hơn giỏ bỏn trờn thị trường nội địa vỡ ỏp lực cạnh
tranh giỏ trờn thị trường quốc tế cao mà mạnh nhất là Trung Quốc
Xỏc định rừ vai trũ của giỏ cả, ngoài việc định giỏ Cụng ty cũn ỏp dụng cỏc hỡnh thức chiến lược giỏ cả :
+ Chiến lược ổn định giỏ + Chiến lược giảm giỏ + Chiến lược phõn biệt giỏ
- Chớnh sỏch ổn định giỏ: sử dụng chiến lược này cụng ty muốn duy trỡ cho được mức giỏ hiện đang bỏn để một mặt đỏp ứng được mục tiờu về tối đa hoỏ lợi nhuận, tối đa hoỏ doanh thu và giữ được uy tớn cho cụng ty. Cụng ty đó ỏp dụng chiến lược giỏ ổn định đối với cỏc sản phẩm của cụng ty.
- Chớnh sỏch giảm giỏ: vào cỏc ngày lễ, tết, cỏc ngày cú ý nghĩa trong sinh hoạt chớnh trị, văn hoỏ kinh tế của đất nước cụng ty chủ trương ỏp dụng hỡnh thức giảm giỏ, tức là hạ thấp giỏ bỏn của doanh nghiệp nhằm lụi kộo sự chỳ ý của khỏch hàng tới sản phẩm dịch vụ của mỡnh.
- Chớnh sỏch phõn biệt giỏ : Cụng ty sử dụng chiến lược phõn biệt giỏ theo khối lượng hàng mua và phương thức thanh toỏn: khỏch hàng mua số lượng hàng hoỏ nhiều hay thanh toỏn nhanh, trả ngay bằng tiền mặt sẽ nhận được sự ưu đói về giỏ so với khỏch hàng khỏc. Ngoài ra đối với những nhúm khỏch hàng khỏc nhau như: khỏch quen, cỏc đơn vị kinh tế thuộc tổ chức từ thiện, trường học ...cụng ty sẽ bỏn với mức giỏ ưu đói hơn.
Đối với mỗi sản phẩm cụng ty đều tiến hành ỏp dụng linh hoạt cả ba chiến lược giỏ này. Chẳng hạn đối với sản phẩm dệt kim là sản phẩm xuất khẩu chiếm tỷ lệ khỏ lớn so với toàn bộ kim ngạch xuất khẩu cụng ty tiến hành ỏp dụng
chớnh sỏch giỏ cả ổn định thường là mức giỏ bỏn mà cụng ty cộng thờm mức lói 10-15% vào tổng chi phớ. Với phẩm sợi là sản phẩm cụng ty chủ yếu tiờu thụ tại thị trường nội địa, cụng ty ỏp dụng chiến lược giảm giỏ nhằm tỏc động nờn tõm lý của khỏch hàng trong nước là cỏc doanh nghiệp mua sợi về để sản xuất ra vải, việc giảm giỏ này giỳp cụng ty tăng số lượng sợi bỏn ra đồng thời lụi kộo được khỏch hàng tới sản phẩm của mỡnh. Đối với hầu hết cỏc sản phẩm cụng ty thực hiện chớnh sỏch giỏ phõn biệt. Chẳng hạn, đối với sản phẩm khăn, việc bỏn hàng cho cỏc khỏch hàng quen lõu năm cụng ty thường thực hiện giảm giỏ 5% so với cỏc khỏch hàng khỏc, và với mỗi phương thức thanh toỏn khỏc nhau, mỗi luợng hàng mua khỏc nhau cụng ty lại cú một sự ưu đói khỏc nhau về giỏ. Với cỏc chớnh sỏch giỏ linh hoạt này giỳp cụng ty khắc phục phần nào sự yếu hơn trong cạnh tranh về giỏ so với đối thủ khỏc ở trong và ngoài nước đồng thời tạo được một luợng doanh thu ổn định, duy trỡ được cỏc bạn hàng truyền thống và thu hỳt thờm được nhiều khỏch hàng mới.
4.4> Chớnh sỏch sản phẩm
Cú thể núi đõy là chớnh sỏch quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing của cụng ty. Từ những tỡm hiểu về thị trường, cụng ty thiết kế và tạo mẫu kiểu dỏng quần ỏo, mẫu thờu, nhu cầu về loại sợi. Sau đú cụng ty cho sản xuất thử mỗi lụ tối đa là 500 sản phẩm. Bước tiếp theo, cụng ty tung ra thị trường những loại sản phẩm này để tỡm thụng tin phản hồi từ khỏch hàng thụng qua cỏc nhõn viờn tiếp thị lành nghề. Từ đú sẽ cú quyết định sản xuất tiếp hay khụng và nếu tiếp tục sản xuất thỡ với số lượng là bao nhiờu. Để phỏt triển cỏc sản phẩm của mỡnh. Cụng ty đó ỏp dụng biờn phỏp sau:
Thiết kế mẫu mới: trong điều kiện kinh doanh mang tớnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thỡ điều tất yếu là nếu cụng ty khụng đưa ra những sản phẩm mới mà chỉ dựa vào những sản phẩm truyền thống thỡ chắc chắn sẽ đi tới thất bại. Lớ do là mong muốn và nhu cầu của người mua khụng ổn định cho nờn chu kỳ sống của sản phẩm cũng bị rỳt ngắn theo. Tuy nhiờn việc thiết kế mẫu mới là một cụng việc rất khú thực hiện và mang lại rủi ro cao. Nhận thức được tầm quan trọng của cụng việc này, năm 1997 qua nghiờn cứu thị trường trong nước, cụng ty đó phải đi đến sản xuất sản phẩm mới: đú là sợi cotton chải kỹ và sợi Peco chải kỹ cú chất Parajin với cỏc tỉ lệ trộn khỏc nhau để tung vào thị trường phớa Nam đặc biệt là thị trường Thành Phố Hồ Chớ Minh, nơi tập trung nhiều xớ nghiệp dệt may cú nhu cầu sử dụng loại sản phẩm này.
Bảng12: Danh mục mặt hàng sợi của cụng ty dệt may Hà Nội (2002).
STT Sản phẩm sợi STT Sản phẩm sợi
1 Ne 45 PE 14 Ne 45 PE 100%
2 Ne 40 PE 15 Ne 45.83/17 chải thụ 3 Ne 30 PE 16 Ne 30.83/17 chải thụ 4 Ne 32 cotton chải thụ 17 Ne 30.65/35 chải thụ 5 Ne 32 cotton chải kỹ 18 Ne 20.65/35 chải thụ 6 Ne 20 cotton chải thụ 19 Ne 10 PE
7 Ne 20 cotton chải kỹ 20 Ne 32/2.65/35
8 Ne 30 cotton chải thụ 21 Ne 40/2.65/35 chải kỹ 9 Ne 60.65/35 chải kỹ 22 Ne 42/2.65/35 dệt kim 10 Ne 45.65/35 chải kỹ 23 Ne 60/2.65/35 chải kỹ 11 Ne 23 cotton chải thụ 24 Ne32/2 cotton chải thụ 12 Ne 32.65/35 chải kỹ 25 Ne 20/2 cotton chải thụ 13 Ne 30.65/35 chải kỹ
Trước năm 1997, sản phẩm sợi của cụng ty chủ yếu là cỏc sản phẩm cotton chải thụ và Peco chải thụ. Cựng với việc nghiờn cứu nhu cầu thị trường , từ năm1997 đến nay cụng ty đó đưa ra thị trường cỏc sản phẩm Peco chải kỹ và cotton chải kỹ nhằm đỏp ứng nhu cầu đa dạng của khỏch hàng. Mặc dự sản phẩm sợi chủ yếu là kinh doanh trờn thị trường nội địa nhưng sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ trong nước là khỏ cao. So sỏnh chủng loại sản phẩm sợi của cụng ty với cụng ty dệt 8/3 thỡ cụng ty dệt 8/3 chỉ cú 18 chủng loại sản phẩm sợi trong đú cú 8 chủng loại sợi PE (N12, N34, N36, N54, N71, N76, N81, N86, N100) và 8 chủng loại sợi cotton với cỏc ký hiệu tương tự. Với việc đa dạng hoỏ chủng loại sản phẩm sợi giỳp cho cụng ty tăng doanh thu từ đú tăng lợi nhuận và cú thờm được nhiều bạn hàng mới kể cả ở trong nước và ngoài nước
Sao chộp sản phẩm xuất khẩu và bỏn ở thị trường nội địa. Đõy là một biện phỏp cú thể khắc phục được nhược điểm của phương ỏn trờn. Vỡ cụng ty khụng phải mất thờm chi phớ và thời gian vào thiết kế mẫu mới cho nờn khả năng rủi ro ở đõy là rất thấp. Hơn nữa đõy là những sản phẩm xuất khẩu đang được chấp nhận trờn thị trường quốc tế cho nờn kiểu dỏng mẫu mó rất phự hợp với trào lưu hiện đại. Từ đú làm cho khả năng thành cụng trờn thị trường nội địa là rất lớn.
Nghiờn cứu tạo mốt (model) trờn thế giới: dựa vào kiểu dỏng của những nhà tạo mốt nước ngoài, cụng ty đưa ra những mẫu phự hợp với khả năng của mỡnh để tạo ra chớnh sỏch về sản phẩm mới. Trong năm 1997 cụng ty đó dựa vào thị trường cỏc kiểu ỏo mang nhón hiệu Poloshirt, Navy, Big-star .... Đõy là biện phỏp khỏ đơn giản và tiết kiệm cho khõu thiết kế nhưng nú cũng chỉ là một biện phỏp trước mắt chứ khụng mang tớnh chiến lược lõu dài .
4.5> Chớnh sỏch chất lượng
Trong cơ chế thị trường biến động và cạnh tranh ngày càng gay gắt, để cú thể tồn tại và phỏt triển cỏc nhà sản xuất phải cú khả năng quản lý và tổ chức hiệu