II. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trờng EU của công ty may
1.1.1Thị trờng EU
1. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại thị trờng EU của Công ty
1.1.1Thị trờng EU
Việt Nam và EU đã chính thức thiết lập quan hệ ngoại giao từ tháng 11/1990. Sau một thập kỷ rỡi trôi qua, thì mối quan hệ giữa hai bên đã nhanh chóng phát triển trên nhiều lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục, khoa học kỹ thuật... và đã đạt đợc những thanh tựu quan trọng đóng góp thiết thực đối với sự phát triển của mỗi bên. Do quan hệ truyền thống trong các lĩnh vực nói trên nên EU là một trong số những đối tác hàng đầu của Việt Nam. Tổng kim ngạch hai chiều Việt Nam - EU đã đạt hơn 6 tỷ USD năm 2004, các nớc EU đầu t vào Việt Nam trên 500 dự án với tổng số vốn đạt hơn 7 tỷ USD.
Về mặt thị trờng: Từ sau lần mở rộng năm 1995, EU bao gồm 15 nớc thành viên là Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Italia, Ai Len, Anh, Đan Mạch, Luxembuog, Phần Lan, NaUy, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, áo và Thụy Điển với diện tích là 3,337 triệu km2 và dân số hơn 370 triệu ngời, qui mô GDP chiếm 15%, thơng mại chiếm 25% của thế giới. Năm 2002, EU đã tiến thêm một bớc quan trọng cha từng thấy trên lộ trình nhất thể hóa, quyết định mở rộng thêm tổ chức, kết nạp thêm 10 thành viên mới vào tháng 5/2004. Và vào ngày 1/1/2007 EU kết nạp thêm hai thành viên mới là Bungari và Rumani, nâng tổng số thành viên trong khối là 27 nớc. Với bớc đi đúng đắn của mình thì lợc đồ chính trị Châu Âu thay đổi diện mạo một cách cơ bản. Giờ đây EU trở thành một khối thống nhất bao gồm 27 nớc, với dân số gần 600 triệu ng- ời, lãnh thổ EU tăng thêm 38% và trở thành thị trờng lớn nhất thế giới. Và đây là thị trờng nhập khẩu hàng dệt may lớn thứ hai của Việt Nam với kim ngạch bình quân hàng năm đạt đợc từ 500 - 700 triệu USD (theo thống kê của Cục Hải Quan)
Về thị hiếu của ngời tiêu dùng: Qua nghiên cứu cho thấy mỗi quốc gia trong khối EU có đặc điểm tiêu dùng riêng, do vậy có thể thấy rằng thị trờng EU có nhu cầu đa dạng và phong phú về mặt hàng hóa, dịch vụ. Trên thực tế có những hàng hóa đợc a chuộng trên thị trờng Pháp, Italia, Bỉ nhng lại không đợc ngời tiêu dùng ở Anh, Đan Mạch, Đức chào đón. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nớc ta phải tìm hiểu kỹ thị trờng mà mình định tiếp cận, những đặc tính tiêu dùng của từng nớc đó, từ đó đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. Tuy nhiên, mặc dù có những điểm khác biệt về thị hiếu tiêu dùng của từng nớc trong EU, nhng cả 15 nớc thành viên trớc đây
đều là những quốc gia nằm trong khu vực Tây và Bắc Âu nên có những nét tơng đồng về trình độ phát triển kinh tế - văn hóa - xã hội cho nên ngời tiêu dùng cũng có những điểm chung về sở thích và tiêu dùng. Còn các nớc mới gia nhập đã có truyền thống quan hệ kinh tế với Việt Nam (hầu hết đều thuộc Đông Âu, cùng tham gia khối kinh tế của các nớc XHCN trớc đây). Do đó, đặc tính tiêu dùng hàng may mặc đã đợc các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu và đã tiến hành xâm nhập thị trờng này khá thành công. Nghiên cứu tổng quan thì ngời Châu Âu có sở thích và thói quen tiêu dùng các hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng thế giới. Họ cho rằng nhãn hiệu này sẽ gắn với chất lợng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên khi dùng sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất yên tâm về chất lợng và an toàn cho ngời sử dụng. Vì vậy, trong nhiều trờng hợp, mặc dù sản phẩm có giá cao nhng họ vẫn mua và không thích chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm không có thơng hiệu hay nổi tiếng cho dù giá rẻ hơn nhiều. Nh thế những mặt hàng tiêu dùng nói chung cũng nh những hàng may mặc nói riêng mà ít danh tiếng sẽ rất khó tiêu thụ trong thị trờng này.
EU luôn đợc coi là một thị trờng khó tính vì Châu Âu vốn là một lục địa “già”, với một lịch sử phát triển hàng nghìn năm, những phong tục tập quán đã ăn sâu vào trong lòng ngời dân. Do đó các nhà nhập khẩu EU có xu hớng đòi hỏi cao đối với hàng hóa nhập khẩu từ các nớc ngoài vào, và họ thờng tỏ ra thận trọng và bảo thủ hơn khi tiêu dùng so với thị trờng Mỹ. Điều này đã đa tới các doanh nghiệp may mặc phải đáp ứng đợc tốt các tiêu chuẩn chất lợng, các doanh nghiệp phải có đ- ợc chứng chỉ ISO 9000, đồng thời phải có những biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng của những ngời tiêu dùng tại lục địa “già” này.
Ngoài ra EU còn là một thị trờng bảo vệ ngời tiêu dùng. Các sản phẩm khi vào thị trờng này phải trải qua các giai đoạn kiểm tra nghiêm ngặt về chất lợng, về các yếu tố ảnh hởng đến môi trờng... và an toàn của ngời tiêu dùng luôn đặt lên hàng đầu. EU đa ra các quy định chuẩn quốc gia hoặc Châu Âu, các quy định về nhãn mác hàng hóa rất khắt khe, và nhất là đối với thực phẩm, đồ uống, hàng may mặc, vải lụa. Và việc làm sai quy cách về đóng gói, bao bì, thành phần... bị xử lý rất
Hệ thống phân phối của EU về cơ bản cũng giống nh hệ thống phân phối của một quốc gia, gồm mạng lới bán buôn và mạng lới bán lẻ. Tham gia vào các hệ thống phân phối này là các công ty đa quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập... Hình thức tổ chức phổ biến nhất là kênh phân phối trên thị trờng EU là theo tập đoàn và không theo tập đoàn. Kênh phân phối theo tập đoàn có nghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của một tập đoàn chỉ cung cấp hàng hóa cho hệ thống các cửa hàng và các siêu thị của tập đoàn này, mà không cung cấp cho hệ thống bán lẻ cửa các tập đoàn khác. Hệ quả là tạo ra đợc một thơng hiệu riêng cho các tập đoàn bán lẻ và cũng gây ra những khó khăn cho những đối thủ muốn thâm nhập hàng hóa của mình vào hệ thống phân phối này. Còn kênh phân phối không theo tập đoàn, có nghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của tập đoàn ngoài việc cung cấp hàng hóa cho hệ thống các cửa hàng trong tập đoàn của mình còn cung cấp cả hàng hóa cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác.
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm may mặc tại thị trờng EU
Theo tập đoàn Không theo tập đoàn
Nguồn: Phòng thị trờng Công ty
Nh vậy hệ thống phân phối của EU đã hình thành nên một tổ hợp chặt chẽ và có nguồn gốc lâu đời. Tiếp cận đợc hệ thống phân phối này không phải là dễ đối với các nhà xuất khẩu của nớc ta nói riêng cũng nh các nớc khác trên thế giới nói chung. Bởi vì nếu muốn hàng hóa vào đợc thị trờng này thì trớc hết háng hóa phải đáp ứng đợc các tiêu chuẩn mà thị trờng đa ra, và đồng thời muốn hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng thì lại phải thông qua mạng lới phân phối tại đây. Với đặc trng tổ chức mạng l- ới phân phối nh thế thì việc một hàng hóa muốn thâm nhập sâu vào thị trờng này phải cần có sự liên kết chặt chẽ với các tập đoàn, hay các công ty xuyên quốc gia tại EU để thông qua họ mà hàng hóa của mình có mặt trên thị trờng EU. Để tìm hiểu thông tin về các tập đoàn hay các công ty xuyên quốc gia, ta có thể tìm hiểu thông
Nhà sản xuất và các
nhà nhập khẩu Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu
Cửa hàng siêu thị
của nhà sản xuất lý của tập đoànCửa hàng, đại
Hệ thống bán lẻ khác ngoài
tập đoàn
1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay kênh phân phối của Công ty sử dụng cả hai kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Doanh thu bán hàng của hai kênh trong những năm qua nh đợc tổng kết qua bảng sau:
Bảng 2.1 Doanh thu bán hàng ở các kênh phân phối
ĐVT: triệu đồng
Kênh phân phối Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Kênh trực tiếp 40.608 36.693 15.588
Kênh gián tiếp 151.317 164.896 189.298
Tổng cộng 191.925 201.289 204.886
Nguồn: Phòng kế kế toán tài vụ Công ty May Thăng Long
Qua bảng trên, ta thấy doanh thu của kênh trực tiếp giảm đi khoảng10% mỗi năm, nhng bên cạnh đó doanh thu của các kênh phân phối gián tiếp tăng lên hơn 10% qua các năm. Nh vậy xu hớng này là một tích cực vì Công ty đã khai thác và mở rộng đợc các kênh phân phối của mình, từ đó hàng hoá của Công ty đã có mặt trên nhiều thị trờng khác nhau, điều này cũng đồng nghĩa hình ảnh của Công ty đang ngày càng đợc biết đến và bớc đầu giành đợc uy tín trên thị trờng.
Các mặt hàng chính mà Công ty xuất khẩu sang thị trờng EU là áo Jacket và áo khoác các loại, áo sơ mi, quần âu và hàng dệt kim. Doanh thu xuất khẩu của Công ty may Thăng Long chiến xấp xỉ 83% tổng doanh thu vào năm 2006, trong đó tỷ trọng xuất khẩu vào thị trờng EU năm 2006 chiếm 15% tổng doanh thu xuất khẩu. Tỷ trọng này còn cha tơng xứng với tiềm năng xuất khẩu của doanh nghiệp, nguyên nhân là chúng ta vẫn chủ yếu ngắm đến xuất khẩu sang thị trờng Hoa Kỳ, vì vậy thị trờng EU cha đợc Công ty thực sự chọn làm khách hàng mục tiêu trong chiến lợc phát triển của Công ty trớc đây. Nhng hiện nay hạn ngạch nhập khẩu vào Hoa Kỳ chặt chẽ hơn do các vụ kiện bán phá cho nên chiến lợc của Công ty đã coi thị tr- ờng EU là một thị trờng chiến lợc cần khai thác trong tơng lai.
Hình 2.2: Tỷ lệ hàng xuất khẩu tại một số thị trờng chính năm 2006 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Cỏc nước khỏc Nhật EU USA
Nguồn: Phòng thị trờng Công ty may Thăng Long
Bảng 2.2: Tình hình xuất khẩu của Công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ĐVT: 1000 USD
STT Mặt hàng
Năm 2005 Năm 2006 So sánh 2006 với 2005 Số tiền Tỷ trọng (%) Số tiền Tỷ trọng (%) tăng/ Mức
giảm
Tỷ lệ tăng/ giảm (%) Tổng kim ngạch XK 46632 100% 57469 100% 10837 23,2% 1 Jacket và áo khoác
các loại 9655 20,7% 8771 15,26% 884 90,8% 2 Sơ mi các loại 7437 15,94% 4947 8,6% 2490 66,5% 3 Quần các loại 17695 37,94% 5979 10,6% 11716 33,8% 4 Quần áo khác 2875 6,16% 11749 20,44% 8874 408,6% 5 Hàng dệt kim 8970 19,26% 26023 45,2% 17053 290%
Nguồn: Phòng thị trờng Công ty May Thăng Long
Công ty may Thăng Long cũng nh các Công ty may lớn khác đều xuất khẩu theo hai hình thức đó là gia công xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp nhng tỷ trọng xuất khẩu chủ yếu vẫn là gia công xuất khẩu theo các đơn hàng của bạn hàng nên mặc dầu doanh thu xuất khẩu đem về lớn nhng giá trị gia tăng trên một đơn vị sản phẩm mang về thấp, còn xuất khẩu theo hình thức trực tiếp tỷ trọng còn thấp. Đây là một bài toán khó mà Công ty May Thăng Long nói riêng và các doanh nghiệp may khác
Công ty may Thăng Long với cơ cấu thuộc Bộ Thơng Mại, là một thành viên của Tổng Công ty may Việt Nam (Vinatex) có tình hình tiêu thụ tơng tự nh các doanh nghiệp may mặc khác của nớc ta trên thị trờng EU. Các chủng loại hàng hóa mà Công ty xuất khẩu sang thị trờng EU phần lớn thông qua hợp đồng gia công xuất khẩu ủy thác mà các doanh nghiệp nớc ngoài đặt hàng, hay thực hiện các đơn hàng của các doanh nghiệp trong cùng ngành để đáp ứng một đơn hàng lớn của khách hàng.
Tuy nhiên trong bối cảnh hiện nay khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO, cùng với việc giỡ bỏ hạn ngạch xuất khẩu thì đây là cơ hội mở rộng khách hàng cũng nh khai thác thị trờng mới để tăng xuất khẩu FOB làm cho giá trị gia tăng cao trên một đơn vị sản phẩm. Hiện nay Công ty may Thăng Long đã hết sức quan tâm tới hoạt động tiêu thụ của mình trên thị trờng quan trọng này, nh đã tham gia các hội chợ quốc tế ở EU với t cách là một thành viên của Vinatex, nối mạng cục bộ và mạng Internet để thu thập thông tin, tìm hiểu nghiên cứu thị trờng.. Bằng chứng của việc này đã đợc thể hiện qua các quyết định, kế hoạch của Công ty phấn đấu tăng tỷ lệ xuất khẩu vào thị trờng này lên mức trên 20%. Việc đánh giá tầm quan trọng của thị trờng này đã cho thấy sự quan tâm lớn của Công ty trong vấn đề tìm ra đầu ra cho sản phẩm, cũng nh thâm nhập mạnh vào một thị trờng khó tính nhằm khẳng định một thơng hiệu của Việt Nam. Công ty đã và đang thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ của mình tại thị trờng này là:
Cũng giống nh các doanh nghiệp may khác, Công ty đã có những giải pháp nhằm quảng bá hình ảnh của mình trên phạm vi toàn cầu, bằng việc sử dụng Internet, thơng hiệu của Công ty có thể đến với ngời tiêu dùng ở trên khắp nơi trên thế giới. Công ty đã từng bớc xây dựng và hoàn thiện trang Web của mình là
http://www.thaloga.com. Qua trang web này Công ty có thể giới thiệu các chủng loại mặt hàng sản xuất, lịch sử hình thành và phát triển, lấy thông tin phản hồi từ các khách hàng.... Nếu Công ty tập trung xây dựng trang web của mình thì đây cũng là một kênh thu thập thông tin rất hiệu quả.
1.4 Chính sách sản phẩm
Với nội dung của vấn đề này là việc tính toán xem nên đa ra sản phẩm nào vào thị trờng, cũng nh loại bỏ sản phẩm cũ ra khỏi thị trờng nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, tạo ra sự đa dạng hóa, khác biệt hóa sản
phẩm. Tuy nhiên các chính sách sản phẩm đợc lập ra phần lớn ở các công ty có một danh sách các sản phẩm đa dạng, phong phú, và chi phí cho việc thực hiện chính sách này cũng là rất lớn bởi nó còn liên quan tới các biện pháp marketing. Tại Công ty may Thăng Long, do đặc thù của ngành may là mang tính dây truyền, mẫu mã lại thay nhanh chóng theo mùa, nên vấn đề tập trung vào chính sách sản phẩm là hết sức quan trọng ảnh hởng tới sự thành công và thất bại trên thị trờng. Song do tình hình sản xuất của Công ty phần lớn là gia công hàng may mặc rồi xuất khẩu ủy thác, cho nên kỹ thuật sản xuất cha cao, các sản phẩm chủ yếu là áo Sơ mi, Comple, quần áo thể thao... với các chất liệu Cotton, vải pha T/C, vải polyester chứ cha hề sản xuất đợc áo cao cấp cho nam giới hay quần áo nữ sử dụng chất liệu vải mềm mại. Do đó việc tập trung vào chính sách sản phẩm cha đúng mức, chính sách sản phẩm trong giai đoạn hiện nay là đầu t vào việc nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo lập thơng hiệu, thiết kế mẫu mã để tiến tới đa ra thị trờng các sản phẩm mang thơng hiệu Thaloga. Công tác vào đầu t khác biệt khóa sản phẩm còn ít, vẫn chủ yếu là sản xuất theo mẫu mã của các đơn đặt hàng.
Hình 2.3: Cơ cấu sản phẩm của Công ty may Thăng Long
50% 30%
20%
Quần ỏo nam Quần ỏo nữ Quần ỏo trẻ em
quần áo cho nữ và cho trẻ em đang có xu hớng tăng nhanh, nhng lợng tăng này lại kèm theo những yêu cầu về mẫu mã, chất lợng vải phù hợp với lứa tuổi... Nh vậy đứng trớc những yêu cầu trên thì Công ty đang nghiên cứu để liên kết với các doanh