III. Giải phỏp marketing chủ yếu nhằm phỏt triển thị trường xuất khẩu của
3. Tăng cường nỗ lực và hiệu lực marketing-mix trờn thị trường xuất khẩu hiện
khẩu hiện tại.
Hoàn thiện sản phẩm: Lợi thế của cỏc sản phẩm dệt may xuất khẩu của ta so với cỏc nước đang phỏt triển khỏc là chất lượng sản phẩm cao, thời hạn giao hàng chớnh sỏch trong điều kiện cạnh tranh gay gắt. Đặc biệt là từ năm 2007 trở đi, hạn ngạch ở hầu hết cỏc quốc gia sẽ được gỡ bỏ, nhiều hàng rào thuế quan cũng được cắt giảm thỡ thị phần của cỏc nước xuất khẩu khi đú sẽ phụ thuộc vào năng lực cạnh tranh của sản phẩm và của cỏc cụng ty xuất khẩu trong nước.Hầu hết những thị trường mà ngành dệt may nước ta đặt mục tiờu phải chiếm lĩnh được như: Mĩ, EU, Nhật Bản đều là những thị trường tiềm năng nhưng hết sức khú tớnh.Tuy đó được gỡ bỏ về hạn ngạch nhưng nếu khụng cẩn thận chỳng ta sẽ phải gặp khú khăn trong nhiều rào cản thương mại và kĩ thuật do cỏc nước này đặt ra.Người tiờu dựng ở những nước này phần lớn cú khả năng thanh toỏn nờn yếu tố chất lượng và nhón
mỏc sản phẩm hàng hoỏ phải được chỳ ý .Chẳng hạn như tại thị trường Nhật: Việc nghiờn cứu sự thớch ứng của sản phẩm của cụng ty cần phải được tiến hành qua cỏc bước sau:
Thứ nhất nghiờn cứu sản phẩm của cỏc doanh nghiệp cạnh tranh trong
và ngoài nước.
Thứ hai nghiờn cứu về ý định mua hàng của khỏch hàng, đỏnh giỏ mức
độ đồng ý mua và sử dụng sản phẩm của người tiờu dựng.
Thứ ba là nghiờn cứu và dự đoỏn khả năng phẩn ứng của người tiờu
dựng.
Thứ tư là làm thớch ứng sản phẩm với nhu cầu của từng thị trường xuất
khẩu.
Cỏc giải phỏp nõng cao chất lượng
Kiểm tra chặt chẽ chất lượng nguyờn phụ liệu, quản lớ chặt chẽ qui trỡnh cỏc
sản phẩm đầu vào.Đảm bảo việc cung cấp cỏc nguyờn phụ liệu phải ổn định, đỳng thời gian, bảo quản tốt nhằm trỏnh gõy lóng phớ, mất mỏt.
Để chắc chắn rằng cỏc nhà cung cấp hàng dệt may cú khả năng cung cấp sản
phẩm đạt một mức chất lượng nhất định, cỏc khỏch hàng EU thường đũi hỏi họ phải đạt được những chứng nhận tiờu chuẩn chất lượng nào đú. Hệ thống quản lý chất lượng được phổ biến nhất hiện nay là hệ thống tiờu chuẩn ISO 9001:2000.Hệ thống tiờu chuẩn ISO 9001:2000 đưa ra khuụn khổ tiờu chuẩn hoỏ cỏc thủ tục và phương phỏp làm việc, khụng chỉ liờn quan tới hoạt động kiểm soỏt chất lượng mà cũn liờn quan tới toàn bộ khõu tổ chức: từ việc thu mua tới chế biến, kiểm soỏt chất lượng, bỏn hàng và quản trị hành chớnh. Hệ thống ISO 9001:2000 đũi hỏi nhà sản xuất cần miờu tả chi tiết cỏc quy trỡnh (hoặc hoạt động) của mỡnh, xõy dựng cỏc thủ tục theo những quy trỡnh hoặc hoạt động cần thiết đú và tiếp đú cần tuõn thủ theo những thủ tục đú trong hoạt động kinh doanh hàng ngày. Quy trỡnh này đảm bảo nhà sản xuất luụn tuõn thủ theo một phương thức hoạt động và sản xuất ra những sản phẩm đạt
chất lượng ổn định. Việc đạt được tiờu chuẩn quản lý ISO 9001:2000 đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ớch như:
Cải thiện sản phẩm, quy trỡnh sản xuất và chất lượng dịch vụ;
Tăng mức độ hài lũng của khỏch hàng;
Cải thiện năng suất, giảm lóng phớ; và
Sự tin tưởng của khỏch hàng.
Hiện nay cú một số tổ chức cấp chứng nhận ISO ở Việt Nam như: AFAQ- ASCERT của Phỏp, BVQI của Anh, DNV của Na Uy, QMS của Australia, QUACERT của Việt Nam, SGS của Thuỵ Sỹ, TỹV Rheinland & TỹV CERT của Đức.
Tuõn thủ nghiờm ngặt yờu cầu của bờn đặt hàng về nguyờn phụ liệu,qui
trỡnh cụng nghệ,thời hạn giao nhận theo đỳng mẫu hàng và tài liệu kĩ thuật bờn đối tỏc cung cấp.Đảm bảo đỳng mó hàng, qui cỏch đúng gúi .
Tuõn thủ qui trỡnh kiẻm tra chất lượng hàng hoỏ trước khi xuất khẩu.Hiện
nay nhiều khỏch hàng đó yờu cầu cỏc cụng ty xuất khẩu dệt may thực hiện FSI (giỏm định hàng hoỏ bờn đi –FREE SHEPMENT INPECTION) đõy là biện phỏp hữu hiệu để đảm bảo chất lượng cũng như cỏc tiờu chuẩn khỏc của sản phẩm đỳng như trong hợp đồng. Điều này cho phộp khắc phục được cỏc thiờu sút của lụ hàng, tạo uy tớn kinh doanh cho doanh nghiệp.Vinateximex cần phối hợp với cơ quan hải quan để tổ chức tốt dịch vụ này đồng thời yờu cầu FSI đảm bảo chất lương đầu vào của sản phẩm.
Khai thỏc lợi thế xuất khẩu truyền thống, cỏc sản phẩm của làng nghề như
dệt lụa, tơ, tằm..Cần cú biện phỏp khụi phục và phỏt triển cỏc làng nghề truyền thống thụng qua sự trợ giỳp về vốn, kĩ thuật,hỗ trợ tiờu thụ, thu mua nguyờn liệu.Phỏt triển cỏc trung tõm cung cấp nguyờn phụ liệu trong nước nhằm giảm chi phớ nhập khẩu đầu vào cho sản phẩm.
Phõn phối sản phẩm
Cụng ty cần hoàn thiện chiến lược phõn phối của mỡnh bởi thực chất của cỏch thức xõm nhập và mở rộng thị trường xuất khẩu chớnh là việc quyết định một chớnh sỏch kờnh phõn phối hợp lớ.Vỡ vậy cần chỳ ý những vấn đề sau:
Trong hoạt động thu mua tạo nguồn cần thỳc đẩy mối quan hệ hợp tỏc trực
tiếp với cỏc cụng ty cung cấp nguyờn liệu đầu vào với mục đớch trở thành bạn hàng thường xuyờn, như thế sẽ giỳp cụng ty cú được nhiều ưu đói khi cú khú khăn về nguyờn phụ liệu.
Khi xõm nhập vào thị trường mới cụng ty nờn thụng qua cỏc trung gian
xuất khẩu tại thị trường định xõm nhập để trỏnh rủi ro do khụng hiểu biết rừ về thị trường.
Cần kiểm soỏt kờnh phõn phối một cỏch thường xuyờn, phải hoàn thiện cỏc
chớnh sỏch kờnh phõn phối của cụng ty nhằm phỏt huy cú hiệu quủa nhất trong cụng tỏc xuất khõủ.Cụ thể là cụng ty phải đảm bảo cỏc đại lớ được phộpp độc quyền phõn phối sản phẩm của mỡnh nếu họ đảm nhiệm được toàn bộ khu vực thị trường đú.
Trước khi lựa chọn cỏc đại lớ xuất khẩu nờn tỡm hiểu kĩ về uy tin, mức độ
hiểu biết thị trường, qui mụ kinh doanh và khả năng tài chớnh của họ .Cụng ty nờn tăng dần tỉ trọng xuất khẩu trực tiếp, giảm tỉ trọng gia cụng và xuất khẩu qua nước thứ ba vỡ xuất khẩu trực tiếp là cỏch thức để thu được hiệu quả cao nhất.
Bờn cạnh đú cụng ty cần mở rộng cỏc chi nhỏnh, văn phũng đại diện … giữ
vai trũ mở cửa tại cỏc thị trường lớn như: EU, Mĩ,…Mặt khỏc tại thị trường Đụng õu cú một số lượng lớn cỏc thương nhõn của Việt Nam kinh doanh tại đú, cụng ty cú thể khai thỏc kờnh phõn phối này một cỏch trực tiếp.
Mặt khỏc cú thể thụng qua tập đoàn, hang kinh doanh lớn đó cố quan hệ
Song song với vấn đề về kờnh phõn phối, cụng ty cũng cần chỳ ý tới vấn đề lưu thụng hàng hoỏ xuất khẩu:
Vận tải và giao hàng: thụng thường cụng ty giao hàng cho khỏch theo điều
kiện FOB.Với hỡnh thức này cụng ty cú nhiều thuận lợi.Cũn nếu giao hàng theo điều kiện CIF thỡ cụng ty sẽ gặp nhiều khú khăn trong vấn đề chuyờn chở.
Vấn đề lưu kho: cụng ty cần cú kho bói thuận tiện với trang thiết bị kho đầy đủ để bảo quản hàng hoỏ một cỏch tốt nhất.
Chớnh sỏch giỏ xuất khẩu: Khi xõm nhập vào cỏc thị trường khỏc nhau cụng ty cần cú cỏc chớnh sỏch giỏ khỏc nhau sao cho phự hợp với đặc điểm của từng thị trường.
• Với cỏc nước phỏt triển: độ co gión cung cầu khụng cao, giỏ cả khụng cú ý
nghĩa quyết đinh sự độc đỏo và hấp dẫn của sản phẩm.Đặc biệt, vấn đề khú khăn nhất vẫn là những rào cản đến từ thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam là Mỹ.Doanh nghiệp Việt Nam nờn quan tõm đến cỏc đơn hàng giỏ cao, trỏnh những đơn hàng giỏ thấp gõy chỳ ý cho cỏc cơ quan kiểm soỏt Mỹ. Việc cỏc doanh nghiệp Việt Nam tăng trưởng bao nhiờu khụng quan trọng bằng việc duy trỡ một mức giỏ cao, trỏnh mức giỏ thấp để Mỹ cú thể lấy cớ khởi kiện bỏn phỏ giỏ.Vỡ vậy việc định giỏ thấp tại thị trường Mĩ là khụng phự hợp,cú thể vi phạm vào luật chống phỏ giỏ của nước này.
• Với cỏc nước đang phỏt triển: nờn ỏp dụng chớnh sỏch giỏ ban đầu thấp để
nhanh chúng chiếm lĩnh thị phần sau đú mức giỏ cú thể tăng dần lờn, độ co gión của cầu theo giỏ tại cỏc thị trường này là cao nờn khi giỏ thấp sẽ tăng sản lượng tiờu thụ làm giảm chi phớ sản xuất.
Gớa cỏc mặt hàng xuất khẩu phải dựa trờn quan hệ cung cầu của thị trường quốc tế. Để cú được mức giỏ phự hợp với từng thị trường nhất định cụng ty cần tiến hành nghiờn cứu và theo dừi sự biến động của thị trường, thỏi độ của chớnh phủ nước sở tại để trỏnh cỏc biện phỏp bảo vệ nền sản xuất trong nước mà cỏc chớnh phủ này sẽ gõy bất lợi cho doanh nghiệp.
Khi xuất khẩu trực tiếp cụng ty nờn ỏp dụng phương phỏp định giỏ phõn biệt theo chất lượng, theo uy tớn của cụng tyvà theo tầng lớp xó hội.Việc định giỏ cho sản phẩm gia cụng hay sản phẩm bỏn trực tiếp đều phải dựa trờn nguyờn tắc lấy thu bự chi và cú lói.
Theo vị thế cạnh tranh hiện nay của cụng ty cú thể duy trỡ mức giỏ bỏn trờn cơ sở cải tiến chất lượng sản phẩm nhờ đú tạo mối quan hệ giỏ cả /chất lượng cao hơn, cú lợi hơn cho khỏch hàng.Mặt khỏc, cụng ty cũng cần cú chớnh sỏch chiết khấu, giảm giỏ cho khỏch hàng nhằm duy trỡ mối quan hệ hợp tỏc lõu dài.
Nỗ lực xỳc tiến thương mại Khi đó thành cụng trong việc xõm nhập vào thị trường đó lựa chọn thỡ cụng việc tiếp theo cụng ty cần làm là xỳc tiến cỏc hoạt động thương mại nhhằm giới thiệu,quảng bỏ sản phẩm của cụng ty trờn thị trường thế giới.Cú thể sử dụng cỏc hỡnh thức xỳc tiến sau
• Quảng cỏo: xõy dựng cỏc chương ttrỡnh quảng cỏo cho sản phẩm của cụng
ty tại cỏc thị trường mục tiờu: Mĩ, EU, Nhật.Ngoài quảng cỏo và giới thiệu về cụng ty cần quảng cỏo chi tiết về sản phẩm mũi nhọn gắn với nhón hiệu và thương hiệu của cụng ty.Tuỳ thuộc vào mục đớch khuyếch chương sản phẩm và khả năng tài chớnh cho hoật đọng quảng cỏo mà lựa chọn hỡnh thức và phương tiện quảng cỏo cho phự hợp.Thương mại điện tử ngaỳ càng trở nờn quan trọng trong giao dịch quốc tế.Cụng ty cú thể tiến hành quảng cỏo trờn internet với nội dung về cụng ty, sản phẩm, khả năng cung ứng … Như thế cả người bỏn và người mua sẽ thấy thuận lợi và cú hiệu quả do giảm chi phớ khi giao dịch qua internet.
• Hội chợ thương mại: tham gia hội chợ thương mại thời trang là một trong
những cụng cụ marketing truyền thống nhằm tiếp cận tới cỏc khỏch mua quốc tế.Nhỡn chung số lượng cỏc nhà cung cấp hàng may mặc thường lớn hơn nhiều so với khỏch mua và số lượng khỏch mua quốc tế tham gia hội chợ thương mại thường thấp hơn so với số lượng người bỏn trong hội chợ.Do đú,cụng ty sẽ khú thu hỳt sự quan tõm của cỏc khỏch mua quốc tế.Tuy nhiờn, vấn đề quan trọng nhất khi tham gia hội chợ thương mại là
cần kết hợp thu nhập thụng tin, kiến thức về xu hướng thời trang, thị hiếu của khỏch hàng và cỏc đối thủ cạnh tranh ngay tại hội chợ .
• Liờn lạc trực tiếp với khỏch hàng: là một cụng cụ marketing tốt.Liờn lạc
trực tiếp cú thể dưới cỏc hỡnh thức: gửi email hoặc gặp mặt trực tiếp với khỏch hàng.Cụng ty cú thể kết hợp việc gặp gỡ trực tiếp với khỏch hàng khi tham gia hội chợ thương mại.
• Nhắc nhở khỏch hàng hiện tại: thay vỡ thụ động chờ khỏch hàng quay trở
lại cụng ty cần tớch cực, chủ động liờn hệ với khỏch hàng hiện tại.Cụng ty cần xõy dựng mối quan hệ lõu dài với khỏch hàng và cư xử với mỗi khỏch hàng tận tỡnh như một khỏch hàng duy nhất của mỡnh.
• Chào hàng thương mại quốc tế: cụng ty nờn cú buổi hội thảo để giới thiệu
với khỏch hàng quốc tế về sản phẩm của mỡnh.
• Thiết lập quan hệ cụng chỳng: đối với thị trường nước ngoài việc tạo lập
quan hệ cụng chỳng cũn gặp nhiều khú khăn.Nhưng cụng ty cú thể tạo lập mối quan hệ tốt đẹp với cỏc tập đoàn quốc tế để giới thiệu ssản phảm hoặc cú thể liờn kết với cỏc thương nhõn VN ở nước ngoài , từng bước tạo quan hệ thị trường,đặc biệt là ở Mĩ và Nhật.Ngoài ra cú thể thụng qua cỏc tham tỏn thương mại của VN ở nước ngoài để giới thiệu sản phẩm của cụng ty và tỡm kiếm cơ hội thị trường xuất khẩu.
4. Tăng cường nghiờn cứu và phỏt triển (R&D) sản phẩm mới, dịch vụ mới, cụng nghệ mới và thị trường xuất khẩu mới của cụng ty.
Cú nhiều quan niệm về sản phẩm mới và dịch vụ mới như sản phẩm chỉ mới so với cụng ty, chỉ mới so với thị trường xuất khẩu, sản phẩm cải tiến, cải tiến bổ sung.Vỡ vậy, để cú sản phẩm, dịch vụ mới cho thị trường xuất khẩu cụng ty cần tăng cường hoạt động R&D.Cụng ty nờn trang bị thờm mỏy múc hiện đại nhằm phục vụu tốt nhất cho việc sản xuất.Cần đẩy mạnh khõu thiết kế mẫu mó thời trang, đào tạo cỏn bộ thiết kế cú năng lực.Mạnh dạn đi vào cỏc mặt hàng mới, thiết kế và triển khai thực hiện đặt hàng tại cơ sở về ỏo vest,đồng phục cho cỏc ngành.
Tăng cường cụng tỏc R&D thị trường xuất khẩu mới của cụng ty : cụng ty cần thiết lập một phũng chuyờn nghiờn cứu thị trường xuất khẩu tiềm năng.Cụng việc bao gồm:
Nghiờn cứu nhu cầu nhập khẩu: thụng qua việc nghiờn cứu này cụng ty cú
thể dự bỏo được nhu cầu và xu hướng tiờu dựng mặt hàng này tai cỏc nước trờn thế giới, từ đú đưa ra cỏc chiến lược kinh doanh dài hạn.
Nghiờn cứu marketing xuất khẩu: cần thiết phải nghiờn cứu nhu cầu của thị
trường, của người tiờu dựng để đưa ra cỏc sản phẩm phự hợp với thị trường xuất khẩu mới.
Nghiờn cứu cạnh tranh: cụng ty cần thống kờ số lượng cỏc đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của mỡnh tại cỏc thị trường xuất khẩu mục tiờu của cụng ty.Sau đú xỏc định điểm mạnh, yếu của mỡnh để đi đến quyết định cú lựa chọn thị trường mục tiờu đú hay khụng.
Ngoài ra, cụng ty cần tỡm hiểu mụi trường kinh doanh tại cỏc thị trường
mục tiờu, tỡm hiểu về luật phỏp, chớnh trị, tụn giỏo…