II. ỨNG DỤNG CÁC THAM SỐ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT
3. Tham số giá
3.1. Bản chất của phân phối
3.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể là “một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất thông qua trung gian hoặc trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng.
Có thể tổng quát dạng kênh phân phối của doanh nghiệp như sơ đồ sau:
3.1.2. Các loại kênh phân phối
a. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
Kênh phân phối trực tiếp: đây là hình thức kênh phân phối mà doanh nghiệp không sử dụng trung gian tham gia phân phối hàng hoá. Do không có trung gian thương mại nên doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ở sơ đồ trên kênh trực tiếp là kênh số (1)
Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh phân phối mà việc doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu thụ cuối cùng thông qua các trung gian. Ở sơ đồ trên kênh gián tiếp là các kênh (2), (3), (4).
Kênh phân phối hỗn hợp: đây là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng cả hai hình thức trên. Doanh nghiệp tổ chức cả bán hàng trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng và thực hiện cả các hình thức bán hàng qua trung gian thương mại.
b. Theo tiêu thức dài/ngắn
Người sản xuất (Tổ chức đầu nguồn Người sử dụng sản phẩm Người bỏn buụn Người bỏn buụn C2 Người bỏn lẻ Người bỏn lẻ Người bỏn lẻ Lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp
Lực lượng bỏn hàng Lực lượng bỏn hàng của D/N Lực lượng bỏn hàng (1) (2) (3) (4) Người bỏn buụn của doanh nghiệp của D/
Kênh phân phối ngắn: Là hình thức doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối trực tiếp hay một số kênh phân phối gián tiếp nhưng số thành viên trung gian tham gia kênh phân phối không quá nhiều như kênh.
Kênh phân phối dài: Là hình thức doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối có sử dụng nhiều thành phần trung gian tham gia vào phân phối hàng hoá.
3.2. Ứng dụng tham số phân phối hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
3.2.1. Lựa chọn kênh phân phối
a. Nghiên cứu, phân các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phố.
Giới hạn địa lý của thị trường: việc nghiên cứu giới hạn địa lý sẽ quyết định đến các phương tiện vận chuyển, độ dài của kênh.
Các nhóm khách hàng trọng điểm: nhu cầu, đặc điểm của nhóm khách hàng này sẽ quyết định tính chất đặc điểm kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: thực trạng và tiềm năng phát triển của
nhân tố này có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn laọi kênh phân phối của doanh nghiệp.
Các lực lượng trung gian trên thị trường: có liên quan đến chi phí xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
b. Xác định dạng kênh và phương án kênh
Từ các nghiên cứ về các ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối, tiềm lực tài chính, mục tiêu trọng điểm, năng lực nhân sự và các yêua tố ảnh hưởng … mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Các kênh phân phối phối hợp với nhau tạo lên mạng lưới phân phối. VIệc đưa ra các sự lựa chọn khác nhau sẽ tạo ra các phương án kênh.
c. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Hai thành phần chủ yếu trong kênh phân phối là lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và người mua trung gian. Dựa vào đặc điểm các thành phần trong kênh để đưa ra sự lựa chọn thích hợp với doanh nghiệp.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán hàng cơ hữu các đại lý bán hàng có hợp đồng: đây là lực lượng quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng bán hàng trực tiếp đến khách hàng của mình và các vùng khu vực thị
trường doanh nghiệp quan tâm và giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thông phân phối và chiến lược marketing trên toàn hệ thống đồng thời có khả năng giảm chi phí trong lưu thông…Tuy nhiên lực lượng này không ổn định, động lực bán hàng không cao, cơ sở vật chất, kỹ thuật bán hàng hạn chế.
Người mua trung gian: Đó là những nhà buôn bán lớn, nhà buôn nhỏ, đại lý mua đứt bán đoạn, nhà bán lẻ…mỗi thành phần trung gian có những đặc điểm, tính chất khác nhau và ảnh hưởng lớn đến sự hoạt động của kênh vì vậy việc lựa chọn các thành phần trung gian phải phụ thuộc rất nhiều yếu tố và phải cân nhắc cẩn thận.
3.2.2. Tổ chức và điều khiển kênh phân phối
Điều phối hàng hoá các kênh phân phối: đây là quá trình xác định các kế hoạch tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá vào trong kênh: việc lựa chọn đúng
phương án sẽ cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm các chi phí trong bán hàng, làm tăng hiệu quả kinh doanh.
Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối: Dự trữ trong kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng và làm giảm hiệu quả kinh doanh.