II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠ
1. Ứng dụng tham số Marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh tại côngty
1.1 Các phương pháp xây dựng giá sản phẩm của côngty Techpro
1.1.1. Đối với hàng thực phẩm
Giá mua hàng = Giá ghi trong hoá đơn.
Chí phí vận chuyển hàng từ nhà phân phối đến công ty Techpro do nhà phân phối chịu.
Giá công bố = Giá mua hàng + Ktg thực phẩm
Giá công bố là mức giá mà giám đốc đưa ra để nhân viên kinh doanh dựa vào đó có chính sách giá linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng cụ thể.
Ktg thực phẩm là khoản lợi nhuận mà công ty Techpro kỳ vọng thu được từ việc kinh doanh hàng thực phẩm theo tỷ lệ phần trăm giá mua hàng thực phẩm.
Ktg thực phẩm = Cbq +Mức lợi nhuận dự kiến cho 1 đơn vị sản phẩm
Cbq: Chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm, bao gồm cả chi phí biến đổi và chi phí cố định, không kể giá mua hàng.
Giá bán (thực tế) = Giá công bố - tỷ lệ chiết khấu x giá công bố.
Tỷ lệ chiết khấu là mức giảm giá cho những trường hợp khách hàng mua hàng với khối lượng lớn hoặc do mục đích phát triển thị trường của công ty. Vì vậy tuỳ vào đối tượng mua hàng mà tỷ lệ chiết khấu có thay đổi như sau:
•Siêu thị ở Hà Nội: tỷ lệ chiết khấu từ 7-10%.
•Siêu thị các tỉnh : tỷ lệ chiết khấu là ≥ 10%
•Các đại lý bán buôn, bán lẻ: tỷ lệ chiết khấu là 5%.
•Người tiêu thụ cuối cùng: tỷ lệ chiết khấu là 0%.
1.1.2. Đối với hàng công nghệ
Sản phẩm của Idtech (Hàn Quốc)
Giá mua = Giá Exwork + chi phí vận chuyển quốc tế, trong nước + chi phí chứng từ hải quan xuất và nhập khẩu + thuế xuất và nhập khẩu.
Giá Exwork là giá mà người mua lấy hàng tại nơi sản xuất và phải làm tất cả các thủ tục và chi phí xuất, nhập khẩu và chịu mọi rủi ro từ khi nhận hàng tại nơi sản xuất.
Giá công bố = Giá mua + Ktg Idtech
Ktg Idtech là khoản tăng giá mà công ty kỳ vọng sẽ thu được khi kinh doanh mặt hàng Idtech, tham số này thường ít biến đổi vì Techpro là nhà phân phối độc quyền sản phẩm Idtech ở Việt Nam, các chi phí về xúc tiến thương mại và các chi phí để mở rộng thị trường cho sản phẩm Idtech công ty Techpro được hãng Idtech hỗ trợ phần lớn và các hoạt động xúc tiến này hầu hết theo kế hoạch của hãng. Do đó Ktg Idtech mà công ty đưa ra là tương đối ổn định. Công ty thường tính Ktg Idtech theo số liệu thực tế của kỳ báo cáo thông qua các tham số lãi gộp của riêng sản phẩm Idtech(Lg Idtech ), doanh thu ròng của sản phẩm Idtech (Dr Idtech), giá mua (Gm Idtech):
Lg Idtech = Dr Idtech - Gm Idtech
Ktg Idtech = Lg Idtech / Số lượng sản phẩm Idtech bán ra
Từ việc xác định được tham số Ktg Idtech công ty đua ra cách tính giá bán thực tế cho các sản phẩm của Idtech như sau:
Giá bán (thực tế) = Giá công bố - Giá công bố x Tỷ lệ chiết khấu
Tỷ lệ chiết khấu của sản phẩm này tuỳ thuộc vào chính sách giá của của công ty theo mục tiêu cụ thể của từng thời kỳ và từng đối tượng cụ thể như sau:
Chính sách giá cho đại lý
Bảng 9: Chính sách chiết khấu giá cho đại lý
% Doanh thu khoán 50 80 100 120 Nguồn: Công ty Techpro.
Biểu đồ 8: Đồ thị chính sách chiết khấu giá cho đại lý
Nguồn:Bảng 9
Doanh số khoán cho các đại lý là 30.000 USD trong vòng 6 tháng kể từ ngày ký hợp đồng giữa đại lý và nhà phân phối. Mức chiết khấu cho các đại lý sẽ được chia thành các mức tuỳ theo mức độ hoàn thành doanh số khoán của các đại lý. Cụ thể như sau:
•Nếu đại lý đạt được doanh số bán thấp hơn 50% doanh số khoán thì sẽ không được hưởng chiết khấu.
•Nếu đại lý đạt được doanh số bán từ 50-80% doanh số khoán sẽ được hưởng mức chiết khấu là 1% doanh số bán.
•Nếu đại lý đạt được doanh số bán từ 80-100% doanh số khoán sẽ được hưởng mức chiết khấu 2% doanh số bán.
•Nếu đại lý đạt được doanh số bán từ 100-120% doanh số khoán sẽ được hưởng mức chiết khấu 3% doanh số bán.
•Nếu đại lý đạt được doanh số bán trên 120% doanh số khoán thì mức chiết khấu được hưởng là 3.5% doanh số bán.
Mức chiết khấu chỉ được tính khi kết thúc thời gian khoán doanh số và đại lý thực hiện đầy đủ các cam kết đã thoả thuận với nhà phân phối.
Chính sách giá cho từng loại khách hàng cụ thể như sau:
% doanh thu khoán
0 20 40 60 80 100 120 140 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4
Bảng 10: Chính sách giá cho từng loại khách hàng cụ thể của Techpro
STT Đối tượng khách hàng Mức chiết khấu
1 Khách hàng cuối cùng 0%
2 Trung gian, môi giới 15%
3 Đại lý hợp đồng 20%
4 Dự án 25%
5 Đặc biệt Thoả thuận
Nguồn: Công ty Techpro.
Sản phẩm của Advantech
Giá mua = Giá FOB + chi phí nhập khẩu + chi phí chứng từ nhập khẩu + thuế nhập khẩu + chi phí vận chuyển từ cảng bốc hàng về công ty.
Giá FOB là phương thức mua hàng mà người mua phải chịu mọi chi phí vận chuyển hàng hóa từ cảng bốc quy định và chịu mỏi rủ ro về mất mát và hư hỏng hàng hoá từ khi hàng được giao qua lan can tàu tại cảng bốc.
Giá công bố = Giá mua + Ktg Advantech
Ktg Advantech là khoản tăng giá so với giá mua sản phẩm của hãng Advantech mà công ty Techpro kỳ vọng sẽ thu được khi kinh doanh mặt hàng này. Tham số này không cố định mà dao động tuỳ theo mục tiêu chiến lược của công ty qua các thời kỳ khác nhau.
Ktg Advantech = Cbq + mức lợi nhuận dự kiến trên một sản phẩm Advantech
Cbq là chi phí biến đổi và chi phí cố định ( không tính đến giá mua) tính bình quân cho một đơn vị sản phẩm Advantech.
Mức lợi nhuận dự kiến trên một sản phẩm thông thường chiếm khoảng 30-40% giá mua hàng Advantech.