2)
2.4.4. Đánh giá về chỉ tiêu định lượng mà hoạt động quảng cáo mang lại
Chỉ tiêu định lượng là các con số cụ thể, do vậy mà việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu này có thể cho biết một cách chính xác hơn việc đánh giá hiệu quả thông qua đánh giá chỉ tiêu định tính. Tuy nhiên thì việc đánh giá này thường gặp rất nhiều các khó khăn, đòi hỏi người đánh giá phải có chuyên môn cao, có thời gian và kinh nghiệm đủ lớn đồng thời việc đánh giá này cũng thường rất tốn kém. Người tiến hành đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng đòi hỏi người đánh giá phải tiến hành thu thập, thống kê và phân tích các thông tin bằng các phương pháp xác suất, thống kê, kinh tế lượng…mới có thể tiến hành đánh giá được một cách chính xác. Tuy nhiên thì việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng là rất quan trọng bởi thông qua chỉ tiêu này có thể cho Công ty biết được một cách chính xác về các hiệu quả cũng như những điều không tốt mà hoạt động quảng cáo của Công ty mang lại. Công ty TNHH TM & DV Quảng cáo Phượng Tùng là một Công ty tuy có số vốn ban đầu không lớn, tuy nhiên hàng năm thực hiện hàng nghìn lượt quảng cáo khác nhau với CP dành cho quảng cáo là rất lớn chiếm đến 2 % tổng DT của Công ty do vậy việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu này lại càng quan trọng bởi qua đây Phượng Tùng có thể nhận biết được các ưu điểm cũng như các nhược điểm của hoạt động quảng cáo mang lại, từ đó Công ty có sự điều chỉnh cho phù hợp. Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo của Phượng Tùng do chính Công ty đánh giá hiệu quả quảng cáo từng tháng, từng quý và sau đó đưa ra bản kết luận. Đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng được đánh giá thông qua kết quả thực hiện mục tiêu DT của quảng cáo, mức DT tăng lên khi có CP cho quảng cáo, kết quả thực hiện mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường và LN của CP quảng cáo. Chỉ tiêu LN và DT đã được trình bày ở trên, sau đây là ảnh hưởng của quảng cáo đến việc mở rộng và phát triển thị trường, cũng như ảnh hưởng của quảng cáo đến mức doanh lợi của Công ty.
(1). Tác động của quảng cáo đến việc mở rộng và phát triển thị trường
Bảng 2.15. Bảng thị phần của Công ty TNHH TM & DV Quảng cáo Phượng Tùng qua các năm
Chỉ tiêu Đơn vị 2009 2010 2011 2012
Thị phần % 22.3 23.4 26.7 27.8
[Nguồn: Phòng quảng cáo – tháng 1/2013]
TP2010= TP2010*Q2010- TP2009*Q2009 = 23.4*16.08- 22.3*14= 0.6407 TP2011= TP2011*Q2011- TP2010*Q2010= 26.7*17.4- 23.4*16.08 = 0.883 TP2012= TP2012*Q2012-TP2011*Q2011= 27.8*18.2- 26.7*17.4 = 0.4138
56
Bảng 2.16. Bảng tốc độ tăng thị phần của Công ty TNHH TM & DV Quảng cáo Phượng Tùng qua các năm
Chỉ tiêu Đơn vị 2010 2011 2012
Tốc độ tăng thị phần % 64,07 88,3 41,38
[Nguồn: Phòng quảng cáo – tháng 1/2013]
Hình 2.13. Biểu đồ về thị phần và tốc độ tăng thị phần do tác động của quảng cáo ở Công ty TNHH TM & DV Quảng cáo Phượng Tùng
[Nguồn: Phòng quảng cáo – tháng 1/2013]
Nhìn vào biểu đồ hình 2.13, ta thấy thị phần của Phượng Tùng tăng đều qua các năm. Mặc dù sự chênh lệch về thị phần giữa các năm không đáng kể, năm 2012 đạt thị phần cao nhất với 27.8 %. Tuy nhiên, sự chênh lệch không lớn này đã làm cho tốc độ tăng thị phần của Công ty biến đổi nhanh chóng, trong đó năm 2011 có tốc độ tăng thị phần lớn nhất đạt 88.3 %. Nguyên nhân có sự khác biệt như thế này là do sự hội nhập nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ban đầu còn nhiều mới mẻ, khó khăn với sự đầu tư mạnh mẽ của các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Bên cạnh đó, sau khi trải qua các giai đoạn khó khăn như vậy, thì Phượng Tùng đã thành công trong việc ký kết thêm với đài PTTH Quảng Nam và một số đài khác trong việc độc quyền phát sóng đã đem về cho Phượng Tùng một thị phần tương đối lớn. Nhưng năm 2012, phải hạn chế trong việc thực hiện các phim quảng cáo cho các phòng khám Trung Quốc cùng với các thực phẩm chức năng, khiến cho Công ty mất đi một phần thị phần trên thị trường của mình. 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 22.3
23.4 26.7 27.8
0
64.07 88.3 41.38
Biểu đồ thị phần và tốc độ tăng thị phần quảng cáo của Phượng Tùng
57
(2). Mức doanh thu tăng lên khi có chi phí cho quảng cáo
Bảng 2.17. Bảng DT và CP quảng cáo của Công ty TNHH TM & DV Quảng cáo Phượng Tùng
(ĐVT: Tỷ đồng)
Năm 2009 2010 2011 2012
Doanh thu 150.9 180 283.6 320.4 Chi phí quảng cáo 2.92 3.64 5.4 6.21
[Nguồn: Phòng quảng cáo và báo cáo tài chính – tháng 1/2013]
DT2010= (DT2010-DT2009)/ CP2010= (180- 150.9)/3.64= 7.995 DT2011= (DT2011-DT2010)/ CP2011= (283.6-180)/5.4= 19.185 DT2012= (DT2012- DT2011)/CP2012= (320.4-283.6)/6.21= 5.926
Bảng 2.18. Bảng mức doanh thu tăng lên của Công ty TNHH TM & DV Quảng cáo Phượng Tùng qua các năm
[Nguồn: Phòng quảng cáo và báo cáo tài chính – tháng 1/2013]
Nhìn vào bảng 2.18, ta thấy được được tốc độ tăng DT nhờ vào CP quảng cáo, năm có tốc độ tăng DT cao nhất là năm 2011 với 1 đồng CP bỏ ra thì thu về 19,185 đồng. Trong 2 năm, năm 2010 và 2011 thì mức doanh lợi này là gần như nhau với 1 đồng bỏ ra thì thu về khoảng 6 đồng. Tóm lại việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng là rất cần thiết bởi qua đây cho ta cái nhìn tổng quát về tình hình quảng cáo của DN mình, cho ta biết được các quảng cáo ảnh hưởng đến DT, đến LN như thế nào và với ảnh hưởng như vậy thì có nên tiếp tục thực hiện quảng cáo không. Nếu tiếp tục thực hiện quảng cáo thì có nên thay đổi cách thức quảng cáo không hay vẫn giữ nguyên, các chỉ tiêu định lượng còn cho ta thấy các quảng cáo có thật sự đạt hiệu quả cáo hay không.