VII/ PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2/ Mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh:
• Bia Heineken:
Hành trình 140 năm đã đưa giá trị thương hiệu bia Heineken vượt ra khỏi biên giới Hà Lan, trở thành thương hiệu bia cao cấp hàng đầu có mặt ở hơn 170 quốc gia trên thế giới. Tại Tập đoàn bia Heineken, giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc về chất lượng sản phẩm: thượng hạng và luôn đồng nhất.
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan).
Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Heineken trên toàn thế giới chính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất cứ quốc gia nào. Để làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sản phẩm… Cùng với đó là quy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi Tập đoàn Heineken toàn cầu. Nhà máy sản xuất bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và ISO 22000, đảm bảo từng lon bia Heineken đến tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon đến khâu ra sản phẩm cuối cùng.
Với triết lý lấy con người, xã hội và môi trường là những yếu tố cốt lõi để phát triển, Heineken toàn cầu đã đề ra hàng loạt hoạt động thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của thương hiệu đối với cộng đồng. Nổi bật nhất có thể kể đến thông điệp Enjoy Heineken Responsibility (Uống có trách nhiệm) được triển khai rộng khắp nhiều quốc gia. Heineken là thương hiệu bia tiên phong trên thị trường trong việc khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam “uống có trách nhiệm”, và thông điệp “Đã uống thức uống có cồn thì không được lái xe” được thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm Heineken. “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”.
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu, heineken lựa chọn phân khúc vào thị trường cao cấp.
• Bia San Miguel:
Năm 1991, sự hiện diện của San Miguel - Thương hiệu bia số một tại Philipines, đã mở rộng sang Quảng Châu và ngay sau đó là Việt Nam. Năm 2007, San Miguel đã 41
chi hơn 8 triệu đô la để mở rộng công suất nhà máy, biến chuỗi dây chuyền sản xuất của mình thành một trong những hãng sản xuất bia lớn nhất thế giới. “San Miguel cam kết phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam. San miguel muốn xây dựng hình ảnh bia San Miguel như bia biểu trưng cho “Thế Giới Bạn Bè” tại Việt Nam”
Định vị gia tăng thị phần trong phân khúc sản phẩm cao cấp, một phân khúc có sức thu hút cao và tiềm năng tăng trưởng đáng kể. Năm 2010, San Miguel đã được chính phủ cấp phép tăng năng suất lên 500,000 hectolit. Đây là một dấu hiệu tốt hứa hẹn sự phát triển vượt bậc của San Miguel tại Việt Nam trong thời gian tới.
San Miguel được người Việt Nam ưa chuộng bởi hương vị đậm đà và hiện nay đã trở thành một loại bia cao cấp không thể thiếu trên mỗi bàn tiệc, những buổi giao lưu bạn bè khắp Việt Nam.
• Bia Miller:
Miller - bia Mỹ cao cấp - chính thức ra mắt tại Việt Nam vào tháng 8-2009: Với thông điệp “Phong cách Mỹ - bia Miller!” (“It’s American time. It’s Miller time!”), bia Miller hướng đến giới sành bia, phong cách hiện đại.
Vị đắng nhẹ, đậm đà và dễ uống, bia Miller mang lại cảm giác sảng khoái đặc trưng so với các loại bia khác. Bao bì nổi bật nhờ thiết kế hoàn hảo và chai thủy tinh trong sành điệu, bia Miller không chỉ là chất lượng Mỹ mà còn là sự tinh tế của lối sống, phong cách và đẳng cấp.
Để khẳng định vị thế nhãn hiệu bia danh tiếng toàn cầu này tại thị trường Việt Nam, SABMiller, chủ sở hữu nhãn hiệu bia Miller, thực hiện một chiến dịch marketing tổng lực, tập hợp những ý tưởng táo bạo với tổng ngân sách nhiều triệu đôla trên hàng loạt kênh truyền thông bao gồm: quảng cáo báo, truyền hình, PR, bảng hiệu ngoài trời, online, tổ chức sự kiện tại quán và siêu thị, khuyến mãi dành cho đại lý, tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng.
Ngoài ra, khi nói tới thương hiệu SAB Miller thì nhãn hiệu bia Zorok là một cái tên mới hoàn toàn trong các thương hiệu SAB Miller đang kinh doanh trên toàn cầu. Zorok được tạo ra, trước hết là để phục vụ thị trường Việt Nam với định vị rất rõ ràng.
Ngay từ cái tên, đã có thể thấy ý đồ nhà sản xuất là muốn nhắm vào phân khúc tiêu dùng bia phổ thông. Giá bán của Zorok tại các cửa hàng chuyên bán thức uống là 6000 đồng/chai, mức bán trong quán dao động ở mức 7000...đồng/chai. Trong giai đoạn đầu, Zorok tập trung phân phối tại HCM, các tỉnh miền Tây và Trung bộ.
• Bia Carlsberg:
Tập đoàn Carlsberg chính thức định vị lại thương hiệu bia Carlsberg bằng việc xác định lại vị thế của thương hiệu – một vị thế thể hiện các di sản và giá trị của Carlsberg, đồng thời kết nối với thế hệ người tiêu dùng hiện đại năng động hơn và phiêu lưu hơn.
Qua đó, hình ảnh bia Carlsberg được hiện đại hóa, các kênh phân phối được mở rộng, và hình thức bao bì đóng gói mới đã được triển khai trên 140 thị trường. Carlsberg hy vọng các thay đổi về vị thế và hình ảnh sẽ giúp thương hiệu Carlsberg trở nên nhất quán hơn, hấp dẫn hơn và độc đáo hơn với người tiêu dùng, dù họ ở thị trường phát triển hay thị trường mới.
Vị thế mới khích lệ người tiêu dùng “đứng lên làm điều đúng đắn”, và tự thưởng cho mình một bia Carlsberg vì những nỗ lực của bản thân. Thông điệp mới của bia Carlsberg là: “Đáng thưởng một Carlsberg”.
• Bia tiger:
Bia Tiger có xuất xứ từ Singapore từ năm 1932. Từ đó đến nay, Tiger không ngừng phát triển để trở thành một trong số những loại bia cao cấp, được yêu thích, được nhập khẩu trên toàn thế giới và Tiger được biết đến trên toàn cầu nhờ vào hương vị và công thức đáng tin cậy của Châu Á.
Chính thức ra đời vào năm 1932, đến nay, chất lượng và hương vị của bia Tiger đã được khẳng định qua các cuộc thi quốc tế với hơn 40 huy chương và giải thưởng danh giá các loại. Hơn 75 năm qua, Tiger Beer luôn không ngừng sáng tạo, đổi mới hình ảnh nhằm đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng.
Nhãn hiệu Tiger Beer (thuộc Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam - VBL) vừa chính thức giới thiệu dòng sản phẩm mới mang tên Tiger Crystal (loại chai 330ml) tại Việt Nam kể từ ngày 2/12/2009.
. Được sản xuất từ công nghệ lên men lạnh độc đáo Cold Suspension, từng dòng bia được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu, nhờ đó bia không bị pha lẫn bất kỳ men tạp nào từ quá trình ủ, đồng thời giữ được trọn vẹn mùi thơm đặc trưng và hương vị mát lạnh tuyệt hảo. Hoa bia được tinh chế đặc biệt và nguồn nguyên liệu tự nhiên, chọn lọc được nhập khẩu từ các nhà cung cấp uy tín, chất lượng hàng đầu quốc tế giúp lưu giữ trọn vẹn hương vị tuyệt hảo của bia. Nhờ vậy mà Tiger Crystal có vị êm đằm rất dễ uống và mát lạnh, mang đến cảm giác thật sự sảng khoái cho người dùng.
Tiger Crystal còn có kiểu dáng sành điệu với chai thủy tinh trong suốt, cổ chai cao, thon kết hợp với sắc bạc nổi bật của nhãn chai tạo nên vẻ ngoài nam tính, hiện đại, trẻ trung và cuốn hút. Kiểu dáng này cũng làm nổi bật chất bia vàng óng trong suốt như pha lê và khơi gợi mong muốn được thưởng thức của người dung. Việc ra mắt Tiger Crystal được xem là bước đi chiến lược của Tiger Beer để gia tăng thị phần, đồng thời củng cố hơn nữa mức độ nhận biết thương hiệu bia Tiger trên thị trường Việt Nam.
Ngoài ra còn một số đối thủ cạnh tranh khác như: Bia hơi, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội, Halida, Corona, Đại Viêt vàng.
Tại sao khách hàng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
• Bia Heineken:
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới .
Bia Heineken được chế biến bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Đây là loại bia có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác không lẫn vào đâu được. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế như vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
• Bia San Miguel:
Bí quyết ủ bia truyền thống giúp bia San Miguel giữ được vị hài hòa và nguyên chất cho loại bia này suốt hơn một thế kỷ qua. Với độ 5% cho vị bia sảng khoái, vị đắng vừa phải và hương vị trung tính
Sự tươi mát, phong phú và cảm nhận hương vị toàn diện của từng chai bia làm cho các sản phẩm bia của chúng tôi thực sự là một trải nghiệm thú vị. Bia San Miguel được mọi người trên khắp thế giới mến mộ - từ những địa điểm xa xôi hẻo lánh nhất cho đến những khu vực thành thị hiện đại nhất.
Lấy chất lượng bia hoàn hảo và dịch vụ ân cần làm trọng điểm: Bia San Miguel trước nay luôn là một trong những thương hiệu bia phổ biến và nổi tiếng trên khắp thế giới. Một trong những nguyên nhân để có thể tạo nên tên tuổi San Miguel là do công ty không ngừng cải thiện cả chất lượng và dịch vụ. Mỗi năm, San Miguel liên tục làm những cuộc khảo sát ý kiến của người tiêu dùng, lắng nghe nhu cầu, mong muốn của họ để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Đối với San Miguel, khách hàng thực sự là những vị “thượng đế”- người được quyền đón nhận những hương vị bia tinh tế nhất và chất lượng dịch vụ cao nhất. Vì vậy công ty luôn phấn đấu để làm hài lòng các đối tác bán buôn bán lẻ và đặc biệt là người tiêu dùng.
• Bia Zorok của SAB Miller:
Với thông điệp "Hai loại lúa mạch, một vị bia độc đáo", Zorok đang muốn nói với người tiêu dùng bia phổ thông rằng, với các loại nguyên liệu tốt nhất, công nghệ hiện đại nhất Việt Nam, và được sản xuất bởi nhà máy bia danh tiếng nhất nhì thế giới, Zorok mang đến người tiêu dùng một loại bia có hương vị đậm đà nhưng dễ uống.
• Bia Carlsberg:
Với di sản phong phú về các khám phá khoa học, Carlsberg luôn tìm cách nâng cao chất lượng bia của mình. Một trong những thành tựu khoa học mới nhất mà Carlsberg đạt được là tạo ra giống lúa mạch mới Null-LOX và đang bắt đầu đưa vào sử dụng tại các thị trường.
Bia Carlsberg được nấu từ những thành phần tự nhiên. Giống lúa mạch Null-LOX giúp bia tươi lâu hơn và tạo bọt tốt hơn. Các ưu việt này sẽ càng phát huy giá trị khi được kết hợp với loại men phản ứng nhanh 234 mới của Carlsberg. Vì thế bia Carlsberg mà bạn uống sẽ càng tươi lâu hơn.
Hình ảnh mới của thương hiệu bia Carlsberg đã được thay đổi và hiện đại hóa trên tinh thần truyền thống đồng thời hướng tới các khách hàng trẻ. Nhận diện hình ảnh mới của bia Carlsberg hỗ trợ cho chiến dịch thương hiệu mới lần được triển khai trên các nguyên tắc thiết kế: táo bạo, chân thực, hiện đại và dễ tiếp cận.
• Bia tiger:
Hương vị đặc trưng của Tiger là do các nguyên liệu chất lượng và quy trình lên men tỉ mỉ, cẩn thận mà phải trải qua 250 cuộc kiểm tra về chất lượng. Suốt những năm qua, Tiger đã nhận hàng loạt phần thưởng gồm có 30 huy chương vàng quốc tế, gần đây nhất là huy chương vàng thế giới vào năm 2004 ( loại Style Pilsner) do hiệp hội rượu bia trao tặng. Thương hiệu Tiger, với hình ảnh con hổ dũng mãnh, từ lâu đã được biết đến như biểu tượng cho sự mạnh mẽ, sự năng động và linh hoạt. Đối với giới trẻ, Tiger không chỉ thuần túy là một loại bia nổi tiếng mà còn là biểu tượng của