doanh duy nhất - văn hoỏ thương hiệu
4.1. Khỏc biệt hoỏ thương hiệu
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập cỏc hàng húa dịch vụ, người tiờu dựng từ sỏng đến tối khụng biết phải làm sao chụp bao nhiờu cỏc thương hiệu vào bộ nóo từ bỏo chớ, tivi, panụ, ỏp phớch, tờ rơi trờn đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu phải cú được sự khỏc biệt, ấn tượng, lụi cuốn và đi sõu vào tõm trớ khỏch hàng. Để thương hiệu cú chỗ đứng trong tõm trớ khỏch hàng, cụng ty phải tạo ra được sự khỏc biệt hoỏ cho thương hiệu. Muốn người tiờu dựng lựa chọn, mỗi thương hiệu cho sản phẩm của cụng ty đưa ra chào bỏn trờn thị trường phải mang những điểm riờng cú khỏc biệt với những sản phẩm cạnh tranh. Tất cả cỏc yếu tố và thuộc tớnh của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng như cỏc đặc điểm khỏc biệt phải phự hợp với nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng mục tiờu. Tất cả cỏc yếu tố và thuộc tớnh của sản phẩm cũng như tất cả cỏc quyết định kinh doanh của cụng ty phải tạo nờn một tiếng núi chung trờn thị trường, tạo nờn sự nhận biết thống nhất của người tiờu dựng.
Khỏc biệt húa cú thật sự cần thiết? Trong tất cả cỏc trường hợp mà người tiờu dựng cú sự lựa chọn – cõu trả lời là cú. Tại sao? Bởi vỡ người tiờu dựng sẽ lựa chọn dựa trờn những nền tảng khỏc biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giõy cho sự lựa chọn, thật ớt ỏi. Nhưng sự thành cụng thất bại nằm trong tỡnh huống đú: người tiờu dựng sẽ chọn lựa dựa trờn sự nhận thức về những khỏc biệt giữa nhiều yếu tố, khụng dựa trờn giỏ trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giỏ trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, khụng cú nhiều lựa chọn trờn thị
trường đem đến cho khỏch hàng những lý do thật sự khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Việc xõy dựng cỏc thương hiệu mạnh trờn thị trường phải được dựa trờn sự khỏc biệt hoỏ. Khỏc biệt hoỏ chớnh là yếu tố số một tạo nờn hỡnh ảnh một thương hiệu. Tập hợp những khỏc biệt của sản phẩm xỏc định nờn của thị trường về thương hiệu và phõn biệt nú với những thương hiệu khỏc. Cỏc thương hiệu hàng hoỏ hỡnh thành, phỏt triển và mất đi gắn liền với khả năng khỏc biệt hoỏ của nú trong nhận thức người tiờu dựng. Sản phẩm hay dịch vụ của cụng ty đưa ra thị trường phỉa là duy nhất cú nghĩa là phải đảm bảo cỏc đối thủ cạnh tranh khụng thể hoặc khụng đưa ra được. Nú phải là sản phẩm hay dịch vụ cú những đặc điểm khỏc biệt độc đỏo, hoặc là thương hiệu nổi bật hoặc là ý tưởng quảng cỏo duy nhất nghĩa là khụng thể đưa ra thụng điệp khỏc để quảng cỏo cho sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đú.
Để tạo ra sự khỏc biệt hoỏ trong thương hiệu của mỡnh khụng phải là việc làm dễ dàng. Nhõn tố đầu tiờn tạo nờn sự khỏc biệt chớnh là sự thống nhất. Sự thống nhất về tư tưởng hoạt động với một phương chõm kinh doanh duy nhất. Phương chõm kinh doanh duy nhất hay cũn gọi là đề nghị bỏn duy nhất phải bao gồm những yếu tố khỏc biệt ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động lựa chọn và mua của khỏch hang mạnh đến mức nú cú thể làm lay chuyển nhận thức của hang triệu người tiờu dựng, thỳc đẩy họ tới mua sản phẩm. Đối với hoạt động quảng cỏo cho sản phẩm hay dịch vụ của cụng ty cũng như vậy. Mổi thụng điệp quảng cỏo phải tạo nờn một đề nghị bỏn duy nhất đối với người tiờu dựng. Khụng chỉ là lời núi hay, khụng chỉ là núi tốt cho sản phẩm, khụng chỉ là hỡnh ảnh quảng cỏo hấp dẫn. Mỗi quảng cỏo phỉa núi với người nhận tin –
những lợi ớch cụ thể khỏc biệt như thế nào so với cỏc thương hiệu cạnh tranh khỏc.
Sự khỏc biệt mà thương hiệu cần cú phải tỏc động đến cả suy nghĩ và hành động của khỏch hàng, với mục tiờu lay chuyển nhận thức của người tiờu dựng thỳc đẩy hành động mua. Để tạo nờn sự khỏc biệt, cụng ty phải khai thỏc khụng chỉ hành vi mua và mức độ sẵn sàng mua của người tiờu dựng mà cũn phải khai thỏc yếu tố người tiờu dựng đó khụng thoả món như thế nào với cỏc sản phẩm hiện tại mà cụng ty cũng như cỏc đối thử cạnh tranh cung cấp. Chớnh sự phõn tớch những sản phẩm và dịch vụ hiện chưa đỏp ứng được mong muốn của người tiờu dựng sẽ mang lại cho cụng ty những ý tưởng kinh doanh tốt để tạo nờn những sản phẩm hay dịch vụ khỏc biệt mới.
4.2. Xõy dựng và duy trỡ văn hoỏ thương hiệu
Cú thể thấy, giờ đõy, hơn lỳc nào hết, cỏc doanh nghiệp đó chỳ trọng khụng chỉ đến việc xõy dựng thương hiệu mà quan trọng hơn là xõy dựng văn hoỏ thương hiệu. Họ hiểu rằng, đú là cỏi gốc bền vững cho sự phỏt triển của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, “cỏi khỏch hàng mua là sự hưởng thụ chứ khụng phải là sản phẩm”, nghĩa là cỏi họ nhằm tới là những lợi ớch và hưởng thụ, cụng năng, dịch vụ của sản phẩm cú thể mang lại. Sự lựa chọn thương hiệu là cũng là một kiểu lựa chọn văn hoỏ, cũng như vậy, tiờu dựng theo thương hiệu cũng là một kiểu tiờu dựng văn hoỏ. Vỡ vậy, xõy dựng thương hiệu, sỏng tạo thương hiệu là một kiểu xõy dựng, sỏng tạo văn húa. Sự sỏng tạo, đầu tư và tiờu dựng của văn hoỏ thương hiệu vừa là một học vấn, vừa là một kiểu nghệ thuật kinh doanh, nú biểu hiện úc tớnh toỏn và tớnh sỏng tạo sõu sắc của mỗi doanh nghiệp. Văn hoỏ là những thụng tin bờn trong sinh mệnh
của thương hiệu…cỏi để cho thương hiệu cú linh khớ là cỏi gỡ? Là văn hoỏ. Nú cú thể đại diện cho lý niệm triết học, quan niệm giỏ trị, theo đuổi tinh thần của doanh nghiệp, cú thể đại diện cho đặc trưng văn hoỏ của thời đại, một ký ức lịch sử tốt đẹp, một thời thượng, một sự ký thỏc…Văn hoỏ là thứ cú sinh mệnh, chỉ cú văn húa cú sinh mệnh mới cú thể hoàn thiện việc thỳc đẩy lịch sử tờn thương hiệu phỏt triển, đến ranh giới cao nhất của thương hiệu, tớch tụ sức sống mónh liệt. Bất kỳ thương hiệu nào mà thiếu trớ tuệ văn hoỏ và sức sỏng tạo, đều vĩnh viễn khụng thể được xếp vào hàng cỏc thương hiệu nổi tiếng thế giới