Một thương hiệu thành cụng là thương hiệu được người tiờu dựng nhận thức là mang lại giỏ trị siờu việt cho họ. Hỡnh ảnh thương hiệu chỉ cú thể được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm cú giỏ trị, thương hiệu cơ bản hoỏ phõn biệt được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của thương hiệu mang lại giỏ trị cho nú.Vỡ vậy, để xõy dựng thương hiệu mạnh, cụng ty cần tập trung thực hiện cỏc hoạt động dưới đõy:
* Đảm bảo sản phẩm cú chất lượng phự hợp với mong muốn của khỏch hàng
muốn của khỏch hàng là nền tảng để xõy dựng cỏc yờu tố khỏc của thương hiệu. Một sản phẩm mới khụng chắc nú sẽ thành cụng nếu nú khụng đỏp ứng mong muốn của khỏch hàng tốt hơn cỏc sản phảm cạnh tranh hiện cú. Nếu chất lượng sản phẩm tồi thỡ dự tờn hay đến đõu, biểu tượng hấp dẫn đến đõu cũng khụng thể thành cụng trờn thị tiờu dựng bởi vậy cỏc thương hiệu đang tồn tại trờn thị trường cú lợi thế hơn cỏc sản phẩm mới. Tất nhiờn, cỏc thương hiệu đang tồn tại nếu khụng được nõng cấp thường xuyờn về cụng nghệ và đặc tớnh thỡ chỳng sẽ bị lạc hậu.
Tuy nhiờn, cú trường. Bởi cần cú thời gian để xõy dựng giỏ trị thưc tế và lũng tin của người được sản phẩm hay dịch vụ tuyệt hảo mới chỉ là điểm bất đầu. Ngày nay cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường nhanh chúng bắt chước cỏc tiến bộ cụng nghệ làm lợi thế chức năng ngày cang dễ bị mất đi
* Nỗ lực xỏc lập thương hiệu cơ bản
Đõy là những yếu tố tạo lờn khả năng phõn biệt và sau đú lỏ đặc tớnh riờng biệt của thương hiệu. Chỳng là cỏc yếu tố marketing cơ bản như: Cỏc đặc tớnh của sản phẩm như: tờn thương hiệu,hớnh thức,bao gúi biểu tượng màu sắc;mức giỏ chuẩn; hoạt động truyền thụng bao gồm:quảng cỏo, bỏn hang trực tiờp và xỳc tiờn bỏn hàng; cỏc quyết định về phõn phối như loại điểm bỏn hang và kiờu kờnh phõn phối. Cỏc yếu tố làm khỏc biệt hoỏ thương hiệu cần đỏp ứng 3 vấn đề
+ Chỳng phải hỗ trợ được cho hoạt động sản phẩm
+ Chỳng làm khỏc biệt thương hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết thương hiệu
* Xỏc lập thương hiệu mở rộng
Để thu hỳt khỏch hàng, ngoài những yếu tố tạo lờn thương hiệu cơ bản, cụng ty phải tỡmkiếm những cỏch thức để thương hiệu cung cấp thờm những giỏ trị gia tăng cho khỏch hàng. Phần mở rộng của cỏc thương hiệu là cỏc dịch vụ: bảo hành, hỗ trợ tài chớnh kốm theo sản phẩm cho khỏch hàng. Cỏc đặc tớnh của thương hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế phõn biệt đối với khỏch hàng và chỳng khú bị cỏc đối thủ cạnh tranh bắt chước. Những yếu tố dịch vụ khỏch hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoỏ và cam kết của con người trong doanh nghiệp nờn khú xõy dựng và thay đổi hơn cỏc đặc tớnh sản phẩm đơn giản
* Xõy dựng thương hiệu tiềm năng
Vũng bảo vệ cuối cựng phải xõy dựng xung qoanh một thương hiệu đú là thương hiệu tiềm năng. Một thương hiệu đạt đươc cấp độ tiềm năng khi giỏ trị tăng thờm của nú mang lại cho khỏch hàng lớn đến mức khỏch hàng chấp nhận mua nú ngay cả khi cỏc sản phẩm canh tranh rẻ hơn và sẵn cú hơn. Lợi ớch kinh tế như, lũng tin, kỡ vọng, sự thoả món tổng thể-tạo nờn sự thống trị của thương hiệu, mang lại tỷ suất lợi nhuận cao và long trung thành dài hạn với thương hiệu. Cỏc đăc điểm chớnh của thương hiệu đạt được mức tiờm năng của nú cú thể được tổng kết như sau
+ Sản phẩm cú chất lượng. Vỡ kinh nghiờm thoả món trong sử dụng quyết định chủ yếu đến giỏ trị của thương hiệu
+ Xuất hiện đầu tiờn trờn thị trường. Xuất hiện đầu tiờn trờn thị trường sẽ dễ dàng tạo lập được vị trớ trong nhận thức cuẩ người tiờu dựng vỡ chưa cú đối thủ
+ Quan điểm định vị thống nhất. Những yếu tố thống nhất về chủ thuyết phõn đoạn, lợi ớch đề xuất hoặc yếu tố mở rộng của thương hiệu sẽ giỳp phõn biệt nú với cỏc sản phẩm cạnh tranh
+ Chương trỡnh trưyờn thụng mạnh mẽ. Thương hiệu thành cụng yờu cầu hoạt động bỏn hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cỏo và khuyến mại truyền tin đươc về chức năng và giỏ trị tõm lý, cam kết của thương hiệu tới khỏch hàng
+ Thời gian và sự kiờn định. Cỏc thương hiệu khụng thể xõy dưng một cỏch nhanh chúng. Thường phải mấy nhiều năm để lập nờn giỏ trị gia tăng cho thương hiệu. Cỏc thương hiệu lại cần phải đầu tư duy trỡ qua thơi gian trờn thị trường. Đầu tiờn phải đầu tư để chấp nhận và sử dụng thương hiệu, sau đú cần đầu tư để duy trỡ giỏ trị thương hiệu và thớch ứng với những thay đổi của mụi trường kinh doanh. Khụng cú nhưng kĩ thuật ngắn hạn cú thể xõy dựng được những tài sản thương hiệu bền vững, ngoài sự đầu tư liờn trỡ và hợp lý.
Từ những phõn tớch trờn, nguyờn tắc để xõy dựng thương hiệu thành cụng trước hết phải bất đầu với sản phẩm cú chất lượng và đỏp ứng được nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng. Đõy là yếu tố mà nếu khụng thỡ dự cú lỗ lực đến đõu cũng khụng thể tạo được hỡnh ảnh tốt cho thương hiệu trờn thị trường. Tiếp đú phải bao bọc xung quanh sản phẩm nhưng yếu tố biểu hiện của thương hiệu làm phõn biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nú với cỏc sản phẩm canh tranh. Thứ ba là cần tỡm kiếm nhưng yếu tố mở rộng cho thương hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tănh thờm cho khỏch hàng.
Quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu bất đầu khi người tiờu dựng sử dụng sản phẩm. Việc sủ dụng sản phẩm sẽ dẫn đến sự hài lũng hay khụng hài lũng hay khụng hài lũng về sản phẩm của khỏch hàng. Chỉ người tiờu dựng hài lũng họ
mới tiếp tục mua sản phẩm và tuyờn truyền tốt cho sản phẩm. Nếu cụng ty phỏt triển thương hiệu hợp lý, nú sẽ làm thoả món người mua và dẫn đến việc mua lặp lại.
Quỏ trỡnh tiờu dựng sản phẩm dần dần tạo nờn kinh nghiệm và tỡnh cảm tốt của người tiờu dựng. Để đạt được việc dựng thử và mua lặp lại, thương hiệu của cụng ty cần một cơ chế liờn tục. Sự kớch thớch này được cung cấp bởi sự đầu tư của cụng ty cho quảng cỏo, bỏn hàng, khuyến mại, quan hệ cụng chỳng…Cụng ty cần truyền tin về giỏ trị của thương hiệu và duy trỡ hỡnh ảnh của thương hiệu để bắt đầu vũng quay kinh nghiệm sử dụng của người tiờu dựngvà giữ nú chuyển động qua sự phối hợp giữa cỏc kớch thớch của truyền thụng và sự thoả món trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nờn nhận thức, lũng tin và hỡnh ảnh của thương hiệu. Dần dần tiếng tăm và hỡnh ảnh của thương hiệu sẽ được xỏc lập. Trong quỏ trỡnh kinh doanh cụng ty phải duy trỡ sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt đụng truyền thụng nhằm duy trỡ và nõng cao hỡnh ảnh đó cú của thương hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liờn tục thỡ những thương hiệu đó nổi tiếng cũng sẽ mai một dần trong nhận thức của người tiờu dựng, nhường chỗ cho cỏc thương hiệu mới nổi khỏc. Nhõn tố chớnh tạo nờn hỡnh ảnh và tiếng tăm của thương hiệu là kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu sản phẩm gắn thương hiệu cú chất lượng tốt, phự hợp với mong muốn của khỏch hàng khi sủ dụng, mang lại sự hài lũng sẽ dẫn đến gia tăng giỏ trị cho khỏch hàng, tạo nờn sự trung thành của họ và hỡnh thành nờn tài sản thương hiệu. Tất cả cụng cụ truyền thụng được sủ dụng để thỳc đẩy việc sử dụng và rỳt ra được những kinh nghiệm củat người tiờu dựng. Sự kết hợp của hai nhõn tố này dần dần tạo nờn uy tớn và hỡnh ảnh thương hiệu.