II. Nhúm cỏc biện phỏp trong thiết kế thương hiệu
2.1. Tờn thương hiệu
Tờn thương hiệu, như đó đề cập trờn đõy, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tõm của sự liờn hệ giữa sản phẩm và khỏch hàng. Tờn thương hiệu là một cụng cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng cú hiệu quả cao nhất. Cỏc chương trỡnh truyền thụng, quảng cỏo cú thể kộo dài vài phỳt hay kộo dài hàng giờ thỡ tờn thương hiệu là yếu tố cú thể được khỏch hàng nhận biết và ghi nhớ vào tõm trớ rất nhanh, chỉ trong vài giõy. Hơn nữa, tờn thương hiệu, khi đó được khỏch hàng ghi nhớ rồi thỡ nú cũng là yếu tố rất khú cú thể thay đổi. Chớnh vỡ vậy, tờn thương hiệu cần được tra cứu và xem xột rất cẩn thận trước khi lựa chọn.
Hướng dẫn đặt tờn thương hiệu:
Lựa chọn một tờn thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đú phải tuõn thủ cỏc hướng dẫn về cỏch thức đặt tờn. Hướng dẫn
này chủ yếu ỏp dụng cho việc đặt tờn thương hiệu sản phẩm mới. Theo đú, với yếu tố thương hiệu núi chung và tờn thương hiệu núi riờng cần phải cố gắng cõn nhắc đỏp ứng năm tiờu chớ lựa chọn đó nờu ở phần trờn.
Sự nhận biết về thương hiệu Đơn giản dễ đọc
Thõn thiện, cú ý nghĩa
Khỏc biệt, nổi trội và độc đỏo Khả năng liờn tưởng
Quy trỡnh đặt tờn
+ Sự nhận biết về thương hiệu
Núi chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, cú ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tờn thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phỏt õm hoặc đỏnh vần), thõn thiện cú ý nghĩa, khỏc biệt, nổi trội và độc đỏo.
+ Đơn giản và dễ đọc
Một cỏi tờn đơn giản và dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trong trớ nhớ khỏch hàng. Tớnh đơn giản sẽ giỳp cho khỏch hàng dễ dàng và nhanh chúng nhận thức được thương hiệu. Tờn ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nú dễ dàng được lưu trữ và giải mó trong tõm trớ. Dễ đọc (dễ phỏt õm, dễ đỏnh vần) là một ưu điểm bởi nú cú thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nờn ấn tượng khú phai trong trớ nhớ. Do dễ đọc nú sẽ được gợi nhớ trước tiờn khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đú. Dễ đọc sẽ giỳp khỏch hàng tự nhiờn và thoải mỏi khi đọc tờn thương hiệu khi mua
khỏch hàng sự ngại ngựng, bối rối khi đọc hay phỏt õm. Kết quả là họ sẽ trỏnh nhắc đến cỏi tờn như vậy. Một thỏch thức và khú khăn khỏc trong quỏ trỡnh tạo dựng giỏ trị cho một tờn thương hiệu dài là cụng ty phải tiờu tốn rất nhiều tiền của cho việc “đào tạo” khỏch hàng đọc tờn thương hiệu thế nào cho đỳng.
+ Thõn thiện và cú ý nghĩa
Sự cõn nhắc kế tiếp để tờn thương hiệu dễ được gợi nhớ đú là tớnh thõn thiện và cú ý nghĩa của nú. Tờn thương hiệu sẽ trở nờn rừ ràng và ấn tượng nếu nú được hỡnh tượng húa bởi sự liờn hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gỡ đú cụ thể. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kộo dài trớ nhớ về thương hiệu và về sản phẩm.
+ Khỏc biệt, nổi trội và độc đỏo
Ngoài những tiờu chớ như đơn giản, dễ đọc, thõn thiện và cú ý nghĩa, tờn thương hiệu cần phải độc đỏo và khỏc biệt, đõy là một yếu tố rất quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khỏc biệt của một tờn thương hiệu cú thể được xem là một lợi thế so với cỏc thương hiệu cạnh tranh. Để cú được một cỏi tờn khỏc biệt khỏc biệt và nổi trội, nhiều cụng ty đó lựa chọn cỏc chữ cỏi và kết hợp lại tạo thành những cỏi tờn chưa từng được biết đến, kể cả trong tự điển, vớ dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn. Như đó núi trờn, cỏc tiờu chớ cú thể xung đột với nhau, do đú tạo ra một cỏi tờn khỏc biệt đụi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiờu chớ khỏc. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa món tối đa cỏc yờu cầu của thương hiệu.
Tờn thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải cú khả năng truyền tải những thụng điệp cú ý nghĩa tới khỏch hàng. Bởi thương hiệu là một cụng cụ truyền tải thụng tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khỏch hàng về thuộc tớnh cũng như lợi ớch của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tờn thương hiệu cũn được dựng như một cụng cụ chớnh trong việc mụ tả sản phẩm, phõn đoạn và định vị thị trường. Nếu tờn thương hiệu cú khả năng mụ tả và liờn tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khỏch hàng liờn hệ đến cỏc lợi ớch nổi trội của sản phẩm. Thụng thường, để tăng cường sự liờn tưởng đến những lợi ớch cú được khi tiờu dựng sản phẩm, tờn thương hiệu cần được kết hợp quảng cỏo với cõu khẩu hiệu và hỡnh ảnh minh họa. Một vấn đề cần chỳ ý là, khả năng liờn tưởng cao sẽ gõy khú khăn khi cụng ty muốn tỏi định vị sản phẩm ở một thị trường khỏc hoặc phõn đoạn khỏc. Tuy nhiờn, với những chương trỡnh marketing hiệu quả và đỳng đắn, những hạn chế này cú thể hoàn toàn được khắc phục.
+ Quy trỡnh đặt tờn
Cú rất nhiều quy trỡnh hoặc trỡnh tự khỏc nhau đối với việc thiết kế tờn thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhỡn chung cú 6 bước cơ bản như sau:
Bước 1
Bước đầu tiờn của việc lựa chọn tờn thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xỏc định mục tiờu tạo dựng thương hiệu trờn cơ sở cõn nhắc và phõn tớch năm tiờu chớ như đó núi trờn (dễ nhớ, cú ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thớch nghi, dễ bảo hộ). Tại bước này, điều quan trọng là phải xỏc định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gỡ? Bờn cạnh đú, cũng cần phải làm rừ vai trũ của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của cụng ty, cũng như mối quan hệ của nú với cỏc thương hiệu và sản phẩm khỏc.
Thụng thường cỏc thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đó cú như màu sắc, một phần của tờn gọi, kiểu dỏng bao bỡ … điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tớn đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tớn của những sản phẩm thành cụng trước đú.
Bước 2
Sau khi xỏc định được mục tiờu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thỏc nguồn sỏng tạo cú thể đưa ra nhiều phương ỏn lựa chọn càng tốt. Cỏc nguồn sỏng tạo từ cấp quản lý cho đến nhõn viờn cụng ty, khỏch hàng hoặc cỏc nhà phõn phối, cụng ty quảng cỏo, chuyờn qia tư vấn và thiết kế thương hiệu hoặc cỏc phần mềm đặt tờn … Ở bước này cụng ty cú thể cú hàng chục thậm chớ hàng trăm, hàng nghỡn tờn gọi khỏc.
Bước 3
Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiờu thiết kế thương hiệu và marketing đó xỏc định ở bước 1, cỏc phương ỏn tờn gọi được xem xột, đỏnh giỏ bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rỳt lại thành một danh sỏch ngắn. Cỏc tiờu chớ để loại trừ cú thể như:
*Tờn đa nghĩa (cú hơn hai cỏch hiểu về một từ)
*Tờn khú đọc hoặc khụng phỏt õm trụi chảy, tờn đó được sử dụng hoặc gần giống với tờn thương hiệu đó cú
*Tờn gõy phức tạp về mặt luật phỏp (khú đăng ký bảo hộ) *Tờn xung đột với mục tiờu định vị thương hiệu
Sau đú cần cú một buổi làm việc với cỏc nhà quản lý trong cụng ty và nhà tư vấn thương hiệu, marketing để cựng đỏnh giỏ chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rỳt ngắn danh sỏch tờn gọi và lựa chọn ra một phương ỏn tối ưu nhất. Thụng thường tại bước này cụng ty cần tra cứu nhanh tỡnh trạng phỏp lý của những phương ỏn tờn gọi (tức là kiểm tra xem liệu tờn gọi mỡnh chọn cú bị trựng với cỏc nhón hiệu đó được đăng ký trước đú khụng).
Bước 4
Bước thứ tư, càng thu thập càng nhiều thụng tin càng tốt cho 5 đến 10 phương ỏn cuối cựng. Trước khi tiến hành nghiờn cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiờu dựng với thương hiệu mới, đặc biệt đối với những thương hiệu cú chiến lược vươn ra thị trường quốc tế, cần cú những rà soỏt và tra cứu tỡnh trạng phỏp lý của chỳng tại thị trường trong nước và nước ngoài.
Bước 5
Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiờu dựng nhằm kiểm chứng tớnh khả thi cũng như tớnh dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương ỏn tờn thương hiệu. Việc kiểm tra thỏi độ và phản ứng của người tiờu dựng được tiến hành dưới rất nhiều hỡnh thức: phỏng vấn trực tiếp hoặc qua phiếu cõu hỏi, nhiều cụng ty
cho người tiờu dựng bằng sản phẩm cựng nhiều phương ỏn tờn thương hiệu khỏc với bao bỡ, mức giỏ và cả hỡnh thức quảng cỏo và xỳc tiến bỏn hàng riờng. Bằng cỏch thăm dũ này, ưu - nhược điểm của từng phương ỏn được bộc lộ. Lưu ý rằng việc thăm dũ này cần được tập trung vào nhúm hoặc phõn đoạn thị trường mục tiờu.
Bước 6
Bước cuối cựng, dựa trờn tất cả những thụng tin thu được, ban lónh đạo cụng ty sẽ chọn ra một cỏi tờn thương hiệu đỏp ứng tối đa mục tiờu marketing và tạo dựng thương hiệu đó đề ra. Bõy giờ chỉ cũn việc tiến hành chớnh thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho thương hiệu.