Với xu hướng và thực trạng hiện nay của thị trường smartphone, nghiên cứu này mang lại một số hàm ý cho các nhà quản trị các thương hiệu smartphone nói chung và các thương hiệu Việt Nam nói riêng để có thể có những chiến lược phù hợp
56
trong quản lý và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cũng như là ý định mua lại thương hiệu của mình. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua lại smartphone chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hai nhân tố là sự hài lòng và sự yêu thích thương hiệu đó. Trong đó, sự yêu thích thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại smartphone của khách hàng (0.4). Do vậy việc đầu tiên để tăng cường ý định mua lại của khách hàng là làm tăng tình cảm, sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.
Sự yêu thích thƣơng hiệu:
Người tiêu dùng không thích những thương hiệu mới mẻ, chưa tạo dựng được niềm tin. Vì thế cần phải có một chiến lược định vị thương hiệu và xây dựng hình ảnh thật tốt, đặc biệt là đối với các thương hiệu smartphone của Việt Nam. Với sự đa dạng của các dòng smartphone hiện nay trên thị trường cùng sự phát triển của công nghệ thì cuộc chiến của các thương hiệu sẽ không phải lúc nào cũng là cuộc chiến về giá và chất lượng mà còn về hình ảnh của thương hiệu đó nữa. Khi một thương hiệu có thể tạo ra được hình ảnh tốt thì việc nâng giá hợp lý là điều hoàn toàn có thể, người tiêu dùng sẽ có cảm giác như “tiền nào của nấy”. Vì thế phải có những trương chình chiêu thị phù hợp, tạo được điểm dị biệt có ý nghĩa để gây nên ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng về thương hiệu của mình. Điều này cũng đồng thời sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng với thương hiệu đó.
Đối với các thương hiệu smartphone Việt Nam, khi mà hầu hết các thương hiệu đều chưa tạo được hình ảnh và uy tín của mình, thì cần phải tập trung mọi nỗ lực để thay đổi thái độ của người tiêu dùng bằng cách thay đổi các nhân tố cảm xúc thông qua các kích thích. Nếu những nỗ lực kích thích này thành công, khách hàng sẽ hình thành niềm tin tích cực về thương hiệu. Họ sẽ ưu tiên mua smartphone của thương hiệu đó nếu họ có ấn tượng tốt với thương hiệu. Ngoài ra phải thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về smartphone của các thương hiệu Việt Nam bằng cách thay đổi niềm tin về các thuộc tính của thương hiệu, thêm vào những niềm tin mới. Thương hiệu Bphone của Việt Nam đã thực hiện những nỗ lực này, dù mới xuất hiện những ngày gần đây và chưa thể nói được gì về thành công hay không, nhưng Bphone đã cố gắng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về smartphone trong nước thường bị mang tiếng là có chất lượng kém, thiết kế nghèo nàn bằng việc cho ra đời chiếc
57
smartphone cao cấp được sản xuất trong nước với lời tuyên bố rằng đây sẽ là thiết bị làm thay đổi ngành công nghệ của Việt Nam mãi mãi. Thái độ một khi đã hình thành và tồn tại bền vững thì khó có khả năng thay đổi. Điều này sẽ tạo thành một thách thức không nhỏ cho các thương hiệu smartphone trong nước. Sự thay đổi về thái độ sẽ tạo nên sự thay đổi về hành vi của khách hàng.
Lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong bối cảnh công nghệ smartphone ngày càng phát triển, các dòng sản phẩm gần nhau hơn về chức năng, tính năng , thiết kế… Hơn nữa đây là thị trường có chi phí chuyển đổi thấp, người tiêu dùng ít phải tốn chi phí để chuyển qua một nhà cung cấp mới. Điều này càng khiến cho lòng trung thành của khách hàng càng khó hơn nhưng đồng thời cũng mang lại quyết định hơn đối với ý định mua lại thương hiệu đó. Mặc dù không tác động trực tiếp đến ý định mua lại smartphone nhưng nó tác động gián tiếp thông qua sự yêu thích thương hiệu. Như đã nhắc đến, thị trường smartphone có chi phí chuyển đổi khá thấp nên lòng trung thành không thể được tạo dựng dựa trên các kế hoạch, chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ. Vì theo Mellen và cộng sự (1996), những khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm về giá hơn.
Hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nỗ lực marketing. Việc tập trung các hoạt động marketing từ quảng cáo sản phẩm đến các hoạt động chiêu thị ( giảm giá, trúng thưởng…) của các doanh nghiệp sẽ làm giảm đi lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vậy nên các doanh nghiệp nên tập trung xây dựng các chương trình khách hàng trung thành bằng các nỗ lực tập trung nhiều nhất vào khách hàng hiện tại của mình. Sử dụng các nỗ lực marketing quan hệ nhằm phát triển mối quan hệ trao đổi mở rộng và liên tục với khách hàng hiện tại như: phát triển dòng smartphone chính và xây dựng mối quan hệ khách hàng chung quanh nó; làm tăng các lợi ích phụ thêm của sản phẩm, cũng như định giá theo cách khuyến khích sự trung thành. Tuy nhiên đôi khi lập các chương trình dành cho khách hàng trung thành, không nên chỉ tập trung vào việc ưu đãi, tưởng thưởng cho họ, như vậy thì đôi khi sẽ có tác động ngược lại vì họ sẽ trở nên quá chú trọng vào những ưu đãi đó và đến một lúc nào đó họ sẽ dễ bị thu hút bởi các ưu đãi mạnh hơn từ các đối thủ cạnh tranh. Vì thế, nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với các khách
58
hàng cá nhân, mời họ tham gia vào các buổi ra mắt sản phẩm mới hay ưu tiên xếp hàng chờ để mua các sản phẩm hot…Bên cạnh đó phải huấn luyện các nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt hơn.
Kết quả nghiên cứu này đã cho thấy, lòng trung thành chịu tác động trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng. Vì thế để tạo ra lòng trung thành của khách hàng, trước hết cần tập trung vào thỏa mãn sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh từ chất lượng cảm nhận của họ khi họ quyết định mua và sử dụng smartphone đó.
Chất lƣợng cảm nhận:
Đầu tiên, để tăng cường chất lượng cảm nhận, trước hết phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm, tiếp đó là không ngừng khảo sát, phát triển các tính năng để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đáp ứng và tạo ra xu hướng cho giới trẻ hiện nay. Một sản phẩm chất lượng tốt, luôn thu hút người tiêu dùng sẽ tạo nên sự lôi cuốn đối với thương hiệu đó. Hầu hết các nhà nghiên cứu marketing đều đồng ý rằng chất lượng mang lại sự hài lòng cho khách hàng (Oliver, 1997; Dabholkar và cộng sự, 2000). Những điều này sẽ là tác động đầu tiên và trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng, cũng như tạo nên lòng tin tưởng của khách hàng – tiền đề uy tín của một thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải chú ý là chất lượng cảm nhận không phải chỉ là chất lượng về sản phẩm mà là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng. Đôi khi, chất lượng sản phẩm của thương hiệu này chỉ ngang bằng với những thương hiệu khác, hoặc cao hơn nhưng người tiêu dùng không cảm nhận được nó thì lúc này sẽ không góp phần tạo nên giá trị của thương hiệu này so với thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự hài lòng:
Phải tăng cường sự hài lòng của khách hàng để tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Smartphone là sản phẩm công nghệ có mức giá tầm trung nên khi quyết định chi tiêu, người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn về chất lượng, hậu mãi, xem sét kỹ hơn về thương hiệu, thông tin các sản phẩm tương đương của đối thủ cạnh tranh. Hơn thế, thị trường smartphone có chi phí chuyển đổi thấp nên càng phải tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Điều này sẽ làm cho sản phẩm đặc biệt và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác, giúp doanh nghiệp có thể chủ động hơn về giá và khách hàng mục tiêu của
59
mình, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Để tạo được điều này cần phải tạo được sự kết hợp giữa những khác biệt về lý tính của sản phẩm (tính năng, kiểu dáng, phần cứng) và về nhân tố cảm xúc. Một khi sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện một cách liên tục, họ sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu đó và có ý định mua lại smartphone của thương hiệu trong tương lai và sẵn lòng giới thiệu kinh nghiệm của mình cho những người xung quanh. Phương thức truyền miệng này là một điều rất tích cực đối với uy tín của thương hiệu đó. Vì một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là ý kiến tham khảo của người xung quanh.
Một khi khách hàng có được chất lượng cảm nhận cao và sự hài lòng đối với thương hiệu, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục ủng hộ cho thương hiệu. Họ sẽ ý định sử dụng lại sản phẩm của thương hiệu đó hơn nữa còn truyền những thông tin cảm nhận của họ cho những người xung quanh. Tuy nhiên, ngay cả khi khách hàng có khả năng và động lực để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và năng lực thực hiện của một thương hiệu nhưng lại không nhận thức được sự khác biệt giữa các thương hiệu thì họ cũng không thể đánh giá được sự hài lòng của mình (Assael, 1987). Vì vậy, các doanh nghiệp phải dùng những nỗ lực của mình để tạo sự khác biệt đó, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện sắp gia nhập AEC và TPP tới đây.
Như vậy thì tạo được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu không chỉ tạo nên ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp so với phải tiềm kiếm một khách hàng mới mà tự họ sẽ truyền miệng, tác động đến những người xung quanh mình, làm cho họ có cảm nhận tốt về hình ảnh thương hiệu và tự trở thành khách hàng mới mà không cần những nỗ lực tác động của doanh nghiệp.