Căn cứ vào trình độ học vấn thì các đáp viên tham gia khảo sát được chia làm 3 nhóm : (1) dưới cao đẳng; (2)đại học; (3) sau đại học.
Kết quả phân tích SEM theo trình độ học vấn, mô hình khả biến có 600 bậc tự do, giá trị thống kê chi-bình phương là 1015.52, CMINN/df=1.693; GFI=0.852; TLI=0.895; CFI=0.909;RMSEA=0.038.
Mô hình bất biến từng phần theo trình độ học vấn của khách hàng có 612 bậc tự do, giá trị thống kê chi - bình phương là 1056.937; CMINN/df=1.727; GFI=0.846; TLI=0.889 ;CFI=0.902; RMSEA=0.039.
Vì thế, với chỉ số GFI và TLI của hai mô hình nhỏ hơn 0.9, nhưng giá trị đó là hoàn toàn có thể chấp nhận được trong phân tích đa nhóm, vì thế ta có thể kết luận cả hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn của khách hàng phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 4. 15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo trình độ học vấn
Mô hình so sánh Chi-bình phƣơng Bậc tự do P
Mô hình khả biến 1015.52 600 0.000
Mô hình bất biến 1056.937 612 0.000
Sai biệt 41.417 12 0.000
51
Kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy có sự khác biệt giữa hai mô hình (p=0.000). Mô hình khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa những đáp viên có trình độ học vấn khác nhau trong ý định mua lại smartphone tại thị trường TP.Hồ Chí Minh.
Bảng 4. 16: Kết quả ƣớc lƣợng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo trình độ học vấn
Quan hệ Dƣới cao đẳng Đại Học Sau đại học
R Se Cr P R Se Cr P R se Cr P CSPV .473 .080 4.623 *** .127 .044 2.062 .039 .236 .106 1.657 .097 CSPQ .357 .091 3.658 *** .508 .057 7.330 *** .260 .110 1.854 .064 CLCS .240 .091 2.000 .046 .219 .075 3.037 .002 .420 .138 2.622 .009 BPCL .377 .247 2.915 .004 .099 .080 1.379 .168 .322 .232 2.371 .018 RICS .008 .108 .085 .932 .193 .074 3.224 .001 .205 .185 1.545 .122 RIBP .467 .069 5.427 *** .482 .066 7.722 *** - .171 .111 -1.46 .145
Trong đó: r: giá trị ước lượng; s: sai số lệch chuẩn; cr:giá trị tới hạn; p:mức ý nghĩa Nguồn: Tác giả tính toán
Đối với các đáp viên có trình độ dưới cao đẳng, thì cảm nhận giá trị tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của họ về thương hiệu smartphone đã dùng; ý định mua lại trong tương lai phụ thuộc hoàn toàn vào sự yêu thích thương hiệu; sự hài lòng không tác động đến ý định mua lại sản phẩm trong tương lai.
Đáp viên có trình độ đại học, chất lượng cảm nhận tác động mạnh hơn giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu, ý định mua lại sản phẩm trong tương lai phụ thuộc vào cả hai nhân tố sự hài lòng và sự yêu thích thương hiệu. Lòng trung thành không có sự ảnh hưởng đến sự yêu thích thương hiệu ở nhóm khách hàng có trình độ đại học, mối quan hệ này trong mô hình khả biến theo trình độ học vấn đại học hoàn toàn không có ý nghĩa thống kê. Đối với các đáp viên có trình độ sau đại học, nghiên cứu chưa xác định được nhân tố nào tác động đến ý định mua lại sản phẩm.
52
Tóm tắt chƣơng 4:
Chương này trình bày một cách cụ thể các kết quả của quá trình kiểm định thang đo ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Với Cronbach’s Alpha đủ lớn và thông qua EFA, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Tiếp theo khi phân tích CFA, hầu hết các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị, trừ thang đo lòng trung thành không đạt yêu cầu về tổng phương sai trích tuy nhiên vẫn đạt được giá trị tin cậy và độ tin cậy tổng hợp, thang đo sự yêu thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm không đạt được tính đơn hướng. Vậy nên tất cả các thang đo đều có thể tin cậy được. Kiểm định bootstrap cũng cho thấy độ chệch có xuất hiện, nhưng không cao, hoàn toàn có thể kết luận mô hình đạt được độ tin cậy.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, các thang đo đều đạt được độ tin cậy, mô hình phù hợp với điều kiện dữ liệu thị trường; ở độ tin cậy 95% tất cả các giả thuyết trong mô hình đều được chấp nhận (p<0.001). Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh cuối tuân thủ theo mô hình mà tác giả đã đề xuất trong phần nghiên cứu lý thuyết. Điều này chứng tỏ đề tài đã đi đúng hướng nghiên cứu.
Sự hài lòng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhân tố trong đó nhân tố tác động mạnh nhất là chất lượng cảm nhân (PQ) với hệ số chuẩn hóa là 0.451 và nhân tố giá trị cảm nhận (PV) có tác động yếu hơn với hệ số chuẩn hóa là 0.244. Sự hài lòng có tác động dương đến lòng trung thành và ý định mua lại sản phẩm của đáp viên với hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.242 và 0.276. Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ tuyến tính và cùng chiều với sự yêu thích thương hiệu với hệ số chuẩn hóa là 0.196. Sự yêu thích thương hiệu tác động ý định mua lại sản phẩm với hệ số chuẩn hóa là 0.400. Tất cả các mối quan hệ trên đều có ý nghĩa thống kê tại p-value<0.001. Kết quả phân tích đa nhóm cũng đã chỉ ra được một số sự khác biệt giữa các đáp viên có trình độ học vấn khác nhau.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp toàn bộ kết quả nghiên cứu của đề tài, từ đó sẽ là căn cứ vững chắc để tác giả đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất các chính sách. Cuối cùng, tác giả cũng sẽ khái quát lại các hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
53
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ