Mô hình cấu trúc tổng quát về ý định mua lại của khách hàng (Hellier, Philip K., Geursen, Gus M., Carr, Rodney A. và Rickard, John A., 2003) ban đầu gồm có 7 nhân tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tài sản cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, sự yêu thích thương hiệu, chi phí chuyển đổi kỳ vọng. Tuy nhiên, mô hình này của Heller được áp dụng nghiên cứu cho sản phẩm là bảo hiểm xe hơi ở nước phát triển, nên khi đưa vào nghiên cứu trong điều kiện ở thành phố Hồ Chí Minh hiện tại sẽ có một vài điểm khác biệt do sự khác nhau về đặc điểm sản phẩm, văn hóa, nhận thức của người tiêu dùng; một số nhân tố còn khó có thể lý giải đổi với người tiêu dùng và gậy khó khăn cho việc đo lường vì thiếu thông tin chính xác và chưa phù hợp với điều kiện tại thị trường Việt Nam. Vì thế sau khi nghiên cứu định tính để khám phá các nhân tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng thì một số nhân tố đã bị loại bỏ: tài sản cảm nhận, chi phí chuyển đổi kỳ vọng. Từ đó mô hình lý thuyết được đề xuất ban đầu bao gồm 5 nhân tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng là: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và sự yêu thích thương hiệu.
Từ khảo lược lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo (được trình bày ở chương 3), kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu (được trình bày ở chương 4). Sau khi kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha đủ lớn và thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Khi phân tích CFA, trừ thang đo lòng trung thành không đạt yêu cầu về tổng phương sai trích tuy nhiên vẫn đạt được giá trị tin cậy và độ tin cậy tổng hợp và thang đo sự yêu thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm không đạt được tính đơn hướng thì hầu hết các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Vì vậy tất cả các thang đo đều có thể tin cậy được. Kiểm định Bootstrap cũng cho thấy độ chệch có xuất hiện, nhưng không cao và hoàn toàn có thể kết luận rằng mô hình đạt được độ tin cậy.
54
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy ở độ tin cậy 95%, các thang đo đều đạt được độ tin cậy, mô hình phù hợp với điều kiện dữ liệu thị trường và tất cả các giả thuyết đề xuất trong mô hình đều được chấp nhận (p<0.001). Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại smartphone của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh cuối tuân thủ theo mô hình mà tác giả đã đề xuất trong phần nghiên cứu lý thuyết. Điều này chứng tỏ đề tài đã đi đúng hướng nghiên cứu.
Sự hài lòng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhân tố trong đó nhân tố tác động mạnh nhất là chất lượng cảm nhân (PQ) với hệ số chuẩn hóa là 0.451 và nhân tố Gía trị cảm nhận (PV) có tác động yếu hơn với hệ số chuẩn hóa là 0.244. Sự hài lòng có tác động dương đến lòng trung thành và ý định mua lại sản phẩm của đáp viên với hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.242 và 0.276. Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ tuyến tính và cùng chiều với sự yêu thích thương hiệu với hệ số chuẩn hóa là 0.196. Sự yêu thích thương hiệu tác động ý định mua lại sản phẩm với hệ số chuẩn hóa là 0.400. Tất cả các mối quan hệ trên đều có ý nghĩa thống kê tại p-value<0.001. Kết quả phân tích đa nhóm cũng đã chỉ ra được một số sự khác biệt giữa các đáp viên có trình độ học vấn khác nhau.