PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.4.3.Phƣơng pháp thống kê
Theo mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng trong phần 4.2.1, đề tài này cĩ bốn khái niệm chính cần nghiên cứu, đĩ là chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng. Khái niệm thứ nhất được đo dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ hiện tại mà ngân hàng đang cung cấp với thang đo Likert gồm năm điểm. Các khái niệm cịn lại được đo về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động chiêu thị, mối quan hệ của họ với ngân hàng và dự định mua lặp lại dịch vụ ngân hàng.
Cũng theo mơ hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu, phương trình thứ nhất gồm cĩ biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với hai biến độc lập là chất lượng dịch vụ và chiêu thị, phương trình thứ hai gồm cĩ biến phụ thuộc là lịng trung thành của khách hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng.
Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý số liệu với các nội dung chính gồm thống kê mơ tả, kiểm định mơ hình nghiên cứu dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và phép thống kê T-test. Khi giải thích về
phương trình hồi quy, tác giả cĩ lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để tránh hiện tượng kết quả khơng ổn định và khơng cĩ tính tổng quát hĩa. Theo Hair & ctg (2006), cĩ hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến là tính giá trị dung sai hoặc hệ số phĩng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp, và giá trị dung sai càng tiến đến zero thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hồn tồn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì hiện tượng đa cộng tuyến thấp. Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến, theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng22. Như vậy trong nghiên cứu này, để khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mơ hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.
3.5. Tĩm tắt chƣơng
Nội dung chương 4 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau:
- Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu.
- Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết: xây dựng mơ hình nghiên cứu với bốn khái niệm chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lịng trung thành của khách hàng và bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 liên quan đến các khái niệm trên.
- Nghiên cứu định tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính sau tám cuộc thảo luận tay đơi được tiến hành.
- Nghiên cứu định lượng: bao gồm xây dựng thang đo Likert năm điểm với các thành phần cụ thể, nêu rõ phương pháp thu thập thơng tin và phương pháp thống kê để phân tích, kiểm định các mơ hình nghiên cứu.
Dựa trên phương pháp thống kê đã được xây dựng trong chương 4, phần kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng sẽ được trình bày trong chương năm tiếp sau đây.
22
Chƣơng 4