6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
1.2. Vai trò của giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận
kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hàng
Xét về bản chất, hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp chắnh là trao ựổi. Trao ựổi là một trong bốn cách ựể người ta có ựược các sản phẩm (tự sản xuất ,cưỡng ựoạt, ựi xin, và trao ựổi). Trao ựổi là hành ựộng tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào ựó bằng cách ựưa cho người ựó những thứ gì ựó. Trao ựổi chỉ xảy ra khi thoả mãn ựủ các ựiều kiện sau: (1) Ít nhất phải có hai bên. (2) Mỗi bên phải có một thứ gì ựó có thể có giá trị ựối với bên kia. (3) Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. (4) Mỗi bên ựều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời ựề nghị của bên kia. (5) Mỗi bên ựều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia [31].
Nếu có ựủ năm ựiều kiện này thì mới có tiềm năng trao ựổi. Trao ựổi chắnh là trao ựổi giá trị. Việc trao ựổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn ựề hai bên có thể thỏa thuận ựược những ựiều kiện trao ựổi có lợi cho cả hai bên (hay chắ ắt cũng không có hại) so với trước khi trao ựổi. Chắnh vì ý nghĩa này mà trao ựổi ựược xem như là một quá trình ựồng thời tạo ra giá trị, nghĩa là trao ựổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao ựổi.
Trao ựổi phải ựược xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên ựược xem như là ựã tham gia trao ựổi nếu họ ựang thương lượng ựể ựi ựến một thoả thuận. Khi ựạt ựược một thoả thuận thì ta nói giao dịch ựã diễn ra. Giao dịch là ựơn vị cơ bản của trao ựổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch ựòi hỏi phải có một số yếu tố: ắt nhất có hai giá trị, những ựiều kiện thực hiện ựã ựược thoả thuận, thời gian thực hiện ựã thoả thuận, ựịa ựiểm thực hiện ựã ựược thoả thuận.
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất ựịnh, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết ựịnh thực hiện giao dịch? Hãy xem xét quá trình ra quyết ựịnh mua của khách hàng.
Mô hình ựơn giản về quá trình ra quyết ựịnh của khách hàng (Mô hình của Blackwell - Minard - Engel) xác ựịnh năm giai ựoạn riêng biệt, một vài giai ựoạn bao gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi giữa các giai ựoạn. Quá trình ra quyết ựịnh của người tiêu dùng trải qua 5 giai ựoạn chắnh [15]:
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin đánh giá lựa chọn Quyết ựịnh mua Hành vi sau mua.
Không có một quá trình ựánh giá ựơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng ựều sử dụng hay thậm chắ một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình ựánh giá của người tiêu dùng ựều ựịnh hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét ựoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở nhận thức và tắnh hợp lý.
Khái niệm chủ ựạo ở ựây là giá trị. Giá trị là tổng hữu dụng mà người tiêu dùng nhận thấy trong một hàng hóa cụ thể nào ựó và họ nhắm ựến tối ựa hóa nó thông qua trao ựổi, mua bán. Giá trị là nền tảng và là mục ựắch của trao ựổi, mua bán.
Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra ựược sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ ựược quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ắch mà họ nhận ựược khi tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng tối ựa hóa giá trị trong phạm vi chi phắ tìm kiếm và giới hạn hiểu biết, tắnh linh ựộng và thu nhập của họ. Người tiêu dùng ựánh giá lời chào mời nào sẽ mang lại giá trị dành cho mình cao nhất và hành ựộng dựa trên nhận thức ựó.
Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối ựa hóa hữu dụng hay lợi ắch. Ở ựây hữu dụng là tổng sự thỏa mãn mà khách hàng nhận ựược từ sản phẩm hay dịch vụ mà họ tiêu dùng. Sự tối ựa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì ựáng ngạc nhiên, khi chi phắ và lợi ắch có liên hệ mật thiết với nhau. Cùng với nhau, chúng cấu thành giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận. Chúng là tiêu thức ựể ựánh giá sản phẩm hay dịch vụ có ựáng giá hay không. Vì thế, từ quan ựiểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phắ Ờ lợi ắch khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Và ựánh giá giá trị chắnh là cơ sở cho quyết ựịnh mua của người tiêu dùng.
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.
Theo các nghiên cứu trước ựây, giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựược cho là yếu tố quan trọng nhất tác ựộng ựến ý ựịnh mua lại của khách hàng [32] và do ựó quyết ựịnh lòng trung thành của khách hàng [21].
Grewal & ctg khẳng ựịnh rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt ựể dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành, và rằng nhận thức vốn có về giá trị của
khách hàng làm tăng tắnh sẵn sàng mua và làm giảm ý ựịnh tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao lòng trung thành của khách hàng là phải mang ựến cho khách hàng giá trị cao nhất [21].
1.2.3. Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp của doanh nghiệp
Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận quyết ựịnh sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chắnh vì thế giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận sẽ quyết ựịnh sự thành công của chiến lược cạnh tranh.
Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. đó là cuộc chiến của các nhận thức. Nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tắnh sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trắ khách hàng. Tâm trắ của khách hàng rất khó thay ựổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ ựúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng ựến ựối thủ canh tranh mà là hướng ựến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới ựược khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành ựược, giữ ựược khách hàng và qua ựó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình.
W. C. Kim & R. Mauborgne ựã chỉ ra rằng hầu hết doanh nghiệp ựều có xu hướng ựi theo một ựường mòn trong cạnh tranh với những tiêu chuẩn giá trị giống nhau ựể rồi cuối cùng cuộc chiến giành khách hàng, giành thị phần trở thành một cuộc chiến mất còn về giá. đó là một ựại dương ựỏ. Kim & Mauborgne ựề xuất một hướng ựi mới bằng cách tạo ra một khoảng trống thị trường không có cạnh tranh, hay nói ựúng hơn là cạnh tranh trở nên không còn quan trọng nữa. đó là một ựại dương xanh. Chiến lược ựại dương xanh chắnh là nuôi dưỡng, phát triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những ựột phá về giá trị cho người mua. để làm ựược ựiều ựó doanh nghiệp phải hiểu ựược
khách hàng, hiểu ựược thị trường ựể tự mình thấy ựược những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và sáng tạo những giá trị vượt trội cho khách hàng ựồng thời loại bỏ những yếu tố không cần thiết nhằm giảm chi phắ, nhờ thế doanh nghiệp cũng nhận ựược giá trị cao hơn [8].
Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp ựến khả năng doanh nghiệp cung cấp ựược cho khách hàng giá trị họ dự kiến. Mặc dù doanh nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thông qua các lợi ắch mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại, và họ cảm nhận chúng theo cách của riêng họ [31].
Do ựó doanh nghiệp phải thấu hiểu ựược giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình ựang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ựược khách hàng cảm nhận như thế nào (giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận) ựể có thể xây dựng ựược một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị mà khách hàng mong ựợi phải hướng dẫn các quyết ựịnh về sản phẩm và ựầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu ựể ựánh giá thành tắch hoạt ựộng của doanh nghiệp. Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong ựó các hoạt ựộng ựược thiết kế và xây dựng nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Trong lĩnh vực Marketing, giá trị dành cho khách hàng ựã ựược nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh [31]. Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trở thành một lợi thế cạnh tranh mang tắnh quyết ựịnh sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Chỉ ựơn giản cung cấp giá trị bằng cách ựáp ứng nhu cầu khách hàng thì không ựủ, bởi vì cạnh tranh ngang bằng thường là kết quả cuối cùng. để có lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp phải xây dựng một ựề nghị khác biệt hoặc tốt hơn, theo cách quan trọng ựối với khách hàng. Doanh nghiệp không những phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà còn phải làm ựiều ựó tốt hơn ựối thủ cạnh tranh. Phương cách ựể có lợi nhuận cao là cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn mà không thể nhận ựược từ
nơi nào khác. đó chắnh là phải phát triển một ựịnh vị giá trị phù hợp, ựược khách hàng chấp nhận và trở nên khác biệt bằng giá trị. Nếu doanh nghiệp có thể ựạt ựược lợi thế giá trị khác biệt, nó hẳn có thể ựảm bảo ựược giá cả cao hơn.
Lợi thế giá trị khác biệt không chỉ gồm những lợi thế khác biệt dựa trên sản phẩm mà còn bao gồm những yếu tố khác như các mối quan hệ lâu dài, sản phẩm dễ tìm, những thông ựiệp thu hút, và dịch vụ. Những giá trị khác biệt này có thể ắt chịu sự ựối chọi trong cạnh tranh hơn. Hơn nữa khác biệt trong chắnh qui trình sáng tạo giá trị sẽ là một lợi thế lâu dài, khó bị bắt chước. Cuối cùng, giá trị dành cho khách hàng dựa trên con người và qui trình như mối quan hệ với khách hàng, các kỹ thuật viên ựủ năng lực, và nền văn hóa sẵn sàng - phục vụ, có thể còn tồn tại lâu dài hơn mà không thể bị bắt chước trong cạnh tranh.
Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận ựại diện cho một thước ựo chiến lược Ờ những vấn ựề nào phải tập trung nhằm chiến thắng trong cạnh tranh và vì sao [6].
Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt ựộng của doanh nghiệp. Chắnh mối quan hệ này giúp cho giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận có sức mạnh dự báo tốt. Nó có tắnh hướng về tương lai, ựó là khả năng dự báo thị phần và hoạt ựộng tài chắnh của doanh nghiệp. Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận khi ựược ựo lường ựúng ựắn sẽ cung cấp một thước ựo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc ựịnh hướng các ựộng lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả.
Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, những lý do chắnh cho thấy giá trị dành cho khách hàng là một thước ựo chiến lược tốt ựó là:
Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận là dựa trên thị trường: Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của các ựối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường. Việc hiểu ựược khách hàng ựánh giá giá trị sản phẩm của doanh nghiệp trong so sánh với các ựối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch ựịnh ựược những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất.
Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận nghĩa là xứng ựáng: Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận chú tâm vào câu hỏi Ộsản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng ựáng không?Ợ. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng ựáng với những gì mà khách hàng bỏ ra ựể có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra. Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận chắnh là ựộng lực cho quyết ựịnh ựánh ựổi của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận là một thước ựo có tắnh nhận thức: Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình ựánh giá. Nó ựòi hỏi một quá trình xem xét và ựánh giá các phương án. Giá trị dành cho khách hàng ựược cảm nhận dựa trên những giả ựịnh có tắnh thực tế và hợp lý.